补上员工舆情管控这一课

贾昌荣

自2019年以来，百度、虎牙、有赞等名企都曾坠入员工舆情管理“深坑”：百度因员工揭秘“996工作制”而被热炒，虎牙因“员工被HR抬出公司”惹众怒，有赞因员工网上曝光“996工作制”而被热议。在员工拉开网络舆论的引信后，负面消息在网上迅速发酵，这也提醒企业绝不能忽略员工线上舆情管理，必须及时补上这一课。

线上舆情管理重于泰山

线上舆情管理是指对互联网（含移动互联网）上的员工言论进行实时监控与行为倾向性预测。员工言论主要是针对企业行为或工作中某些热点、焦点、难点问题所持的具有影响力、倾向性的观点与评价，具有负面言论倾向的观点、主张、评论、指责、吐槽、抱怨、小道消息是员工舆情管理的重心。不过，监管不是监视，一定要坚持员工“自愿配合、主动参与”的原则。线上舆情管理是常态化工作，不是临时起意或者一事一议，要本着“预防第一、补救为辅”的原则来进行。要纳入企业舆情危机管控体系，并由人力资源部门牵头，在网络信息部门、公关部门、工会组织共同参与下，组建员工舆情危机管理委员会，齐抓共管，直达预期（见图1）。

不过，员工舆情管理挑战性越来越大。原来员工有思想疙瘩或者有诉求会直接向上级反馈，或到企业信访部门反馈。然而，日益发达的互联网（含移动互联网）打破了传统员工舆情管理体系，管控面越来越广。互联网具有成本低、门槛低、私人化、平民化、随意化、自主化等特点，这使得负面信息传播空间更大，传播速度更快，管控难度越来越大。

总之，员工舆情管理练好内功是基础，舆情掌控是关键，舆情引导是重点，舆情处置是核心，要做到预防第一、标本兼治、监控有力、应对有方。

线上负面舆情“重灾区”

2019年3月26日，一位中国程序员在知名代码托管平台GitHub上创建了名为“996.ICU”的项目，以抵制互联网公司“996工作制”。项目一经发起，就立即得到大批程序员响应。随后，马云、刘强东、周鸿祎等互联网巨头先后表态，引发媒体报道和网民热议，相关舆情量于4月14日达到顶峰，直到 4月15日—16日舆情声量才逐渐回落，但针对“996工作制”的讨论热度依旧较高。对于这次舆情事件，87.89%的舆情来自微博平台，主流国字号新闻媒体微博、商界名家、微博大V等纷纷加入；5.02%的舆情来自新闻客户端，“今日头条”“天天快报”“搜狐新闻”等聚合类新闻客户端的舆情量较多；3.24%的舆情来自论坛，主要是“百度贴吧”。此外，“篱笆论坛”“宽带山”“豆瓣”“天涯论坛”等也有小范围的话题讨论。其他媒体平台声量相对较小：2.7%来自新闻网站，0.44%来自问答，0.35%来自微信平台，0.16%来自博客，0.02%来自数字报，0.01%来自视频，0.01%来自其他线上舆论阵地。

无疑，互联网已经成为负面舆论“重灾区”。尽管并非所有负面舆论最初都始于互联网，但线下媒体已不再是舆情泛滥的“重灾区”。有数据显示，企业66%的负面报道来自于网络，而且扩散速度远比正面信息传播来得快。人们的“好奇心”和网络的“草根性”，加上网络“推手”的推波助澜，使负面信息泛滥具备了传播条件。大众兴趣化的负面信息很容易形成话题，并经过线上扩散后被内容化，于是线下媒体又会跟进报道，使事态进一步扩大，然后回流至线上再引热议。最终，线上线下媒体互动使负面信息爆炸式裂变，影响巨大。

图2 网络负面信息传播阵地

凡是谣言、吐槽、牢骚、抱怨、指责等非理性评价议论或小道消息都属于负面信息，传播形式多种多样，文字、图片、音频、视频或相关组合都是有效载体。员工舆论阵地日趋自媒体化，也是负面信息“制造基地”（见图2）。不同舆情“阵地”，其“危害级别”不同，“危害级别”取决于网站、平台、频道与社区流量，而决定流量的则是内容。《经济学》季刊发文研究显示，在年轻群体中，社交频繁的年轻人“负面情绪传染”的现象表现得更为显著。“负面情绪传染”呈现出比澄清事实、追究问责、解决问题等信息更强的传播力与感染性，负面言论经过社会化媒体传播、大众关注与热评以后，再经过新闻媒体、意见领袖KOL、大众等社会力量分享裂变，形成“负口碑”。

