基于设计来源问题的创意设计现代演化探析

■由梦笛，李 权，沈丽莎，万 凡

(云南艺术学院设计学院，云南昆明 650000）

近年来，我国强调要坚持走自主创新道路。“创新是一个民族的灵魂，是国家兴旺的泉源，是中华民族的禀赋”。在习总书记的带领下，构建创新创意产业体系成为当前我国建设创新型国家刻不容缓的发展举措，这一政策也对目前我国发展创意设计提出了新要求。

创意设计以文化、美学、用户为核心理念，通过智力资源支持制造企业新产品开发，将文化与科技结合，提升用户体验、产品内涵和生活品质。随着知识经济的进一步发展，创意设计已不仅是一个概念，而是有着经济效益的直接现实[1]。创意设计已不单是我们以往认知中的灵感设计亦或改良设计，创意过程更多的是围绕信息、围绕用户、围绕产品而形成的一个系统、严谨的设计活动；创意的来源也不再单一取决于设计者个人的主体思维活动，而是要面向大众，集思广益，通过多种渠道来实现创意价值的最大化。通过思考创意的来源问题，从设计功能、传播、营销等角度进行探究，旨在探索创意设计演化路径，明确当下创意设计发展的核心方向。

1 设计中的创意来源

在讨论创意来源问题之前，先要对目前十分流行的两种关于创意设计性质的观点进行辨析，人们将创意设计等同于灵感设计与改良设计，主要原因仍是传统观念的误导以及对创意来源把握不到位，对这些观点的讨论有利于明晰创意设计的本质特征。

1.1 对两个观点的辨析

1.1.1 创意设计就是灵感设计

设计与艺术的界限在相当长一段时间里是模糊的，我国的设计教育最初脱胎于美术教育，直到今天我国仍有部分院校的设计专业沿用着美术学的教育方法。在这样的专业格局中，很多人对创意与灵感的认知也是模糊的，甚至有人认为灵感就是创意，是突然迸发的瞬间领悟，可以说影响设计师设计好坏的一个重要因素是灵感，但不可以将灵感设计等同于创意设计。虽然灵感很重要，但它来自主观经验，是不系统、不确定且模糊、混乱的[2]，而创意通常诞生于需求，带有规范性，强调一定的客观与逻辑。创意设计需要一个系统化的流程，这样的设计才能既保证效率又有据可依。

1.1.2 创意设计就是改良设计

现代汉语词典对“改进”的解释：一是去掉事物的个别缺点，使之更符合要求；二是改进。目前市场上的设计产品其实大部分都是改良设计，真正做到创意的并不多，很多人认为创意设计就是改良设计,因为改良设计的意义就是在原有设计的基础上进行修改和改变，使改良后的东西更适合人们的需要[3]。从这个角度来看创意设计与改良设计的设计立场是相似的，都是站在企业或个人角度，对事物被需求方面进行设计。但二者之间仍存在着不同之处，也就是说，改进后的设计有一定的单调性。在不断变化的过程中，一直在变化的无非是风格、色彩、装饰等内容。于设计本身来说，其实没有太多的突破。相比之下，创意设计的意义不在于崭新的形式和材料的叠加，更重要的是通过对已知设计的考察，找出设计本身的不足，进而迸发出新的设计思想。

1.2 创意的来源

总结上述两个对创意设计定性观点的辨析，可以看出当下的创意设计已不是以往单纯的灵感表现甚至形式改良，而是一个科学、系统的设计路径，这也对创意来源提出了更广泛的要求。创意应基于市场需求精准把握消费者心理，反映出平衡功能与美观的设计特性，并以商品的营销与传播为最终目的。

1.2.1 创意源于市场需求

创意产业的演进始终追随我国经济发展的脚步，人们的消费观也由生存型向发展、享乐型转变，消费结构不断升级，也创造了新的市场需求，创意设计也就是围绕市场需求展开的一系列运营过程。设计者需要对需求进行具体化的分析，创意产品和服务的价值能否实现最终取决于消费者，因此消费者是市场需求的主要对象。

1.2.2 创意源于适度原则

在目前的消费模式下，顾客不再愿意像以前那样只是为产品本身的价值买单。他们愿意在经济能力范围内交换更多产品的附加值，但过分追求装饰性反而影响了产品的本身属性。权衡功能与美观是适度设计的基本原则，这就对“装饰性与功能性”的相辅相成提出很高的要求，在好的设计中，创意是可以平衡二者关系的重要因素。

1.2.3 创意源于营销策略

相较于传统创意设计的开发策略，互联网以及各种新媒介的出现，为当下的创意设计提供了新的表现形式与传播渠道，同时也促进了创意产业的多元融合发展。创意范畴已经不仅仅局限于对内容的创新，而是可以借用虚拟现实技术或网络化的营销专业平台，在新型营销策略与营销理念的推动下，将创意的力量发挥出无限可能。

2 创意与设计的平衡对接

从对消费者心理与行为的把握到对设计物的整体考量再到对产品发展路径的探索，只有充分考虑激发创意、应用创意、推广创意的全过程，创意才能在设计过程中体现出最大价值。

2.1 基于消费者行为的创意设计构想

市场细分的实质是利用消费者需求的差异，将整个市场划分为不同需求的几个细分市场[4]。市场细分可以确定目标市场，对市场上消费者的需求特征和偏好进行分析，才可能从中衍生出有针对性的创意设计，因此市场细分的前提是对用户群体的划分，并掌握消费者行为与其购买需求和购买心理，消费者行为是研究个人和团体组织如何选择、购买、使用设计产品，投其所好地提供有针对性的创意设计，满足并服务他们的需求与愿望。

