危机语境下的信任修复话语分析——以水滴筹CEO致歉信为例

华北电力大学 郑晓梅 吴嘉平

1.引言

信任指个体对他人经由口头或书面形式表达出来的真诚、善意以及可靠性的普遍期望与信念，是社会发展进程中不可或缺的力量之一。(Rotter 1967；Wrightsman 1991)信任是在互动中产生的，是人与人之间建构人际关系的基石，在人们生活的方方面面发挥了巨大的作用。信任这一热点话题不仅吸引了管理学、经济学、社会学、政治学以及心理学等领域内众多学者的关注，而且在近年来吸引了语言学领域内部分学者的关注，如Fuoli &Paradis(2014：52)曾指出信任并不是一成不变的，而是一种动态的建构过程，其在人际关系建构中通过话语不断地协商和再协商。对于公司而言，要想长治久安，就必须赢得员工和消费者的信任。近年来，频频有报道爆出公司因监管不力而深陷信任危机的消息。公司的负面行为不仅会丧失受众的信任，而且会给自身的发展蒙上一层阴影。在这样的危机语境下，公司需借助话语的力量来修复受众的信任。

2019年11月30日,一则名为“卧底水滴筹医院扫楼筹款：高薪+绩效考核，审核漏洞多”的爆料视频，让免费大病筹款平台水滴筹深陷信任危机。爆料视频显示，水滴筹的工作人员对医院展开了“扫楼式”的筹款行动，筹款顾问仅口头询问而不查实患者的经济情况，然后运用固定模板编写求助故事，随意填写筹款金额，随后要求患者群发筹款消息，筹款顾问则依据每天拉到的筹款单数来获得工资。事件一出，水滴筹公司的形象急剧下滑。众筹活动竟然演变为商业活动，这一行为完全是消费了受众的信任。随后，水滴筹CEO沈鹏在微博上发布致歉信，试图修复受众对公司的信任。基于此，本文运用Fuoli &Paradis(2014)的信任修复话语模型对水滴筹CEO沈鹏在遭遇重大信任危机事件后发布的致歉信进行话语分析，探讨致歉信中凸显的可信性维度与信任修复话语策略，旨在为企业修复信任提供借鉴并促进国内外信任修复话语行为研究的发展。

2.国内外信任与话语行为研究概况

自20世纪50年代以来，国外心理学、经济学和社会学等领域的学者对信任这一热点问题展开了研究，随后掀起了一股浩浩荡荡的信任研究浪潮。在当时，信任虽然也得到了语言学领域内部分学者的关注，但相关研究并不丰富。直至今日，信任研究的语言学路径虽未走向成熟，但还是取得了一些成就。

国外学者对信任与话语行为的研究主要聚焦于以下几个层面：1)信任与话语之间的关系。Garfinkel(1963)视信任为人类社会交往的背景条件，并强调了语言在这一过程中发挥的重大作用。Grice(1975)认为信任构成了“会话合作”，Verschueren &Brisard(2009：35)在赞同Grice观点的基础之上，又提出了“信任是日常言语行为的底线之一”这一看法。这些学者为信任与话语行为的研究开创了先河。2)信任与话语行为的理论与模型探讨。Fuoli &Paradis(2014)借用Mayeretal.(1995) 对信任维度的划分方法，以BP公司CEO在墨西哥湾原油泄漏案后发表的信件为研究文本，建构了信任修复话语模型，此模型为学者们研究话语中的信任提供了理论框架。3)机构视角下的信任与话语研究。相关研究多从多模态话语分析、系统功能语言学等视角入手，探讨信任是如何经由话语在新闻传播、医疗、教育、政府等机构视角下建构的。(Pelsmaekersetal.2014)此类研究为机构视角下的信任与话语研究提供了借鉴。4)信任建构策略研究。Fuoli &Hart (2018) 采用对照实验法研究了企业话语中信任建构策略的影响和效果，Sudajit-apa (2019) 基于批评话语分析框架，讨论了泰国总理在每周电视讲话中如何通过使用立场标记语建构其与民众之间的信任。这些学者在研究信任与话语行为的同时，还分析了具体的信任建构策略，进而从语言资源层面丰富了信任与话语行为的研究。

