购物中心智慧场景化营销策略研究

摘要：随着时代经济与科技的发展，互联网技术在各个领域的运用打破了以往的行业规则，给传统的企业经营模式和企业营销带来了巨大挑战。如何在消费不断分级和升级的大营销背景下激发新消费活力，将“不再逛街”的人重新拉回，是实体经济商业面临的一大难题。为适应市场的变化，大多数购物中心在满足顾客吃、喝、玩、乐基本需求的同时，更侧重于个性化和差异化打造，通过构建线上线下融合的智慧化购物场景提升顾客体验，希望吸引更多的潜在消费者的到来与变现。本文通过对互联网背景下购物中心发展进行研究，并介绍未来智能营销策略。

关键词：购物中心;智慧场景化;营销策略

1 购物中心智慧场景化营销的重要意义

本研究是对购物中心智慧场景化营销策略的研究。在互联网经济时代下对于购物中心的研究并不多，当前对于购物中心的研究更多的是研究购物中心的发展模式。而本文的研究主要是如何依靠互联网通过智能设备提高购物中心的消费体验以提高客流量，同时利用互联网和智能设备进行场景化营销促进消费。[1]这一研究有两方面意义，一方面，从管理学理论知识角度来讲，补充了相关智慧场景化营销的理论依据;另一方面，通过调研分析和案例分析证明了智慧场景化营销是真正可以带来有效的价值，并可以真正的推广实施。

2 购物中心智慧场景化行业环境及影响分析（PEST）

2.1 政治法律环境（P）

政府不断推行互联网发展政策，显示政府对互联网业发展的立场。2019年政府工作报告将“加强新一代信息基础设施建设”作为内容列入，并在多次中央会议提及“5G 基建、大数据中心、人工智能、工业互联网”等信息领域的新基建工程，将其作为稳定经济增长的重要方法。移动互联网、云计算、大数据、网络建设等得到积极支持。同时，国家市场监管体系与“互联网”并驾齐驱，不断出台相关政策、法律制度支持互联网背景下实体经济的发展，为我国购物中心智能化发展提供了保护。

2.2 经济环境分析（E）

随着城市化进程加速，商业地产开发提速，各地购物中心建设加快并呈过剩态势，同质化严重竞争激烈，购物中心传统经营模式面临压力。另一方面，随着移动互联网及电子支付的发展，商品和服务获取变得更便捷，消费方式也发生了变化。据国家统计局数据，2016年至2020年网上零售额占社会消费品销售总额的比例逐步提升至30%。

移动互联网消费的发展带动了我国人均收入的增长，是经济水平提升的有力保障。城市居民消费支出结构也发生了很大变化，在文娱活动、教育等方面的支出增加到家庭支出总额的15%。随着中国经济的发展，居民移动终端数量依然创历史新高。移动终端越来越受欢迎，移动网络运行速度显著提高，有力推动了互联网经济发展。

2.3 社会环境分析（S）

2020年发改委促进消费《实施意见》指出，“鼓励线上线下融合等新消费模式发展”。完善“互联网+”消费生态体系，鼓励建设“智慧商店”、“智慧街区”、“智慧商圈”，促进线上线下互动、商旅文体协同。”代表智慧商场将会进一步受到政策的扶持，整体发展空间较为广阔。

人的社交属性决定了线下购物的不可替代性，随着购物中心的空间场景丰富化、服务智能化、管理数智化普及，良好的购物环境及服务更能为消费者带来沉浸式体验。未来，我国零售环境由线下消费为主变为线上线下消费并举。