图3 员工负面言论动机

欲找到企业员工舆情“重灾区”，首先是要了解舆论传播阵地，还要找到导致员工把情绪与问题社会化的基本动机，如利他主义、自我提升、情感诉求、报复企业、社交需要与经济利益，查找员工舆情“问题源”，对号入座即可（见图3）。

查找问题员工“风险源”

有些企业在舆情监控与管理组织体系上不夠健全，甚至根本没有建立舆情监管体系，导致线上舆情管理准备不足，在信息反馈、信息决策、信息处置等多个环节容易出现研判误差。因此，企业需健全、完善舆情监管体系，成立员工舆情危机管理委员会，人力资源部、公关部、网络信息部门、工会组织共同参与，明确工作职能职责， 明确高层分管领导和各部门具体负责人，配备专业舆情监控系统，实时监测员工舆情。

企业查找问题员工“风险源”的本质是查找到员工对企业不满意之处，核心是满意度调查，即收集员工对企业经营管理模式、规章制度、工作回报、组织状况、管理者情况等多方面的满意程度，帮助企业管理层了解现状、发现问题，进而改善经营管理活动。员工满意度主要体现在四个方面，即对工作环境的满意度、对领导的满意度、对外在奖励的满意度和对内在价值实现的满意度。

总体来说，查找问题员工“风险源”可从两个方面着手：

●员工自检查找问题

全民媒体时代，企业必须本着“全员参与”的原则，全面开展舆情管理工作。尤其关键时刻，一定要摸清员工思想动态，思想异动容易通过语言文字表现出来。如果企业仅仅被动地找问题，就很难做到有效防御。因此，要动员并鼓励员工进行自我检核（见图4）。

●主动查找员工问题

员工舆情管理必须做到防患于未然，提前堵塞跑冒滴漏，不做“事后诸葛亮”，否则会给企业造成损失。在网络论坛社区上，因为员工发表企业所谓的“负面言论”，撕破脸皮者比比皆是，甚至对簿公堂，使企业声誉、信誉受损。因此，主动查找员工问题并顺藤摸瓜，把问题扼杀于摇篮之中方为上策。总体来说，员工问题调查摸底有三种模式：

模式一：调查摸底模式。员工问题调查摸底可采取全面摸底、选择性摸底与个别员工摸底。企业可以自行开展摸底，也可以委托第三方进行摸底，主要调查摸底方法见表1：

模式二：关键词检索模式。从中国搜索引擎的市场份额来看，移动端占了很大的比例：电脑端（PC端）占40%，手机端占了60%。PC端中，百度就占了85%以上，360和搜狗占了10%左右，而手机端百度占了75%左右，然后是神马、夸克搜索约占20%左右。员工舆情监控可筛选汇总一些与企业相关（企业名称、品牌名称、产品或服务名称）及与员工吐槽、牢骚、抱怨话题相关的关键词，如跳槽、工资、社保、工作环境等，进行关键词联合检索。通过不同的搜素引擎进行检索，查看搜索结果数量，汇总出负面信息数量。有统计报告指出：当使用关键词搜索时，负面信息90%集中在第一页，97%集中在前三页，99.4%集中在前十页，这提示对检索结果进行舆情收集时要重点关注前十页。

图4 员工自我检核找问题

表1 员工问题调查摸底方法

模式三：专业工具监控模式。负面信息收集要做到实时、全网化、覆盖式监测，以第一时间发现舆情，分析并有效管理舆情，这就需要实效化专业舆情监测工具。企业借助互联网舆情监测工具，可及时监测、汇集、研判网上舆情，引导舆论方向，制定舆情危机应对方案。其中，数据是关键。利用先进的大数据处理技术，可精准挖掘有效数据。一旦发现负面舆情，应立即针对舆情事件追溯传播源头，跟踪事件走势，统计关键词、热门信息、网民观点、媒体观点占比等，开展多维度数据分析，为舆情管理决策提供依据。

