竞争，一切商业问题的源头

许战海

一切源于竞争！

万千事物，都有着内在和外在的竞争，而这些竞争又促进事物不断地向前发展和进步。竞争，是人类社会和自然界不断进化的根本力量。

达尔文进化论认为，竞争最激烈的地方也是进化最快的地方，的确如此，发达国家的竞争水平要高于普通国家，文明程度高的地区竞争水平要高于文明程度低的地区。文明程度更高的物种，竞争的水平也会更高，例如人类之间的竞争远远大于其他哺乳类动物，人类可以在数学、诗词、工程、美术等数不清的领域展开竞争。

竞争就是矛盾，矛盾即是运动，即是事物，即是过程，也即是思想，否认竞争，就是否认事物的矛盾，就是否认变化的本质，就是否认一切。一切问题，都存在矛盾之中，都存在竞争之中。

市场经济最大的特征就是竞争。国内一位主管经济的领导曾向我表达他对品牌的理解，他说“品牌的本质离不开两个词：市场和竞争”，真是一语中的。

我们深受儒家文化影响，很多时候竞争并不是一个可以拿出来随意讨论的话题。

有人说，经营的本质就是满足顾客需求，经营的本质也可以有另一种定义：经营的本质就是赢得竞争，而创新、技术、产品、模式、广告……都服务于这一本质，脱离了这一本质，就是盲人摸象，舍本逐末。

战略定位是服务于竞争的一套理论，不懂竞争，盲目应用战略定位，就和从前谈论“产品、营销、品牌、模式、广告、市场渠道”一样，会陷入具体现象的讨论中去，忽略了竞争的本质。

竞争的普遍性

為了让企业家对竞争本质理解得更通透，我首先强调一下竞争的普遍性。竞争，具备普遍性的特征，也就是说，竞争存在于任何事物的发展过程中。

竞争在三个不同层次之间展开。

首先，竞争源于同一事物之间的矛盾。同一品类之间存在着竞争矛盾，竞争的焦点在于寻找特性、差异化，比如在牙膏这一品类的竞争中，有着防蛀、儿童、口气清新、草本等不同的差异化特性。同一事物之间的竞争矛盾，主要体现为在同一事物的共性中，谁有差异化特性，谁能通过聚焦来凸显差异化特性。

其次，竞争源于不同事物之间的矛盾，例如牛奶与豆奶，可乐与凉茶，视频社交与视频播放，核桃露与杏仁露、椰汁，铜锣烧与小面包、沙琪玛……

再次，竞争还源于不同时空之间的矛盾。电车与汽油车，汽车与马车，新一代与老一代，iPhone8与iPhone6，电灯与蜡烛，钢笔与毛笔，数码相机与胶卷……这些竞争源于不同时空之间的矛盾。

竞争是万事万物发展变化的根本驱动力，万事万物都存在着竞争普遍性，教条主义的人弄不清楚矛盾的普遍性，固执地认为竞争只是一定框架内的，或者教条地遵循以前的行业惯例，拘泥于常理。

另外，商业的进化和发展，恰恰都蕴含在竞争进化之中。传统上，我们把商业归纳为满足社会的需要，其实这本身就是一种教条主义思想，一切都是矛盾的、竞争的，包括商业本身。

竞争的普遍性赋予每个企业一个最为明确的战略机会：竞争。很多时候，我们误以为商业正进行着一场满足需求的竞赛，实际上很多时候，是竞争创造了无数的“新需求”、扩大了无数的“传统需求”，竞争还会消灭无数的“老需求”。

竞争持续地发展着、普遍地存在着，企业家必须学会竞争，正确地理解竞争，熟练地驾驭竞争，抓住了本质才能判断未来。

竞争的连续性

任何事物在其发展过程中，都包含着许多连续性的矛盾，我们不能片面地、表面地看待竞争，要在一个连续性的发展过程中看待竞争的各个方面。

从事物发展连续性的角度，了解竞争的各个方面，就是了解竞争各个方面相互依存又相互竞争的关系。我们既要了解背后的具体形式和竞争格局，还要了解竞争格局变化之后，竞争又会以何种形式存在。企业在发展过程中，要切记竞争是连续性的，不能用过去的眼光思考当下的问题。

