东南亚和印度卫生用品市场增长与创新

Anjali Jain 欧睿国际班加罗尔

Hilary Eng 欧睿国际新加坡

目前，亚太地区是一次性卫生用品最大的零售市场，而东南亚和印度占其中的1/5。2019年，东南亚一次性卫生用品零售额50亿美元，印度为20亿美元。在未来5年中，东南亚和印度的卫生用品零售业务有望继续健康增长，复合年均增长率分别为8%和16%。

在东南亚，印尼和越南等市场的零售业务稳步增长，是该地区的增长引擎。同时，印度越来越多的家庭消费能力提高，加入中产阶级行列，并且政府和行业组织也努力提倡现代卫生习惯和推广产品的应用。

图1 全球不同区域卫生用品零售市场增长情况

婴儿纸尿裤和女性卫生用品市场增长

以销售量和销售额计，婴儿纸尿裤都是东南亚和印度一次性卫生用品中最大的类别，其次是女性卫生用品。

婴儿纸尿裤销量的增加有多种拉动因素，包括庞大的消费群和购买便利性的改善。人口研究表明，全球4岁以下儿童有一半生活在东南亚国家和印度。面对尚未开发的巨大潜力，卫生用品生产商努力提高消费者对产品的认识，改善购买便利性，以此来促进需求和市场增长。而且，许多父母更愿意为孩子们提供最好的产品。根据欧睿的生活方式调查，亚太地区约有30%的消费者愿意支付更高的价格购买高品质的儿童用品。

女性卫生用品市场也在不断增长，在印度尼西亚、菲律宾、越南及印度等新兴市场，女性卫生用品的需求呈现健康增长。

到2024年，东南亚和印度12—54岁的女性人口预计将接近6.5亿。此外，2019年发布的欧睿健康调查显示，印度尼西亚和印度超过一半的女性表示经期对她们的日常生活产生中度/重度影响，从而为经期管理相关产品提供了更多机会。该地区女性可支配收入继续增长，也加强了女性购买卫生用品的能力。

大量潜在的消费者群体和不断提高的产品意识，再加上政府、非营利机构和行业为支持女性卫生用品的使用而不断努力，促进了该区域女性卫生用品零售额的增长。

图2 2019年和2024年（预测）东南亚和印度一次性卫生用品零售额

产品创新趋势

产品的功能性仍然是东南亚和印度卫生用品行业创新的一个主要方向。生产商将重点放在改进产品的防漏性能、舒适性和易用性上。产品功能改进围绕气味控制、凉爽和整夜使用。例如，印度尼西亚Softex公司在2019年推出的新产品Daun Sirih卫生巾，利用薷叶去除异味。尤妮佳于2018年在印度尼西亚推出的Cooling Fresh系列卫生巾，使用薄荷提取物为使用者带来清凉感。这也是尤妮佳第一款获得清真认证的卫生用品，考虑到印尼有大量穆斯林人口，这一认证显得尤为重要。2017年，Softex公司第一个获得了印尼的清真认证，其次就是2018年底获得认证的尤妮佳。

图3 Softex的Daun Sirih卫生巾和尤妮佳Cooling Fresh卫生巾

马来西亚的UUCare公司在产品创新时也考虑到了当地文化和宗教习惯，该公司推出了可洗的一次性卫生巾，以吸引穆斯林女性，这些女性必须先将弄脏的卫生巾冲洗后再丢弃。

经期裤产品也已出现在东南亚市场上。花王和尤妮佳分别在Laurier和Sofy品牌下推出了经期裤。这些产品在泰国等市场上受到了一些消费者的好评。但是，对该地区许多女性来说，价格仍然过高，产品主要针对高收入者。

相对东南亚市场推出的增值和优质产品，印度市场主要关注点还是低价。虽然低价有助于推动需求，但对于在该国盈利微薄的品牌生产商来说，这仍然是一个挑战。

可持续发展趋势也正在向该地区蔓延。根据欧睿生活方式调查，2019年，东南亚和印度的受访者中有一半的人表示他们试图通过日常行动对环境产生积极影响。随着消费者越来越多地选择可持续和环保产品，生产商也在将可持续性纳入生产和品牌建设中。

ENYA是马来西亚本地的一家初创企业，它采用不使用合成杀虫剂的有机棉生产卫生巾。这些产品被定位为更加透气和亲肤，且不含芳香剂、有害的化学品和粘合剂。

在印度市场也可以买到环保型卫生巾。初创企业Saathi公司承诺使用本地采购的原材料进行生产，产品在使用之后处理时也不会将毒素释放到环境中。印度Carmesi公司也进行了可持续创新，该公司生产由玉米淀粉、竹纤维和可堆肥生物塑料制成的卫生巾。但是，这些商品的价格相对较高，因此主要针对收入较高的女性。

该区域一次性卫生用品需求增长的同时，可重复使用产品也有一定的市场。例如，在菲律宾，Hannah公司使用经认证的、未经漂白和未染色的100%有机棉生产可重复使用的卫生用品。Sinaya Cup是菲律宾的一个月经杯品牌，采用“买一捐一”的商业模式运作。每售出一个产品，都会向有需要的贫困女孩捐赠一个月经杯。但是，由于消费者缺乏对此类产品的良好认知，因此这些产品在东南亚和印度市场的渗透率仍然很低。消费者对其安全性和使用隐患也有担忧。总体而言，亚洲市场仍然很保守，并且缺乏采取此类替代方案的强烈动机。

图4 Sinaya Cup的月经杯产品

在卫生意识、产品多样性和收入水平不断提高的背景下，该地区卫生用品的潜在零售额增量估计超过70亿美元，因此该行业在东南亚和印度的长期前景光明。使用习惯的持续性将有助于推动市场增长。政府和行业引导活动也将继续帮助推动产品使用。例如，在印度，政府已将女性卫生作为其重点关注领域之一，向上学的女孩普及相关产品的知识，并免费提供卫生巾样品。同样，在印度尼西亚，花王与联合国儿童基金会和地方机构合作，制作了有关月经卫生管理的教育小册子。

虽然东南亚和印度市场有一些相同的特征，但有必要认识到不同国家的消费者具有独特的地方特色，包括文化和宗教习惯。要采用有效的市场营销和商业活动，以适应消费者的需求和偏好。