这里的内容涉及到市场营销学的部分理论，暂且不进行系统论述，但是在市场细分中明确用户需求，从而进行有针对性的创意构思与设计运营是进行创意设计的必要过程。创意产业面对的消费行为受文化、社会和个人等因素影响，其中文化因素影响最为深刻，消费行为主要受下列因素的影响（图1）。

■图1 创意产业消费者行为的影响因素

通过上述影响因素可以判断消费者的购买动机，从中发掘用户需求，根据有针对性地明确用户需求，才能进一步展开对用户行为的分析，进而确定创意手段。以顾客购买家具为例，对企业而言，要将家具销售给顾客，可在顾客的角度，其真正的需求并不是家具本身，而是家具带来的居家感受，准确把握消费者需求，才能让从视觉和功能体验转变为情感体验[5]。创意产业消费者行为的主要心理过程是刺激-反映模型。营销和环境的刺激进入消费者的意识，消费者心理和消费者特征的结合导致了消费者购买决策过程和购买行为[6]。从这个角度看，不仅可以说消费者需求促成了创意产生，也可以说创意反过来影响了消费者的购买决策。

2.2 基于适度化设计的创意设计过程

适度化设计是与过度设计相对来说的概念，在创意设计中如果不能把握好功能性与装饰性的关系，则会导致过度设计。在当下“体验式消费”的消费新模式影响下，人们的消费习惯正逐步从传统消费向新消费转变，从商品消费向服务消费转变。在这种变化下，人们对产品也从单纯的功能需求提高到要求功能与审美的统一[7]。

功能与美观的平衡中带有先天的内部矛盾，Kano模型是东京理工大学教授提出的一种典型的定性分析模型，根据该模型，如图2所示，当产品满足用户的功能需求时，用户也只会对产品感到满意，却并不会提高用户更高层次的愉悦感受，因此产品一味强调功能性而忽略美学设计是不行的，一旦功能出现问题，用户就会对产品表现出不耐烦，这会降低用户的产品购买力和对产品品牌的认可度。从这一角度来说，创意设计也是围绕用户满意度来展开的。由此可见，创意的来源除了外部因素（消费者需要）的影响，也离不开对自身内部属性的考量，只有恰到好处的创意设计能够满足消费者多元多样的购买需求，比如在北欧的“极简主义”家具设计中，生活在北欧的人们非常重视人与自然的融合，他们使用的家具大多以木材为主，而风格则注重环保、简约和实用[8]。功能与美观的平衡才是创意设计要追求的尺度。因此如何把握适度原则，在功能与美观二者的良性互动关系中形成创意、发展创意是值得我们认真思考的。

■图2 KANO模型

2.3 基于新营销媒介的创意设计营销

传统的创意设计一般是通过从当代美学的角度对传统文化进行研究和创新提炼，创造出符合年轻观众喜好的创意产品，或是采取发散式思维，在发现、提炼、梳理传统文化的基础上，运用现代设计手段，对创意产品进行多角度的重构和再设计，对创意产品进行深入的探索和开发，从创新差异的角度看产品创新过程的整合[9]。但是这样的创意产品开发路径在产品研发和宣传空间上仍存在着局限性和很多的发展空间。

与以往传统创意产品的开发和营销相比，在“互联网＋”的时代背景下，创意设计的发展必然会有新的变化，如何拓宽创意设计营销渠道是当前推行创意产品所要思考的核心问题。直播、弹幕、碎片化阅读等多样化展示给传统创意产品的传播带来了新的挑战和方向。微博、知乎、公众号、在线教育平台等新的营销媒介已经成为创意产品与消费者的新结合点。创意设计必须抓住目前互联网创新营销思维的特点，实现转型升级，让创意在产品营销推广的整个过程中发挥积极作用。

例如熊本熊（图3），熊本熊诞生已过了快10年，但它作为日本第一的吉祥物，至今热度依然很高。根据日本经济新闻的报道，熊本熊已经正式开放海外IP授权、以及动画制作的企划。除了虚拟IP的创新设计与营销以外，实体产业也可以采取新的创意营销方法来辅助新的设计产品取得销售佳绩。以家具产业为例，传统的营销方式多以单纯的陈列展出为主，而新型营销则更加注重凸显家具产品与环境的整体配合度，同时，注重“实体+互联网”的营销模式，更好地发挥互联网的无边界优势，提升消费者与实体、企业之间的联系度[10]。这些正是创意设计融入新型营销过程的成功案例，也可以看到多产业跨界融合对创意设计的重要性。因此，应该在设计活动开始之前就考虑到创意设计营销的具体传播形态，为创意产品带来更多的表达方式与科技手段[11-12]。

■图3 熊本熊

3 结语

一件好的设计作品的诞生并非灵光一现，也不是单纯地创意改良，而是要在国家政策与经济发展等因素的影响下将创意融入设计的整个过程，针对用户需要、用户满意度及营销策划展开的创意设计必定是有目的性与系统性的。在明确创意来源的基础上推进创意设计活态化、良性化发展，注重传统创意产品开发路径的现代转型，重视产业间的相互融合，紧跟时代步伐，将为创意设计当代发展提供新的思路。