2.4 技术环境分析（T）

信息技术使得各行各业的发展方式均发生了不同程度的改变，传统商业模式也逐渐向线上营销、线上线下融合的模式转型，不仅改变了大众的传统消费习惯，同时对线下实体商业的冲击也较为严重。[2]随着国家对信息领域新基建工程发展和建设的重视更多信息交互与应用会大范围推广，更好赋能线下实体商业。如今5G的商业化应用越来越普及，上海正大广场建全市首个“三千兆商场”、浦东世纪汇打造全国首个“全千兆”示范商圈、即将新开业的瑞虹天地太阳宫继续以5G解锁商业提升扩容空间，打造具备高科技和高触感、系统数字化和全场景运营的全业态商业体，完善商圈生态闭环。5G将加速人工智能与传统行业的深度融合，开启万物互联的智能生活，同时促进线上线下商业生态的融合与趋同，催生全新的零售业态和现代服务方式。[3]此外，像大数据和人工智能也被逐步商业化运用。如部分商场在使用的CRM系统，通过收集加工消费者信息，能够深度挖掘每个消费者的个性化需求，做到标签化管理，实现精准推广和营销;合生商业集团推出的“恋物街”就探索了人脸识别和人脸结算智能技术商业化应用的实践性。

3 购物中心智慧场景化营销现状

科学技术的进步和发展，大大加速了购物中心智慧化进程，传统购物中心的智慧化转型及新开业智慧购物中心落地的案例均不在少数。智慧化购物中心可以借助于5G、互联网技术、人工智能、大数据技术等实现消费者的全过程服务。例如，可以通过智能推送、优惠券发放等手段实现导流到場;通过智能停车系统为顾客提供车位预订和查询功能;通过WiFi、iBeacon、人脸识别系统抓取客流及动线信息;通过智能导航为顾客提供最优路线及活动信息;通过智能互动屏实现消费者与商家的互动、优惠信息共享、代金券发放等;在消费者支付完成后消费数据进入POS系统，并进行会员积分，最后反向寻车无感支付离开商场。对于消费者，购物中心智慧化应用给消费者提供了更多获取信息的途径和更智能便捷的购物体验。对于商户，智能化的应用协助其从围绕商品的分析逻辑向围绕消费者转变，实现人-货-场的数据链条形成闭环。

人工智能、数据决策、数字化零售的理念已经广泛被接受，但大多数购物中心对大数据和新智能技术的使用仅限于满足基础功能，没有形成系统化的智慧营销体系。现阶段智慧化应用对客流导入、顾客体验和顾客粘性有一定提升，但对盈利的直接贡献还不明显，没有发挥营销实效。

4 购物中心智慧场景化营销策略建议

4.1 利用VR、人機互动等智能技术增加互动体验，实现流量高效转化

（1）优化购物中心前端产品，通过场景触发、娱乐激活，为线下购物场景提供流量“抓取、留存、转化”方案。比如可以充分利用购物中心APP、小程序、电子屏等资源，通过流量话题打造、开展线上互动、线下引爆等活动触发客流。在活动环节嵌入商户活动，通过优惠券、代金券发放，将线上线下客流导入B端，技术层面实现与CRM会员系统打通，做到可抓取客流转化、券发放、领取、核销等一系列数据，引导、挖掘用户的消费价值，切实为购物中心打造全域经营闭环。

（2）基于互联网、大数据、人工智能等技术搭建更多互动场景，让营销内容与顾客互动起来。如购物中心可以基于5G智慧导航功能、AI视觉定位等技术搭建AR数字景观，只需要用手机扫描周围环境，便可瞬间识别定位，为顾客提供更加便利、全新的游逛体验。此外，还可结合购物中心营销节点计划开展AR寻宝活动，通过预先设置活动规则让消费者参与到寻找宝物的营销场景中，消费者找到宝物（可以是商场提供的礼品、商家提供的优惠券、代金券等），促进消费者在获得宝物（礼品、优惠券或代金券）后到店消费。在AR寻宝过程中，植入打卡环节，通过引导顾客收集不同虚拟卡品最终获得某种奖励，充分调动消费者的探索欲，可以更好的让客流在低区和高区、冷区和热区之间高效转换，让更多的品牌信息及活动促销被暴露，促进场内销售提升。

