印度婴儿纸尿裤和女性卫生用品市场的发展

Raymond Chimhandamba Handas咨询公司

印度婴儿纸尿裤市场潜力巨大，2019年，其市场渗透率达到6%，比2016年增长1倍，印度的人口结构以及对使用便利的儿童用品的需求是印度婴儿纸尿裤市场的增长动力。印度的女性卫生用品市场也在稳步增长，但是，目前女性卫生用品仍是印度消费品领域中市场渗透率最低的市场之一。然而，印度城市化的快速发展、消费者可支配收入的增加以及劳动女性人数的增加，为未来市场发展奠定了基础。下面，首先回顾一下印度婴儿纸尿裤市场的发展过程。

印度婴儿纸尿裤市场

● Cyber Media Research 2016年报告

Cyber Media Research（CMR）在2016年关于印度婴儿纸尿裤市场的报告中指出，当时，印度婴儿纸尿裤的市场渗透率为3%，市场规模估计为3亿美元，其中80%～85%的市场份额由4大品牌主导：帮宝适（Pampers）、好奇（Huggies）、妈咪宝贝（Mamy Poko）和丽贝乐（Libero）。

2013年，印度婴儿纸尿裤市场中，宝洁的帮宝适占据56%的份额，金佰利和尤妮佳排名第二，市场份额各占18%。到2015年，情况已经迅速改变，尤妮佳市场份额增长至34%，稳居第二，金佰利的市场份额降至17%，降至第三位，宝洁的份额降至47%，但仍处于领先地位，丽贝乐是第四大品牌。推动尤妮佳脱颖而出的是其推出了内裤式纸尿裤，并从中获取高额利润。

当时，推动印度婴儿纸尿裤市场增长的因素包括：劳动女性人数的增长，消费者购买力总体增长。产品的制胜法宝是成本、舒适性和便利性。在需求方面，消费者意识和农村市场渗透率的提高也推动了市场的发展。在供应方面，尤妮佳带来的产品创新和成本效益无疑发挥了作用。电子商务的发展也是一个推动因素。基础设施的改进使得销售渠道和范围得以扩大。根据尤妮佳公司发言人的说法，其产品覆盖范围扩大到约200万个销售点。

在尤妮佳推出内裤式纸尿裤之前，这类产品已经在印度上市。但帮宝适和好奇的内裤式纸尿裤价格较高，只有富裕的消费者才能负担得起，这意味着总体销售额不高。2016年，印度市场上内裤式纸尿裤的主要品牌是尤妮佳、好奇和帮宝适，胶贴式纸尿裤的主要品牌是丽贝乐、妈咪宝贝、帮宝适和好奇，环保纸尿裤主要品牌是Himalaya、Eco-baby和Earth's Best Organic，零售商品牌主要是Mee Mee和Charlie Banana。Nobel Hygiene也是当时主要的生产商之一。

CMR认为，印度非织造布供应商面临的挑战是材料既要有成本竞争力，又要有生产商和消费者所要求的特定功能和美观性。2016年，具有良好液体导流性能的吸收芯层是产品研发重点。原材料供应商在确保性能的同时努力实现成本效益。

印度消费者的购买行为主要受家人和朋友、电视、育儿杂志等印刷媒体，以及社交媒体和网站的影响。

在亚马逊、Firstcry、Flipkart和Snapdeal等电子商务平台的领导下，印度电商渠道也在不断发展。高端和进口纸尿裤产品在电商渠道获得增长，迎合了较富裕的印度人。

CMR2016年报告发布之后的几年里，主要生产商进行了产能扩张。2017年，尤妮佳在印度投资1.76亿美元的第3家工厂启动，将其在印度的产能提高50%。2019—2020年，尤妮佳的妈咪宝贝纸尿裤在印度某些区域市场份额超过80%，成为市场领导者。

