中国传媒产业高质量发展的评价指标体系及模型构建*——基于AHP-熵权法

■ 包国强 黄 诚

党的十九届五中全会指出“十四五”时期的经济社会发展应将推动高质量发展作为主题,并对文化产业的繁荣发展和产业体系的健全做出阐述。

传媒产业的高质量发展水平关系到产业本身,也关系到国民经济现在的发展动力和未来的发展潜力。解放传媒生产力,是加速发展传媒产业高质量的必由之路①,高质量发展是其生产力解放的必然结果。传媒产业高质量发展研究将通过探讨传媒在社会经济发展中与其他产业之间的关系结构、传媒产业内的企业组织结构变化的规律、传媒经济发展中内在的各种均衡问题等,为国家制定传媒经济发展战略以及为传媒产业政策提供理论依据。目前,关于如何评价传媒产业高质量发展的问题尚在探讨和摸索之中,传媒产业高质量发展的具体内涵与体系尚未明确,相关问题也亟待系统性地进一步研究。

一、传媒产业高质量发展评价指标体系及模型研究背景

传媒产业是受制度安排影响极大的产业,是标准的“制度经济”,是在芝加哥学派的理论基础上发展而来的。与芝加哥学派所提倡的理论一脉相承的新制度经济学被称为“后SCP”流派,新制度经济学将效率作为研究的核心问题,其代表人物威廉姆斯的理论更加注重产业结构组织,与以往的其他产业经济学理论相比更加完善,其理论对于企业行为来说更加科学有序,促进了企业利益的发展。基于这种理解,中国传媒的高质量发展无疑起源于制度的安排和调整。新时代中国经济的基本特征,即从高速发展转为高质量发展。②高质量发展强调的是人和经济社会互相协调的包容性增长,是经济效益、社会效益与生态效益的结合。③传媒产业是现代服务业的重要组成部分,传媒产业高质量发展将通过高质量的消费对高质量经济增长拉动做出贡献。传媒产业高质量发展对稳定我国的就业弹性有一定作用。

新时代,在市场化和全球化的大环境下,传媒产业高质量发展将推动我国实现文化强国目标、增强文化创造活力、提升文化传播力和影响力,以及经济效益和社会效益的有机统一提供有利条件和保障。中国传媒产业飞速发展,但发展仍不完善,亟需一套能够较为准确评估产业高质量发展的指标体系。

传媒产业高质量发展指标体系研究不仅具有现实意义,其学术价值也不容忽视。中国传媒产业研究30多年来,引入了许多领域学科的研究方法,演变出以指数评估体系为工具的研究。④

但在理论范畴上,针对中国传媒产业现阶段特定“高质量发展”背景,还没有提出一个较为科学的量化指标评价体系或模型,因此不能够在层次分明和具体指标合理的情况下对新时代中国高质量发展时期媒介产业发展的复杂变量关系进行解构。

二、中国传媒产业高质量发展的意义及其内涵

产业层面,传媒产业的高质量发展是各细分行业协同发展的诉求,而且传媒产业涉及面极广、关联性甚强的特点,将为国民经济高质量发展提供强劲动力。传媒产业在我国国民经济中占有重要地位,如何利用其生产过程环境友好的特点,以科技转化成果提升产品附加值、以产业融合的方式壮大传媒消费的蓝海,在保持高增长的同时提高传媒产业发展质量,是值得深入研究的课题。

社会影响层面,中国传媒产业的高质量发展对社会的进步和发展有促进作用。传媒产业的高质量发展,通过满足人民精神文化需求直接影响老百姓的文化获得感与幸福感,坚持文化自信、传承中华文化、推动社会文明的发展。传媒产业高质量发展作为推动社会主义文化转型的重要抓手,将直接促进文化软实力的增强。

国家治理层面,传媒产业高质量发展作为文化经济建设的重要部分,具有促进国家治理的鲜明社会意义,是否有效推动国家治理、促进现代化建设已成为衡量传媒产业能否高质量发展的基本标准。首先,传媒产业的高质量发展程度将直接影响到网络环境的质量和舆论生态体系的完善程度；其次,传媒产业的高质量发展将关系到我国国运的兴旺和民族的富强；再次,传媒通过高质量的全媒体传播,可以丰富居民精神生活、促进社会和谐、引领城市风尚,同时更广泛地推动社会升级治理。

当前,我国传媒产业高质量发展具有以下特殊内涵:

(一)追求现代传媒产品与服务的高质量,实现稳定增长

传媒作为我国服务业中的重要产业,高品质的产品与服务自然是其高质量发展的核心内涵。首先,关注消费者需求。现代传媒市场的生产越来越以市场需求为导向。在人民日益注重精神文化需求的当今社会,只有不断加强产品的精细化与个性化、服务的全面与到位,才能以高质量的消费带动转型升级。其次,注重审美价值。高质量的审美价值将高度区分传媒与其他产业的产品与服务,同时赢得国际竞争力。