4.2 通过各系统平台CRM的数据交互与共享，准确把握消费群体

购物中心智慧场景化营销具有很高的技术难度，需要整个商业生态系统中的数据采集和打通整合，通过数据分析、标签处理等根据不同人物特征、消费习性、节日特点等因素建立营销场景、最后在合适的时间、合适的地点精准触发场景，实现客流导入及销售提升。但传统CRM定义的会员相关数据，主要来自于“可统计到的”会员消费数据，即会员实际到访并触发后台数据抓取逻辑。简单地说，如会员实际到访并消费，但是没有通过手机号积分，那么这部分数据就不被采集到的CRM系统内。可见传统购物中心以“顾客报手机号”的逻辑去积累数据的过程较为缓慢，无法为购物中心智慧营销提供庞大的数据支撑。为此，购物中心应该转变思维摒弃传统意义上对“会员”的定义，对会员进行降维管理。比如，实现购物中心CRM与支付宝、微信等支付平台CRM数据交互共享，建立“会员—ID cloud”的多元射性模式，实现“支付即双系统会员”的目的。通过互联网交互技术，在云端集成各平台消费者的ID数据库，其中包含消费数据、手机号、姓名、偏好等;顾客在购物中心场景中使用各种APP的点击、浏览、交易等交互动作都变成可收集的行为数据，这样即便顾客不产生消费、不进行积分，也能获取其到访购物中心的信息。

4.3 创造场景及营销触发，提升“会员”销售占比

购物中心线下到线上的过渡竞合发展是趋势，且持续的做好常客管理、提升会员黏性显得尤为重要[4]。通过并行采用“美食探索家、美妆达人、生活美学者、辣妈奶爸、科技酷客、潮力青年”等多个“社交标签”进行会员进阶管理，开拓不同社交圈层;根据会员特点细分社群建设，增强日常互动，实现线上导流至线下消费，提升会员消费频次;针对不同的消费场景、消费者不同的行为偏好，定制个性化沟通，除常规信息提醒外，进行场景植入，根据消费者需求并配合商家活动发送相关优惠服务信息。

4.4 利用品牌效应吸引流量

通过消费者调研数据发现，消费者对于广场品牌是有一定认知度的，半数消费者会优先选择去自己熟悉的广场品牌。通过对购物中心的数据分析，我们发现项目大部分的顾客来自5公里外。说明如果能给消费者更好的消费体验，便捷和愉快的满足消费者购物需求，消费者则愿意选择购物中心。根据调研显示，消费者对于购物广场的认知更多是和购物中心内的品牌联系在一起的，利用移动互联网技术让购物中心场景与智慧营销逐渐衍生为新热点，两者的结合为品牌传播创造出更多营销成果。[5]

5 结语

随着互联网时代的到来，消费市场的变化，购物中心的商业模式也面临着一系列新的挑战。购物中心的营销策略需要做出符合时代潮流的变革，我们希望通过对购物中心智慧场景化营销策略进行研究得到一些通用结论。发展适合购物中心的场景化营销策略，以提高商场客流量和促进场内消费。

参考文献

[1] 王伟.新零售时代下的购物中心智慧运营[J].商场现代化，2020（08）：13-14.DOI：10.14013/j.cnki.scxdh.2020.08.006.

[2] 孙婷姝.我国中心城市智慧商圈的发展研究[D].哈尔滨商业大学，2021.DOI：10.27787/d.cnki.ghrbs.2021.000073.

[3] 赵新利.5G时代智能营销的机遇与挑战[J].青年记者，2019，（31）：54-55.DOI：10.15997/j.cnki.qnjz.2019.31.022.

[4] INSITE盈石资产. 购物中心如何做好社群管理？[J].城市开发，2020，（06）：66-67.

[5] 黄小雨.场景营销视阈下的品牌传播策略研究[D].首都经济贸易大学，2019.DOI：10.27338/d.cnki.gsjmu.2019.000873.

作者简介：吴锐 （1989.2-），女，汉族，山东省菏泽市，中级经济师，硕士研究生;研究方向：技术经济及管理。