在线健康社区用户持续参与行为的演化规律及动力机制

张帅 王文韬 谢阳群

关键词：在线健康社区：持续参与：演化博弈：用户行为

在“健康中国2030”“互联网+医疗健康”等政策的推动下，在线健康社区（Online Health Com.munities）快速发展，备受用户的青睐。在线健康社区是指用户就健康或医疗等相关问题进行信息交流、经验分享、知识问答、专家咨询等活动的开放式网络互动平台。研究表明，用户参与在线健康社区既可以有效提升其健康自我管理与自我护理的能力，也可以明显改善医患关系和患者生存质量。尽管用户日益认识到在线健康社区的功能与价值，但是用户从中受益的程度取决于其对在线健康社区的参与度。然而，大量最初活跃的在线健康社区很快就销声匿迹了.或者随着时间的推移社区用户活跃度急剧下降。针对在线黑色素瘤社区为期8年的追踪研究指出，只有47%的用户活跃时间超过1天.而用户活跃时间超过1年的仅有6%：在线戒烟社区的调查也显示，72.58%的用户为短期非活跃用户，长期活跃用户仅占11.06%。而且，在线健康社区作为一种典型的平台型虚拟社区，其长期健康发展依赖于可持续增长的用户规模和用户粘性。

可见.保持用户持续参与对在线健康社区的生存和发展至关重要。那么，如何保持用户持续参与在线健康社区？用户持续参与在线健康社区的行为是如何演变的？究竟是哪些动因促使在线健康社区用户做出持续参与的行为决策的？因此，本文试图通过建立演化博弈模型对在线健康社区用户持续参与行为策略进行分析，探究在线健康社区用户持续参与行为的演化路径与稳定策略，揭示在线健康社区用户持续参与行为的演化规律及动力机制.以期为在线健康社区平台促进用户持续参与及其服务优化提供有益参考。

1相关研究

近年来，在线健康社区正在快速发展，已经成为与健康相关的最具有前途的社交媒体服务之一。当前的研究主要聚焦于在线健康社区持续参与行为的模式、影响因素和动机。一些研究基于行为模式对在线健康社区用户持续参与展开了探索。如刘萌萌等研究发现，用户参与在线健康社区的行为类型主要为患一患交互和医一患交互。Preece J等研究指出，在线健康社区用户持续参与行为可以被划分为主动参与模式和被动参与模式。与初始采纳行为的动因不同.用户持续参与行为可能会受到初始采纳后出现因素的影响。一些研究基于社会支持理論将在线健康社区用户持续参与行为归因于情感支持（Emotional Support）、信息支持（Informational Support）和社交陪伴（Social Com.panionship）。如Wang Y等调查了社会支持对用户持续参与在线健康社区的影响，结果表明信息支持对用户持续参与行为产生积极影响。Wel.bourne J L等通过实证研究发现，情感支持是用户持续参与在线健康社区的重要驱动因素。ZhangS等研究也证实.在线健康社区中用户获得的信息和情感支持越多，中断参与的风险就越低。也有学者发现，寻求社交陪伴是用户持续参与在线健康社区的主要因素。Zhang Y通过质性研究表明，社交陪伴对在线健康社区用户持续参与起到关键作用。Allam A等研究发现，社交陪伴是推动用户持续参与在线健康社区的重要前置因素。Randall E研究指出，社交陪伴是促使用户持续参与在线健康社区的关键因素。此外，也有一些研究基于动机理论提出声誉（Reputation）是在线健康社区用户持续参与的主要动因。如Wu H等研究发现，声誉对用户持续参与在线健康社区产生正向影响。Fiedler M等研究也表明，声誉是促使用户持续参与在线健康社区的重要手段。

综上所述，尽管关于在线健康社区用户持续参与行为成因的研究已经形成了一定的理论成果，但是已有研究仍然对促成用户持续参与在线健康社区行为实现的动力机制知之甚少.对如何保持用户持续参与在线健康社区的认知依旧有限。因此，本研究将采用演化博弈模型对在线健康社区用户持续参与行为的演化规律及动力机制展开探究。