回头客食品集团是福建食品业三杰之一，通过聚焦铜锣烧，从盼盼、达利园的夹缝中寻找了一条发展道路，迅速成为中国铜锣烧领导品牌。

市场早期，铜锣烧只是蛋糕的一个细分品种，经销商和零售商认为这是“一个差异化的蛋糕”。后来，随着竞争的发展，铜锣烧在顾客心智中的认知，已经不是“一个差异化的蛋糕”，而是一个新一代的点心，一个与沙琪玛、小面包、蛋黄派不同的休闲点心。

竞争的连续性要求回头客食品集团意识到，过去是“一个差异化的蛋糕”与达利园、盼盼的竞争；今天的竞争则是如何让铜锣烧成长为一个更大的品类，如何拓宽品类生存空间，不再是“另一种蛋糕”，而是“铜锣烧是独立品类”。

市场上的食品类别众多，能够成长为蛋黄派、沙琪玛这种级别的品类却很少，铜锣烧存在这样的战略机遇。另外，这三种食品都源于东亚，有着很强的关联性。

多年战略咨询实践中，常有企业主希望拿到一个固定的寻宝图，然而，一切竞争的现象，都是有条件短暂地存在，是相对的，是一时的，企业家不能“刻舟求剑”。

我们要学会具体问题具体对待，即使不同时期的相同问题，具体竞争方式也可能不同，记住列宁的话：具体事物，具体分析。

竞争进入“新时代”

人类已经进入竞争新时代。

几千年来，人类生存环境总体变化相当缓慢，然而过去半个世纪以来，资讯和交通日趋发达，地球成了真正的“地球村”，生存环境变化日新月异，人类需要新一代竞争哲学。

万千事物，总有内在和外在竞争，这些竞争又促进事物向前发展、进化。竞争促进发展，发展促进竞争，竞争层级和竞争水平不断提升。

竞争必将开启人类新世界，必将影响人类对世界的认识，也会影响人类认识世界的方法。

过去，观念的流动性很慢。影响人们思想观念的，是工厂，是国家，是民族。在资讯和交通不发达的时代，外部环境变化相对缓慢，人们的观念深受一个相对稳定的团队或者组织的影响。

今天，观念的流动性很快。人们在各种场景下获取资讯，人越来越具有独立的思想，相对过去，公司、国家、品牌、民族等概念对一个人的影响力越来越少，多元化的资讯推动人们观念的流动性加快。

以前，人们的消费观念，受邻居、同事、朋友的影响，今天人们的消费观念更加独立，可以接收来自全球各地的资讯，也可以随时随地与全球各地不同的人、不同的场景进行交流。

新的竞争环境下，主要影响人们思想和行为的观念，不再是过去的传统，而是进化后的新世界。变化会促进更大的变化，新的竞争环境下，我们如何生存和胜出？

过去的火把，点不亮今天的灯，新一代将有新一代的开始。

新时代的竞争，同一维度的竞争已经不那么重要，世界变化那么快，商业竞争的主要战场将是“趋势之争”。世界变化那么快，新物种层出不穷，品牌之间的竞争，背后往往意味着“新品类”与“传统品类”的竞争，谁也没有想到，在阿里巴巴和京东的焦土战争时期，忽然崛起一股第三方势力——拼多多。

从土豆、优酷的竞争，到乐视、爱奇艺的竞争，再到快手以颠覆者的身份出现，再到抖音突然崛起……表面看起来是视频的竞争，实质是物种之间的竞争，代表趋势的力量，总是能够轻松击败代表过去的力量。

人类进入“竞争新时代”，这是一个流动性更快的新世界！