(二)追求现代传媒双效统一的高质量,实现高效益

传媒产业中的产品同时具备经济和社会两种属性,社会效益是产业发展的前提,经济和社会效益的“双效统一”是产业的整体发展指向。传媒产业高质量发展的具体内涵在两方面离不开双效统一的高质量:一是经济效益方面,紧握传媒领域供给侧改革的方向盘,抓住下一轮传媒经济发展的有力增长点,激发传媒市场的活力,以高质量的传媒经济建设推动现代化传媒产业体系的不断优化；二是社会效益方面,传媒企业主动承担社会责任,在保障经济效益的同时不以社会效益的损失为代价,传承优秀的中华传统文化、弘扬先进的新时代文化。

(三)重构现代传媒产业价值链,占领价值链顶端

传统传媒产品的价值形成于生产阶段、实现于消费端,然而移动技术的普及改变了传媒产业价值链中单一的链式传导关系⑤。传媒产业高质量发展下价值链的重构有以下内涵:内容转型,从单纯的产品输出转向价值观输出、从一味的流量竞争到价值创造模式的竞争、以优质内容的打造夯实价值链的质量；数字化转型,以大数据和云计算等高新技术带动传媒产业升级转型、以数字传媒产业的繁荣升级传媒产业价值链；全球化转型,以我国现代传媒产业的发展拉动传媒产业全球价值链的升级,打通国际传媒产业价值链、大幅提升我国传媒产业在世界传媒价值链中的地位。

(四)完善现代传媒市场与产业体系,打牢市场根基,发挥市场机制作用

一是市场要素健全。在内容为王的时代培育创意人才、在消费升级的时代普及动态生产、在工业革命的时代推出智能产品、在市场细分的时代提供定制消费、在金融开放的时代吸纳多元资本,助推传媒要素市场的健全化和高质量发展。二是产业体系完善。通过法人治理结构合理化⑥、企业管理制度合规化、国有控股的传媒企业管办分离等方式,以高质量的现代传媒产业产权制度保护传媒企业的“人格”。

(五)加强现代传媒与国家治理间的良性互动,促进国家治理现代化

在我国,新闻传媒就是党和政府的喉舌,传媒产业高质量发展的内涵必然涉及现代传媒与国家治理间的良性互动。其一是维护国家意识形态安全,筑牢囊括传统媒介和新媒体平台在内的全媒体舆论宣传主阵地；其二是搭建国家治理的信息传播平台,推广公众议事、民主协商,为人民群众行使知情权、监督权等权力提供便利；其三是推动社会共识形成；其四是提高政治信息传播的广度与深度。

三、中国传媒产业高质量发展评价指标体系及模型构建

基于对传媒产业高质量发展的理解,本文拟建构其评价指标体系如下。

(一)评价指标体系的确立原则和研究方法

建立传媒产业高质量发展评价指标体系的最终目标是对传媒产业发展进行更加有效的指导,为加快推动传媒产业高质量发展提供理论依据。因此,本文在设计指标体系及选取指标时,主要遵循以下原则:系统性原则、科学性原则、可比性原则、定性与定量相结合原则。AHP(Analytic Hierarchy Process)是20世纪末美国学者提出的以主观分析为主的一种决策分析方法。⑦熵权法是一种以定量分析为主的客观分析方法。AHP-熵权法结合定性与定量的方法求出各项指标的组合权重,供决策者对复杂问题进行判断。⑧

(二)建立层次结构

本文对100位业内专家进行了访谈并发放四轮调查问卷,从而确定中国传媒产业高质量发展评价指标。本文按照传媒产业高质量发展的重要程度细分了13个一级指标和对应二级指标细化框架(见表1)。

表1 传媒产业高质量发展评价指标体系

(三)评价指标体系(含权重)及评价模型确定

使用专家打分法,向传媒企业相关人士和传媒研究领域自身专业人士发放我国传媒产业高质量发展评价指标体系调查表,并通过统计分析得出评价指标体系指标权重。表中评价标准为:1、2、3、4、5,分别在评价指标体系中表示的重要程度为非常不重要、不重要、一般重要、比较重要、非常重要。满分制为1,1、2、3、4、5这几个选项按比例分配分值(见表2)。

(续表)

表2 传媒产业高质量发展评价指标体系指标权重

(续表)