国内学者对信任与话语行为的研究起步较晚，且成果较少，大多分布在医患互动话语中的信任研究以及如何在语用学视角下重构信任修复话语模型这两个方面。吴颖、王雪玉(2019)以电视剧中的医患互动话语为例，从语用学视角考察了医患互动话语行为中的信任建构过程，为国内医患话语分析提供了借鉴。随后，王雪玉、刘道影 (2019)从语用学视角重构了Fuoli &Paradis (2014)提出的信任修复话语模型，并基于重构模型对BP总裁致股东信中的信任修复策略进行了探讨。姚晓东、秦亚勋(2019)基于Mayeretal.(1995)的信任模型、Tomlinson &Mayer (2009)的归因分析以及Fuoli &Paradis(2014)的信任修复话语模型建构了信任协商关系图，阐释了人际信任修复过程中的认知情感综合观。

无可否认的是，国内外学者的上述研究无论在理论层面还是实践层面都促进了信任与话语行为的研究，并为后续学者进行相关研究提供了借鉴。但是，值得注意的是，上述研究多是基于外语文本对信任与话语行为进行研究，只有一小部分国内学者基于本土文本对话语中的信任进行了讨论，因此相关研究在中国仍缺乏系统性的探讨。此外，Fuoli &Paradis(2014)的信任修复话语模型对研究此类问题提供了一个有力的工具，但是这个模型提出时借用的文本为BP公司CEO在墨西哥湾原油泄漏案后发表的信件，原油泄漏案件本身就不常见，且具有一定的特殊性，因此，这个模型是否具有更大意义上的适用性还需要在实践中进一步验证。基于此，本研究采用Fuoli &Paradis(2014)的信任修复话语模型对水滴筹CEO发布的致歉信进行话语分析，考察其中涉及的可信性维度以及话语策略。

3.信任修复话语模型

Fuoli &Paradis (2014) 借鉴了Mayeretal.(1995)对信任维度的划分，从“话语效果”“交际行为”以及“作为文本的话语”这3方面入手，建构了信任修复话语模型，如下页图1所示。“话语效果”包含信任的3个维度，即“能力”“品质”和“善意”。“能力”指的是一方在某一专业领域内的专业知识或技能；“品质”涉及一方的正直、诚信以及公正等道德观念；“善意”则指一方对另一方的关心程度。“话语效果”经由“交际行为”来实现，具体来讲，“交际行为”涉及信任修复的两大话语策略：1)中和负面，即对消极信息进行回应和协商，中和消极信息带来的不利影响。2)强调正面，即积极主动地展现自身具有良好形象的一面。“中和负面”这一话语策略在语言层面借助对话介入资源，如认识情态、归属、否定标记、言据标记、转折话语标记等来实现，(Martin &White 2008) “强调正面”这一话语策略则经由表达评价以及情感意义的语言资源来实现。该模型为信任修复话语的研究提供了框架，为学者考察信任修复的作用机制以及隐藏在其背后的话语策略提供了借鉴。为此，本研究采用这一模型，对水滴筹CEO致歉信中的可信性维度以及话语策略进行分析。

图1 信任修复话语模型 (基于Fuoli &Paradis 2014)

4.研究结果与讨论

本研究收集了水滴筹深陷信任危机后，其CEO沈鹏在新浪微博上发布的以“水滴筹欢迎大众的监督，希望重新赢得信任”为题的致歉信，将其作为本研究的语料。该致歉信共计2 781字，笔者在细读的过程中参照Fuoli &Paradis (2014) 的信任修复话语模型，对致歉信中凸显的可信性维度(能力、品质和善意)以及信任修复话语策略(强调正面与中和负面)进行了分类和统计，然后以表格的形式呈现统计数据，并对其进行解读。随后，笔者用实例来探讨水滴筹CEO是如何通过话语这一有利的工具来修复不同可信性维度的，并对致歉中凸显的可信性维度与话语策略的分布情况进行了讨论。