● 欧睿2019年报告

根据欧睿2019年的报告，印度婴儿纸尿裤市场的潜力非常大，市场渗透率为6%。在不到5年的时间内，渗透率已经比CMR 2016年报告中的数字增长了1倍。

实体零售店仍然是印度消费者购买婴儿纸尿裤的首选渠道。在实体店中，杂货店占主导地位，其次是健康和美容用品专卖店。

生产商的重点还是要扩大消费群体，利用大量人口基础，推动品类渗透，从而推动产品销售。但同时，越来越多的公司推出高端产品，聚焦高端消费者。高端化会带来更高的利润，这是每个企业都努力争取的。如果生产商能够通过创新满足利基市场和新发现的需求，就能为自己的产品组合打下市场基础，并增加销售。中国市场已经有了产品高端化的趋势，印度可能也会有相似的发展。

在市场竞争者方面，Mitsui&Co已与日本花王株式会社合作进入印度婴儿纸尿裤领域。据欧睿称，花王将在印度推出妙而舒品牌纸尿裤，以满足高端市场的需求。另外，Godrej Consumer Products将其Snuggy品牌出售给Nobel Hygiene公司，退出婴儿纸尿裤市场。该市场一直不是Godrej公司经营的重点，它已转向利润率更高的个人洗涤、护发和家用杀虫剂等产品。

● 印度婴儿纸尿裤市场的增长动力

据印度《经济时报》报道，2018年印度婴儿纸尿裤消费量46亿片，市场规模8亿美元。欧睿估计，2023年，市场规模将翻一番，达到17亿美元。

对使用便利的儿童用品的需求驱动了市场增长。此外，零售商提供的折扣将吸引对价格敏感的印度消费者。网站和社交媒体等线上宣传使消费者越来越了解市场上的产品以及使用方法，进一步促进了销售。

印度的人口结构也是市场增长的推动力。据欧睿称，到2023年，亚太地区0—2岁的婴儿中将有2/5在印度出生，创造巨大的潜在消费群。随着越来越多的母亲加入劳动大军，父母们将婴儿纸尿裤的使用时间从仅夜间扩展到白天。

尽管印度消费者对价格很敏感，但他们愿意为孩子购买更好的产品。根据2017年欧睿的生活方式调查，印度约1/5（19%）的消费者会为方便使用的儿童产品支付更高的价格。随着印度消费者可支配收入的增长，他们在婴儿纸尿裤上的支出预计将以15%的复合年均增长率增长（2018—2023年）。

● 内裤式纸尿裤为何占据主导地位？

内裤式纸尿裤在印度婴儿纸尿裤市场中的占比高达90%。其他亚太地区市场，例如孟加拉国，内裤式纸尿裤的占比微乎其微；菲律宾大约为2%；中国略高于10%（编者注：据生活用纸委员会统计，2020年度已达35.6%）；印度尼西亚略高于60%。之所以占据如此高的份额，一是由于内裤式纸尿裤使用便利。另外，在印度，内裤式纸尿裤和胶贴式纸尿裤的单价几乎相同，而在其他国家，内裤式纸尿裤通常被定位为高端产品。

内裤式纸尿裤在印度市场的发展过程中，尤妮佳发挥了巨大的作用。根据印度《经济时报》的报道，自尤妮佳在印度推出内裤式纸尿裤以来，销量实现了两位数的增长，超过了市场平均增长幅度。

尤妮佳妈咪宝贝拉拉裤

2012年之前，帮宝适和好奇等品牌已经在印度布局了内裤式纸尿裤，但销售有限。随着2010年尤妮佳在印度市场大力推广其妈咪宝贝拉拉裤，该市场获得了强劲的发展。

妈咪宝贝拉拉裤的初始定价就比胶贴式纸尿裤低，这是一个颠覆性的举措。加上营销宣传，该产品很快就获得关注。由于价格优惠、使用方便，内裤式纸尿裤日渐普及，尤妮佳获得了成功，从而鼓励了其他生产商也推出该类型的产品。自2014年以来，印度内裤式婴儿纸尿裤市场呈指数级增长。

印度婴儿纸尿裤整体市场渗透率较低也有助于内裤式产品的增长。在胶贴式产品普及之前，内裤式婴儿纸尿裤就获得大幅增长，并将其超越。2018年，印度婴儿纸尿片/胶贴式纸尿裤和内裤式纸尿裤在该类别中的份额分别为11%和89%，内裤式产品将继续增长，而纸尿片/胶贴式纸尿裤市场将萎缩。