对于舆情管理工具——企业全网舆情监测系统，可供企业选择的有很多，典型的是识微舆情监控系统、新浪舆情通、鹰眼速读网系统、军犬网络舆论监控系统、鹰击早发现系统等。通过对全网舆情实现全天候实时监测，覆盖微博、微信、抖音、快手、论坛、博客、主流门户等舆论阵地，还可自动分析信息发布媒体以及账号、声量强度、相似文章数、区域、发布时间等，自动进行热点追踪、敏感信息自动预警等。并且，舆情监测系统一旦识别出敏感信息，最快可在30秒内通过微信、短信、邮件或者客户端通知舆情危机管理人员，使抢占舆情先机成为可能。

消除员工舆情泛滥隐患

“负口碑”分享裂变原理如同道家理论：道生一，一生二，二生三，三生万物，能够呈现指数级传播效应。受众看到负面内容后，有一个关注、理解、认同与加入的过程，然后又会成为一个新的传播源，再去影响他人。如果员工负面舆论具有“裂变内核”，具有引爆潜力，即具有热点性、焦点性、敏感性、痛点性、普遍性，会诱发大众兴趣、话题并形成爆炸性新闻内容，具备广泛化传播基础。员工或舆论阵地若存在“杠杆资源”，如新闻界朋友、意见领袖支持、專家学者关注，犹如火上加薪，内容权威性、可信度增加，指数级裂变更不是难事。分享裂变有两个效果：一是对他人产生深度影响力，形成诉求认同乃至参与其中，二是他人再传播，形成二次分享裂变乃至三次，直至N次。如果不采取有效管控，结果是负面消息铺天盖地，从线上烧到线下，然后再从线下回传线上，持续发酵。

通过对“负口碑”性质及预期后果评估，可把舆情分为一般、较大、重大和特大四个等级，每个等级对应为蓝、黄、橙、红“四色预警”，并建立相应的应急预警机制，制定员工舆情危机预警应对方案，在员工舆情危机管理委员会统一协调与调度下，为最终平息舆情危机奠定基础。不过，员工舆情危机处理包括两个层面，一个是舆情“灾难”化解与补救，另一个是问题员工的处理，“抓典型”为全体员工敲响警钟。消除“负口碑”分享裂变可分“四步走”（见图5）。

图5 消解舆情危机风险

员工舆情管理最怕“四不”，即舆情收集不全面、舆情发现不及时、舆情分析不准确、舆情应对不及时。在“四不”提醒下，员工舆情管控要做好“三项工作”：

●舆情研究评估

在监测到“负口碑”后，员工舆情危机管理委员应快速响应并进行舆情研究评估，力争在“黄金4小时”内完成舆情研究评估，这是决定性胜利的第一步，此后“黄金24小时”能否解决问题是关键。

线上舆情研究评估主要采取焦点小组访谈法，具体是通過组织专家会议的方式对网络舆情进行整体评价，形成系统性的认识。焦点小组访谈法在具体操作上有两种方法：

表2 舆情管控“软方法”与“硬技术”

表3 员工处理办法

第一种方法是德尔菲法，也叫专家意见法。根据员工舆情需要组织专家，而专家只能与调查人员发生关系，专家之间互不讨论，并通过匿名发表意见的方式，多轮调查，反复征询、归纳、修改专家对所提问题的看法，汇总出专家基本一致的看法作为评估结果。

第二种方法是德比克法，也称列名小组法。采用函询与集体讨论相结合的方式来征求专家意见，将专家分成若干个小组，专家在组内互不通气，每人只用书面形式回答所提问题。小组负责人收集整理答案后，将多种意见都公布出来，请专家进一步考虑后表决，只表示同意与否，不作辩论。形成小组意见后，召开全体专家讨论会，重新投票以取得最终意见——评估结果。

●舆情危机管控

百堵不如一疏，纸始终是包不住火的，建立起开放透明的沟通渠道至关重要。舆情管理工作中的“瞒、拖、拒、删”等消极处置方法应该进行合理扬弃，一味“压制”或“对抗”只会使舆情越压越大。企业必须积极主动、公开地与外界沟通，对舆论加以引导，把舆情引到积极的一面。在具体操作上，可采取恰当的“软方法”与“硬技术”来解除负面舆情危机（见表2）。

●当事员工责任处理

出了问题不可怕，可怕的是对问题视而不见。发现问题后，要对问题进行反省与整改。如果当事员工将错就错，就要受到惩罚，无论留用与否。如果员工有将功补过表现，可予以正激励（见表3）。

作者 资深管理咨询、营销策划专家、咨询式培训师