4.1 研究结果

4.1.1 可信性维度与信任修复话语策略概况

笔者对语料进行分类和统计后，得到了表1所示的统计数据。

表1 水滴筹CEO致歉信中凸显的可信性维度与信任修复话语策略概况

从表1可以看出，“能力”“品质”以及“善意”这3类可信性维度均在水滴筹CEO的致歉信中出现，但出现的频次与频率有所不同。能力这一可信性维度在语料中出现了19次，占44.19%；品质这一可信性维度共出现11次，占25.58%；善意这一可信性维度在语料中共出现13次，占30.23%。由此可见，水滴筹CEO的致歉信中主要侧重于对“能力”这一可信性维度的修复。

从涉及信任修复的话语策略来看，“强调正面”与“中和负面”这两大话语策略均在语料中出现。强调正面这一话语策略出现的频次为30，占总话语策略的69.77%；中和负面这一话语策略出现的频次为13，占总话语策略的30.23%。从这些数据可以看出，水滴筹CEO的致歉信中主要体现了强调正面的话语策略。

从具体的可信性维度及其话语策略来看，在修复能力时，强调正面的话语策略使用频率远远高于中和负面的话语策略；在修复品质时，强调正面的话语策略使用频率远低于中和负面的话语策略；在修复善意时，话语策略的使用情况与修复能力时的情况相似，即强调正面的话语策略远高于中和负面的话语策略。由此可见，能力以及善意这两类可信性维度主要通过强调正面的话语策略来修复，而品质这一可信性维度则主要通过中和负面的话语策略来修复。这表明，水滴筹CEO在修复不同可信性维度时，话语策略的选取有所不同。下面将就水滴筹CEO致歉信中凸显的可信性维度与话语策略进行具体分析。

4.1.2 水滴筹CEO致歉信的信任修复话语分析

4.1.2.1 凸显能力

水滴筹线下乱推现象曝光后，遭遇了前所未有的信任危机。为了应对这次危机，水滴筹CEO在致歉信中试图通过一系列强调正面的话语策略来修复公司的能力，以期让受众相信其有能力让水滴筹重回正轨。强调正面这一话语策略主要借助表达评价意义的语言资源来实现。使用评价性语言能够向受众传递公司的正面形象(Fuoli &Paradis 2014：60)。Thompson(2008：75)认为，评价指说话者对人、事物、行为等好坏的观点和看法。评价有显性和隐性之分，“显性评价”指经由词汇系统表达的评价，而“隐性评价”则指不易察觉但又借助特定事实信息激发或引发出的评价 (朱永生2009：2；张大群2010：36)。

(1) 在2016年7月启动水滴筹业务的不久，我们发现水滴筹是一个非常好的网民健康保险意识的教育场景……

(2) 但我本身是一个很坚韧的创业者，相信全体水滴小伙伴只要以更高的标准去自我约束、严肃整顿和持续努力改进，一定能攻破难关！

例(1)中的“非常好的”作为具有正面评价意义的形容词，展现了水滴筹业务在开始之际就有很好的成效，这一业务是公司能力的构成要素之一。例(2)中，水滴筹CEO将评价的视角从公司转向自己，用“坚韧”这一形容词来评价自己，进一步凸显了其作为领导人所具有的坚持不懈的决心，从而向受众传递了其所具有的正面形象以及能力。

(3) 也有很多权威机构因此评价水滴公司的商业模式是社会企业模式。

(4) 去年，水滴筹获得了年度社会企业奖，获奖理由是“有效地以商业手段解决社会问题，积极承担社会责任”。

例(3)、例(4)中，水滴筹CEO再次转换视角，借用“权威机构”对公司的良好评价以及公司获得的奖项来向受众传递“公司的商业模式和商业手段是行之有效的，得到了受众的认可”这一信息，从而进一步凸显了公司的商业能力。