(四)评价指标体系及权重解读

具体来说,本文提出从以下13个方面评价中国传媒产业高质量发展:(1)经济指标:传媒企业创造的经济价值,权重为0.1,主要包括纳税、盈利、吸收社会劳动力和外汇创汇能力；(2)产品与服务:产品与服务质量对产业结构的优化升级起关键作用,其总权重为0.08,主要表现为满足消费者需求的程度、市场竞争力和价格水平合理程度；(3)现代产业与市场体系健全:打造具有战略性支撑的现代传媒产业与市场体系对传媒产业高质量发展具有深远的意义,主要分为市场要素健全程度和产业体系完善程度,总权重为0.1；(4)社会指标:传媒产业在社会上造成的影响力,权重为0.1,主要体现为舆论导向、信息传播、社会伦理、舆论监督、法律遵守、公民权益维护和社会认可度；(5)人才指标:人才强国战略下,可以用专业水准和能力水平来衡量,总权重为0.05；(6)科技指标:科学技术可以迅速改变生产力,科技指标权重为0.05,具体分为科研投入多少和科技创新的转化能力；(7)创新指标:创新指标分为知识创新、管理创新和组织创新,总权重为0.05；(8)管理指标:管理指标总权重为0.06,具体分为业务管理、用户管理和特定资源的开发利用；特定资源的开发利用方面,传媒产业拥有如国家垄断的刊号等特殊的专属资源；(9)国际化:可以用国际传播力、国际竞争力、国际公信力来衡量,总权重为0.08；(10)国家治理:传媒产业参与国家治理主要体现在维护国家意识形态安全的能力、做好国家治理的信息传播平台、推动社会共识形成的能力和提高政治信息传播的广度与深度四个方面,总权重为0.1；(11)双效统一:社会效益和经济效益的有机统一是传媒产业高质量发展的重要指标,总权重为0.1,首先衡量社会效益优先的程度,其次衡量双效统一的程度；(12)信用指标:传媒产业的信用主要体现在从业人员信用水平、信用文化的浓厚程度和信用监管的政策和制度健全程度,总权重为0.08；(13)从业人员感受:传媒产业高质量发展关注从业人员的感受,总权重为0.05,主要分为收入水平和职业发展前景。

四、基于AHP-熵权法的中国传媒产业高质量发展评价运用举例

(一)AHP运用

使用成对比较法,向相关专家发放调查问卷,对各级指标中两两进行重要性评分,amn=1/amn,amn为判断举证元素(标度方法见表3,表中判断的中间取值为2、4、6、8)。

表3 比较标度表

本文采用层次分析法,计算判断矩阵中各指标对于上层因素的相对权重。针对目标X,建立C1至C13的判断矩阵；针对C1,建立D1至D4等4个二级指标的判断矩阵。同理,可构造得出其余13个一级指标的判断矩阵(见表4-2至表4-14)。

表4-1

表4-2

表4-3

表4-4

对上述所有判断矩阵完成一致性检验,得出一致性比例CR均小于0.1,因此矩阵具有一致性,权重Wi作为指标权重是合理的。(见表4-1至14)。

表4-5

表4-6

表4-7

表4-8

表4-9

表4-11

表4-12

表4-13

表4-14

邀请专家对传媒产业发展现状进行打分,最终收集到100份样本数据,问卷回收率为95%。调查表的评价标准为:1、2、3、4、5,分别表示该指标在传媒产业发展现状差、较差、一般、较好、好(见表5)。

表5 传媒产业发展现状调查表

(续表)

R=0.0242*4+0.0144*4+……+0.0109*3+0.0218*4=3.5089

由此得出,R值为3.5089,表示我国传媒产业高质量发展水平较好。

(二)熵权法运用

对传媒产业发展现状调查表中专家打分的原始数据矩阵进行标准化处理,可采用公式:

(三)AHP-熵权法的组合运用

表7 各指标权重汇总表

(续表)

计算结果显示,一级指标中,人才指标、现代产业与市场体系健全和产品与服务是占比最高的,分别为12.78%、11.66%、11.49%;二级指标中,人才专业水准、产业体系完善程度和从业人员职业发展前景的组合权重较高,分别为7.77%、7.42%和5.17%。由此看出,这几项指标更能反映出我国传媒产业高质量发展的水平。

五、结语:中国传媒产业高质量发展路径选择

(一)提升产业格局,完善现代传媒产业与市场体系,进一步解放传媒生产力

优化传媒企业资本结构、激发微观主体活力。充分利用政策利好,助推传媒企业与相关产业的渗透与融合,加速产业格局的升级,带动传媒产业质的稳步提升。坚持文化自信,拓宽国际视野,积极推动传媒企业在参与国际文化交流中的重要作用,争取在国际市场上占有更多的份额,以更高水平的开放促进传媒产业高质量发展。