● 电子商务增长

农村和小城市中的大多数消费者仍然喜欢从本地商店购买较小包装的商品，这是收入有限的消费者比较喜欢的购物方式，这些消费者不太熟悉电子商务平台，实体零售店仍然是他们的首选购物渠道。

但是，在城市消费者中，互联网零售越来越受欢迎。这些消费者对适合他们需求的产品和品牌更加熟悉，更喜欢在线购买大包装的产品。

为了抓住这类消费者，亚马逊、Firstcry和Flipkart等电商平台大幅降低纸尿裤产品售价，并提供便利的送货到家服务。为了与互联网渠道竞争，现代杂货零售商，尤其是超市和大卖场，也在开展打折和定期促销活动。

印度互联网普及率预计将从2018年的39%上升到2023年的89%，再加上电子商务平台在节省开支、折扣和交货方面的优势，预计将推动婴儿纸尿裤在线零售额的增长。到2023年，印度婴儿纸尿裤在线销售增长预计将超过一倍，占总销售额的25%。

印度女性卫生用品市场

根据Entrepreneur India网站上的博客作者Gauri Singhal所说，印度的女性卫生用品市场一直在稳步增长，推动市场发展的因素包括：农村市场的增长、打破经期禁忌、产品创新、更多初创企业和资金的涌入等。

● 农村市场的增长

由于产品缺乏、使用意识薄弱或收入较少，印度农村消费者很少使用女性卫生用品。但是这种局面正在改变。女性卫生用品的领先生产商（如强生和宝洁）正致力于将产品推向金字塔底部这个尚未开发的市场，而规模较小的生产商（如Emami和Pari）也在农村市场推出价格合适的产品。

此外，政府和一些生产企业正在通过营销、教育活动等来提高消费者的使用意识。Gauri 说：“非政府组织、学校等都在尽其所能在农村地区加强女性卫生意识教育。”

● 打破经期禁忌

印度女性卫生用品的广告用语此前都是“关于月经的悄悄话”，对月经的公开谈论较少，这仍然被认为是一个禁忌话题，在产品宣传中使用蓝色而不是红色就是一个例子。

新时代的女性卫生用品生产商正在努力打破这一禁忌。这些生产商采用大胆的广告宣传，并且在广告中直接使用红色，鼓励人们就经期问题进行对话。这些活动正在提高人们对女性卫生用品的认识，并让女性知道她们有更好的选择。

● 产品创新

在一些发达市场中，卫生棉条在女性卫生用品中的市场份额高达60%。但是，在印度，其份额低于1%。目前，印度女性很难接触到卫生棉条等创新产品。印度仍有88%的女性不使用任何经期卫生用品，领先生产商都在集中精力吸引这些潜在的消费者，对其余12%已经使用过产品的消费者来说，却没有创新的产品供她们选择。

如今，多家创新型初创公司正在向印度市场推出新的女性卫生用品，例如卫生棉条、护垫和私处卫生洗剂，且价格实惠。此外，印度生产商不断提出创新的方法来缓解经期疼痛，草药止痛在印度及全球都变得越来越流行。

● 更多初创企业和资金的涌入

印度女性卫生用品领域吸引了风险投资者的兴趣，他们关注着市场的最新动向。诸如Kae Capital、Sixth Sense Ventures和Matrix Partners等著名投资公司已经投资了一些初创企业。

新成立的初创企业正在努力进行产品创新，同时在印度2、3、4线城市传播有关女性生理卫生的知识。这些拿到投资的新兴企业将在未来几年推动该类别的增长。

目前，女性卫生用品是印度消费品领域中市场渗透率最低的市场之一。这一市场由几家大公司主导，因此，消费者在产品和价格方面的选择受到限制。然而，印度城市化的快速发展、消费者可支配收入的增加以及劳动女性人数的增加，使女性卫生用品更容易购买，为未来市场发展奠定了更好的基础。

印度生产商、主要投资者和政府现在都十分关注女性卫生用品行业，在未来几年会促使该类别显著增加。