上述例子中所体现出的评价均为“显性评价”，而例(5)则体现了一系列的“隐性评价”策略。

(5) 截至目前，公司成立了三大检查组全面排查整顿，分别是线下团队深度自查组、总部特别质检组以及公司独立督查组，全面排查线下服务情况。

例(5)描述了水滴筹在信任危机之后所采取的行动：成立检查组对公司进行整顿，全面排查服务情况。这些话语看似不包含任何表达评价意义的语言资源，但却通过借用特定“事实信息”激发或引发受众对公司的组织能力进行积极评价，进而在无形之中向受众传递了公司的良好形象。

从正面强调的公司良好形象是凸显公司能力的重要方法之一，但在特定情况下，采用“中和负面”的话语策略，也是凸显公司能力的方法之一。对话介入资源——如认识情态、归属、否定标记、言据标记以及转折话语标记——是实现“中和负面”话语策略的语言资源。

(6) 这样的创新方式或许引起了部分人的质疑与争论，但我们有信心解决过程中面临的种种挑战与困难，在发展中变革得更合理，来证明水滴的价值。

上述例子中，水滴筹CEO首先使用模糊限制语“或许”来弱化“公司的创新方式而带来的质疑”这一消极信息，随后使用了转折话语标记“但”以表明“公司有信心克服困难与挑战，通过改革让公司变革得更好的决心”这一积极信息。正面信息与负面信息形成了对比，转折话语标记“但”在这里起到了话语信息变更的作用，从而引导受众关注正面信息，即“公司未来将会进行改革，发展潜势良好”，进而中和了负面信息带来的影响，最后起到了修复公司能力的作用。

4.1.2.2 强调品质

面对信任危机，水滴筹除了要凸显自身能力以外，也需要强调自身的良好品质，展现其诚实、可靠、正直的一面。水滴筹能否挺过此次信任危机，在一定程度上也取决于能否修复品质这一可信性维度。

(7) ……我们正在进一步排查和发现问题，也会及时向大家继续公布进展。

(8) 也希望大家给我们更多的建议，如何让这个有意义的模式继续升级。

在例(7)中，水滴筹CEO声明，公司正在排查问题，并会及时公布排查情况，这其实是一种坦怀相待的行为，让受众感受到水滴筹在危机之后并非无所作为，而是采取了一系列的行动。要想修复公司的品质，只靠公司的内部行动是远远不够的，还需要外界的建议和监督。在例(8)中，水滴筹CEO放低姿态，真心诚意地主动向消费者寻求建议，这在一定程度上展现了公司的正面形象。这一系列的积极信息让受众看到了公司诚实可靠的一面，有利于引导受众对公司品质重新进行评价。上述例子均体现了“强调正面”的话语策略。

(9) 需要再次澄清的是，我们从推出水滴筹以来，率先提出网络大病筹款0服务费，而且在相当长时间里以救助金方式帮用户承担了支付渠道手续费，所谓“提成”实为公司支付给线下服务团队的酬劳，并非来自用户筹款。

深陷“地推扫楼筹款”这一负面事件的影响之后，水滴筹引来了质疑声和批评声，公司品质大大受损。为了中和这次事件对公司品质带来的不利影响，水滴筹CEO在致歉信中使用否定标记直接否定负面信息，以消除受众的质疑。如例(9)中，水滴筹CEO直接否定所谓的“提成”并不是来自用户筹款，而是工作人员的酬劳。“否定”属于对话介入资源中的“对话缩约”，否定标记的使用实际上起到了排斥与水滴筹CEO观点不同的声音出现的作用，从而有利于避免公司品质进一步受损。

(10) 水滴筹挑战重重，但是社会责任不忘，我们一定坚守初心，全力以赴助推更多的真实需要帮助的家庭走出困境，为社会创造更多的价值！

在例(10)中，致歉信传达了“水滴筹挑战重重”这一负面信息，随后，“但是”这一转折话语标记的使用却将话题转向了另外一面，即水滴筹会坚守社会责任，全力以赴帮助更多需要帮助的人，从而建构了水滴筹正直、可靠的企业形象。这样一来，消极因素得到了中和，中和负面这一话语策略在这里功不可没。