加速现代传媒市场体系的完善,进一步解放传媒生产力,激发传媒产业人力资本潜力和红利。传媒市场体系的完善是传媒产业高质量发展、传媒生产力大解放的基础。培育重、亲、安、富的传媒产业营商环境,通过打造平台优化传媒创新创业生态系统,吸纳人才、创造活力。优化人力资本、鼓励制度环境创新、高度发挥人才的创新能力。

(二)坚持实施创新驱动战略,提升传媒产品与服务质量

在传媒领域大力支持和广泛运用高新技术手段,包括数字化手段、大数据等。围绕内容价值,利用科学技术,整合资源优势,结合传媒产业功能属性,针对互联网、广播电视、电影娱乐、出版发行等传媒产业重点行业的特性,提升其产业链中的技术研发、传媒资源数字化转化等高端环节,塑造高精尖的传媒产业结构，推动更多科技企业参与传媒文化事业,鼓励科技型企业进行主营业务的同时提供文化传媒类产品与服务,为文化产业创造更大的经济效益。

加快媒体融合,重建传播体系,将传统媒体与新媒体纵向融合,在内容、渠道、资本等方方面面紧密对接,以存量资源创造更高价值。把握全媒体时代机遇、抓住主流媒体核心价值,以内容为导向、用户为检验,形成产品与服务框架,建立媒体融合的全新业务和框架,推动传媒产业结构升级、业态翻新。充分利用信息时代特征,依托互联网、数字化技术,横向整合传媒产业和体育、旅游、电商等其他行业,将传媒产业的正向溢出效益发挥到最大,以“科技+”的创新动力促进传媒产业转型升级。

(三)把握双效统一原则,积极参与国家现代化治理

站在扩大内需的战略基点上,最优化社会效益。打破传统的重经济效益、轻意识形态的考核方法,在传媒企业的经营理念、公司章程和对内绩效考核等制度中强调社会效益。优化传媒企业资产结构、推动国有传媒资本授权经营、改善国有资本运行效率。

完善全媒体传播体系,充分运用新媒体平台和大数据、互联网等信息技术的渠道优势,及时发布各级政务信息,推动政务公开和信息公开。以直播、微电影等互动方式,鼓励网民在线参与共建共治。构建常态化的政民互动机制,注意突发事件的公关和预防,避免个案对整个传媒产业和经济发展造成重大负面影响。

(四)强化社会责任履行,全方位提高传媒产业信用水平

在传媒产业内部,设立社会责任管理机构,建立社会责任长效管理体系框架。一方面从传媒立法、政府协调等方面入手强调责任意识；另一方面通过加强网络媒体的舆论监督功能提高监督效果。发挥好头部企业的示范带头作用,致力于精品的打磨和高质量产品的产出。

传媒企业员工要树立优良的商业道德操守,传媒行业要对从业人员进行职业道德和法律法规的定期培训和考核。对侵权抄袭等诚信问题实施专门规范,把控市场秩序,对诚信企业鼓励示范创建、对诚信个人实施宣传表彰,健全和完善传媒企业信用评级机制和失信问责制度。

综上,传媒产业作为新兴产业、融合产业、朝阳产业,在推动“后小康时代”经济社会的“高质量”发展中发挥着举足轻重的作用。国民经济正转向以第三产业为主导,传媒产业的高质量发展既是理论课题,也具有实践意义。

(特别说明:英国利兹贝克特大学贸易与金融硕士陈天成在本文研究中亦作出重要贡献)

注释:

① 包国强:《解放传媒生产力 加速传媒产业发展》,《中南财经政法大学学报》,2005年第2期,第122页。

② 中共中央宣传部:《习近平新时代中国特色社会主义思想三十讲》,学习出版社2018版,第135页。

③ 任保平:《高质量发展需要正确处理十大关系》,《经济参考报》,2018年11月28日,第6版。

④ 喻国明、王斌、苏林森、王春枝:《中国传媒发展指数的构建与测评》,《新闻与写作》,2008年第1期,第21页。

⑤ 高超:《传媒产业价值链的战略式创新路径》,《中华文化论坛》,2015第7期,第35页。

⑥ 丁和根:《我国传媒业经济成分和产权制度改革取向分析》,《新闻大学》,2007年第2期,第122页。

⑦ Thomas L.Saaty.AxiomaticFoundationoftheAnalyticHierarchyProcess.Management Science,vol.32,no.7,1986.pp.841-855.

⑧ 倪九派、李萍、魏朝富、谢德体:《基于AHP和熵权法赋权的区域土地开发整理潜力评价》,《农业工程学报》,2009年第5期,第208页。

⑨ 宋海洲、王志江:《客观权重与主观权重的权衡》,《技术经济与管理研究》,2003年第3期,第62页。