2模型构建

2.1理论基础

演化博弈理论是将进化生物学和理性经济学的思想相结合，该理论认为博弈参与方不再是完全理性的，而是有限理性的.博弈参与方会通过不断试错及模仿收益更高的策略，最终实现系统均衡，达到演化稳定状态。演化博弈理论中有两个核心概念：演化稳定策略（Evolutionarily Stable Strat.egy）和复制动态（Replicator Dynamic）。如果某个策略被群体大部分个体所采用且该策略无法被其他策略所代替时，则称该策略为演化稳定策略，用来表征演化博弈的稳定状态;复制动态是指演化博弈模型向稳定状态动态收敛的过程。演化博弈理论中的博弈参与方是随着时间变化的某一群体，探寻目的是为了解群体演化的动态过程，并诠释群体为何达到当前状态及如何达到的。鉴于在用户持续参与在线健康社区的长期演化过程中，用户之间存在合作与竞争双重关系。因此，演化博弈理论正适合本研究中探讨的用户持续参与在线健康社区行为的演变过程。

2.2模型假设

在线健康社区中用户之间既相互依存，又有利益差别，用户如何选择持续参与行为的策略表现为一个博弈过程。由于参与主体之间的差异性与网络环境的复杂性，因而博弈双方均为有限理陛且博弈过程中信息是不完全的。与此同时，用户持续参与行为是一个动态选择和不断改进调整的过程。因此.本文采用演化博弈理论建立的在线健康社区用户持续参与行为的博弈模型是基本符合演化博弈的前提条件。为了便于模型构建和求解，本研究作出如下5个假设：

假设H1：本研究将博弈参与主体界定为用户。在线健康社区参与主体除了用户外，这里的用户指一般公众、患者和医护人员，还包括社区平台、医药企业、保险机构等。后者的持续参与行为更为复杂，而且不一定是自主决策行为。因此，本文将重点关注前者的持续参与行为。由于参与在线健康社区的主体数量较大，任何一个用户都有可能是持续参与的。因此，在线健康社区用户持续参与行为的演化博弈是在整个群体中随机配对的两个主体中展开的。

假设H2：本研究中演化博弈双方是同质的在线健康社区用户，具有共同的策略空间，即{持续参与，不持续参与}。本文将持续参与定义为用户初始采纳后并未中断参与在线健康社区的行为，具体包括持续登录在线健康社区以阅读信息、发布信息和回复信息。

假设H3：本研究依据社会支持理论和动机理论，将用户持续参与在线健康社区的收益界定为4种类型：情感支持、信息支持、社交陪伴和声誉。其中.情感支持收益是指用户通过持续参与在线健康社区而获得情感的满足。信息支持收益是指用户通过持续参与在线健康社区而获得其所寻求的信息。社交陪伴收益是指用户通过持续参与在线健康社区而与同伴接触联系，满足人际关系的需要。声誉收益是指用户通过持续参与在线健康社区而建立的虚拟等级和荣誉称号，获得社会认同感。

假设H4：本研究参照Bhattacheriee A的研究，将用户持续参与在线健康社区的成本分为3种类型：阅读成本、发布成本和机会成本。其中，阅读成本和发布成本是指用户在持续参与在线健康社区的过程中花费在查找信息及发布信息上的时间、精力和金钱。机会成本是指用户花费时间持续参与在线健康社区可能造成的其他损失。

假设H5：本研究假定在演化博弈的初始阶段.用户i选择“持续参与”策略的概率为*（0≤x≤1），选择“不持续参与”策略的概率为1-x;用户j（i≠i）选择“持续参与”策略的概率为y（0≤y≤1），选择“不持续参与”策略的概率为1-y。

2.3建立模型

基于以上假设，本研究建立的在线健康社区用户持续参与行为的演化博弈模型如下：①演化博弈参与方为在线健康社区的参与主体中随机匹配两名用户，分别记为用户i和用户j。②演化博弈双方的策略空间为持续参与，不持续参与。③当演化博弈双方都选择“持续参与”在线健康社区时，双方均获得相应的收益与付出对应成本;当演化博弈双方均选择“不持续参与”在线健康社区时，双方的收益与成本均为0：当演化博弈的一方选择“持续参与”在线健康社区，另一方选择“不持续参与”在线健康社区时，选择“持续参与”的一方付出一定成本但获得的收益仅有声誉（虚拟等级和荣誉称号），选择“不持续参与”的一方收益与成本均为0。由此可得演化博弈双方的得益矩阵.如表1所示。