(11) 公司已查明相关报道中涉及的违规线下工作人员，违规相关的所有直接或间接参与的同事都将为此承担责任。

言据标记具有表明信息来源的作用(Hyland 2004：139)。在例(11)中，水滴筹CEO借用“查明”这一言据标记表明，公司经过调查，发现引发这次危机事件的为部分线下违规工作人员，并非所有员工，因此，间接地将事件责任归因为“部分违规员工”，从而引导受众理性客观地看待以及评估公司的品质，进而中和了这次危机给整个公司带来的不利影响。中和负面的话语策略在这里得到了体现。

4.1.2.3 传达善意

善意也是三大可信性维度之一。危机发生时，公司对受众的关心至关重要，可以起到“稳定军心”的作用。水滴筹CEO在致歉信中极力凸显其对这次事件的情感反应以及创办公司的初衷。这些行为是最能让大众感受到其善意的。善意这一可信性维度主要借助强调正面的话语策略来修复，在语言层面则表现为“情感资源”。“情感”属于心理学的反应范畴，指说话者对行为、文本/过程以及现象做出的反应(王振华 2001：16)。情感资源是态度资源的核心，主要经由表达情感反应的名词、动词、形容词、副词等来实现。借助情感资源传递对受众的善意，可以起到修复公司信任的作用。例如：

(12) 这一次我们辜负了爱心用户对我们的信任，我代表水滴筹的全体成员向大家说声：对不起！

水滴筹的“地推扫楼筹款”事件给自身形象蒙上了一层阴影，面对这次事件带来的不利影响，水滴筹CEO借助“对不起”这个表示个人情感反应的词语表达了对受众的深深歉意，进而传递了与受众感同身受的情感。例(12)展现了水滴筹CEO在这次信任危机事件之后的情感反应，从正面建构起了水滴筹关心大众的形象，因此上述话语体现了强调正面的话语策略。

(13) 在过去6年美团的创业中，我亲历了互联网科技对老百姓生活的巨大影响，于是我就怀着“用互联网科技助力大病患者脱离危难”的想法在这个方向创业了。

为了传达善意，水滴筹CEO除了对受众道歉和感谢之外，还极力凸显其创办公司的初衷和使命，如例(13)中的“用互联网科技助力大病患者脱离危难”，这属于强调正面的话语策略，从正面展现了水滴筹心系大众的形象，进而传达了公司的善意。

(14) 这次事件帮助我们发现了水滴筹在管理中存在的问题，但我相信，我们坚持向善的初心以及免费救助大病患者的初衷未变。

在传递公司善意时，水滴筹CEO也采用了中和负面的话语策略，这一话语策略在语言层面上主要是通过转折话语标记和认识情态来实现的。认识情态指“说话人基于已有的知识对事态的确定性/真实性做出的认知立场判断”(徐中意 2017：26)。在例(14)中，水滴筹CEO首先主动承认公司管理层面的问题，然后运用转折话语标记“但”对话题进行转换，中和了前面消极信息对公司带来的不利影响，随后借用认识情态“相信”表达其立场：帮助广大人民群众的初心未变，进而向受众传递了公司的善意。

4.2 讨论

通过上述的定量和定性分析，我们可以发现，不同的可信性维度和话语策略均在水滴筹CEO的致歉信中凸显，但它们出现的频次和频率有所不同。下面将就这一现象进行探讨。

就可信性维度来讲，“能力”这一可信性维度出现的频率最高，“善意”和“品质”这两类可信性维度紧随其后，且出现的频率相差不大，这表明水滴筹CEO的致歉信主要侧重于修复公司的“能力”。网络上爆出的“地推扫楼筹款”事件实际上揭露了水滴筹在组织管理层面的问题，比如监管不到位、线下服务人员管理松散、绩效考核不合理等，这些都是公司能力匮乏的表现。因此，为了重获受众的信任，水滴筹需要着重修复“能力”这一可信性维度，用实际行动来证明公司的能力，这也就解释了为什么水滴筹CEO的致歉信中有很大一部分篇幅在向受众展现公司在这次信任危机事件之后的所作所为，如“展开相应调查，全面暂停线下服务”以及“成立三大检查组”等。这些都是对公司管理层面的改革，为的是凸显公司的能力。

从话语策略上来看，“强调正面”和“中和负面”这两大话语策略均在水滴筹CEO的致歉信中凸显，但强调正面的话语策略出现的频率远高于中和负面的话语策略，所以，水滴筹CEO在信任修复的过程中主要采用了“强调正面”的话语策略。这可能是因为，在危机语境下，采用“强调正面”的话语策略，有利于凸显公司的积极面，从而向受众呈现公司的良好形象。然而，采用“中和负面”的话语策略，即对消极信息进行回应和协商，中和消极信息带来的不利影响，却会在无形之中显现公司的劣势和缺点，因此要少用这一话语策略。

此外，两大话语策略合力修复了每一类可信性维度，但是就具体的可信性维度及其话语策略的使用情况来看，又有所不同。比如，“能力”和“善意”这两类可信性维度主要经由“强调正面”的话语策略来修复，而“品质”这一可信性维度主要借助“中和负面”的话语策略来修复。出现这一情况的原因可能为，在修复“能力”这一可信性维度时，过多地采用中和负面的话语策略则需要具体阐释公司管理层面的不足的和缺陷，这反而暴露了此次事件发生的主要原因——管理能力匮乏，此项举动无疑是“雪上加霜”，因此，水滴筹需要从正面展现公司的良好形象和能力。同理，在修复“善意”这一可信性维度时，实施中和负面的话语策略牵涉到揭露公司在服务、关心大众层面的不足之处，因此不宜过多地使用，但采用强调正面的话语策略却能激发受众的共鸣，从正面建构起水滴筹关心大众的良好形象，进而传达公司的善意。与能力和善意有所不同的是，“品质”涉及一方的正直和诚信，属于道德价值观念，过多地采用强调正面的话语策略来修复这一可信性维度会给受众留下“自吹自擂”的印象，继而引发受众对公司品质的怀疑；相反地，对影响公司品质的消极信息进行协商和回应，中和其带来的不利影响反而有利于避免公司“品质”进一步受损。

5.结语

本文基于Fuoli &Paradis(2014)的信任修复话语模型对水滴筹CEO沈鹏在遭遇重大信任危机事件后发布的致歉信进行话语分析，考察致歉信中凸显的可信性维度与信任修复话语策略。研究结果表明，水滴筹CEO的致歉信中主要凸显了“能力”这一可信性维度以及“强调正面”的话语策略。此外，“能力”和“善意”这两类可信性维度主要经由“强调正面”的话语策略来修复，在语言层面表现为表达评价以及情感意义的语言资源；“品质”这一可信性维度主要借助“中和负面”的话语策略来修复，在语言层面则表现为对话介入资源，如转折话语标记、否定标记以及言据标记。本研究聚焦于对水滴筹CEO的致歉信进行信任修复话语分析，具有一定的理论和现实意义。就理论意义来讲，此研究进一步验证了Fuoli &Paradis(2014)提出的信任修复话语模型的适用性，证明了其在本土文本中的可行性，为相关研究的发展提供了一定的思路；就现实意义来讲，此研究为危机语境下公司如何修复信任提供了借鉴，并为信任与话语行为的研究贡献了一份力量。今后的研究可以借用Fuoli &Paradis(2014)的信任修复话语模型，从新闻传播、医疗、教育、政府等机构视角入手，考察信任破损时，这些机构是如何通过话语修复信任的，也可对中外同一类别的机构话语进行对比，探讨其修复信任的维度以及话语策略是否有所不同。这类研究将会进一步验证Fuoli &Paradis(2014)建构的信任修复话语模型的适用性以及促进信任与话语行为研究的蓬勃发展。