3演化博弈的均衡分析

3.1演化博弈的均衡点

根据演化博弈模型，用户i选择“持续参与”和“不持续参与”的期望得益分别记为U和U，平均期望得益记为U：

该动态系统可以用来描述在线健康社区用户持续参与行为博弈的演变过程。根据动力学分析，令可得该动态系统的5个均衡点，

3.2均衡点的稳定性分析

根据上述动力学分析可知.演化博弈系统有5个均衡点，但该动态系统演化过程究竟趋向于哪个均衡点.取决于动态系统的初始状态和复制动态微分方程在相应区间的正负情况。本研究利用雅可比矩阵行列式和迹判断上述5个均衡点的稳定状态，当且仅当雅可比矩阵的行列式大于0且迹的值小于0时，则该均衡点为演化稳定策略。

对式（9）中的F（x）和F（y）依次求x和y的偏导数，可得雅可比矩阵为：

若均衡点使得雅可比矩阵元素满足以下两个条件，则该均衡点为局部稳定状态：

4研究结论及启示

本文运用演化博弈模型重点研究了在线健康社区用户持续参与行为的演化路径和演化策略.基于文献调研和数理推导方法探讨了不同类型的社会支持和动因如何影响在线健康社区用户持续参与行为.揭示了用户持续参与在线健康社区的行为规律及动力机制。研究表明：在线健康社区用户最终趋向于“持续参与”策略或是“不持续参与”策略在线健康社区用户持续参与行为会呈现不同的演化规律，具体结论如下：

1）用户持续参与在线健康社区行为与其他用户付出的成本呈正相关关系。当其他用户投入的发布成本和阅读成本越大，可能表明在线健康社区中用户发布帖子的信息价值越高，用户从中获得的信息收益也就越多，这将促进用户持续参与在线健康社区。此外，若其他用户花费的机会成本越大，可能预示着在线健康社区的整体价值比较高，从而吸引更多的用户保持持续参与。

2）用户持续参与在线健康社区行为与其他用户获得的声誉收益呈负相关关系。当其他用户获取的声誉收益越高，而初始采纳的用户获得的声誉收益较低，可能预示着在线健康社区用户之间存在“声誉鸿沟”.即声誉得分高的用户与声誉得分低的用户之间缺乏有效的社交互动，从而导致用户活跃度降低，这将对在线健康社区用户持续参与行为产生一定的负面影响。

3）用户持续参与在线健康社区行为与其他用户获得的社会支持收益呈负相关关系。当其他用户获得的情感支持收益、信息支持收益和社交陪伴收益越大，超过其对在线健康社区所贡献的社会支持时，可能预示着在线健康社区无法有效实现价值增值，从而对在线健康社區用户持续参与行为产生一定的消极影响。

根据上述研究结论.本文也为在线健康社区服务供应商提出了管理与开发方面的建议。

1）激励用户发布优质内容，提升在线健康社区价值。演化博弈分析表明，用户的发布成本对在线健康社区用户持续参与产生积极作用，这意味着用户付出时间精力发布的帖子能够有效推动用户的持续参与。因此，在线健康社区平台应致力于构建以用户原创内容为驱动的虚拟社区，不断激励社区用户持续创作优质内容，提升在线健康社区的整体价值，从而吸引用户持续参与。

2）创新声誉评价体系，促进在线健康社区活跃度。演化博弈分析发现，用户的声誉收益对在线健康社区用户持续参与行为产生一定负面影响，这表明在线健康社区声誉得分高的用户与声誉得分低的用户可能无法实现有效的社交互动，导致在线健康社区用户活跃度不高。因此，在线健康社区平台应尝试建立以社交互动为中心的声誉体系，促使声誉评价体系与用户活跃度相挂钩，从而推动用户持续参与。

3）激发用户分享意愿，建立互利互惠的在线健康社区。演化博弈分析指出，用户一味地获取社会支持收益对在线健康社区用户持续参与行为产生一定负面作用，这预示着用户分享意愿不强可能导致在线健康社区运营的失败。因此，在线健康社区平台应不断激发用户的分享意愿.建立起互利互惠的分享机制，打破在线健康社区用户“只索取，不分享”的固有局面，实现健康信息资源最大限度共享，从而促进用户持续参与。

需要指出的是，本文为演化建模研究，在未来的研究中将尝试进一步使用数值仿真来测试本文的研究模型.并从主流的在线健康社区中收集用户持续参与行为的数据进行验证。