故宫的年轻化传播叙事策略

盛莹莹

摘 要 通过梳理2014—2019年故宫淘宝的官方微博和微信内容，研究故宫这个文化IP的传播叙事策略，探寻它走红的原因，再从受众与打造IP的角度，梳理总结故宫文创产品如何进行年轻化叙事与传播。

关键词 故宫淘宝；年轻化；叙事策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）01-0093-03

故宫博物院在互联网时代背景下，通过整合运用一系列网络营销策略，匠心打造故宫文化的超级IP，故宫淘宝正是在这种背景下推出来的展示故宫文化及创意产品的一个平台，它让文化变成品牌，再让品牌亲民化、娱乐化，走上了接地气的道路，在传播中国百年优秀传统文化，打造中国对外文化形象上起到了很好的作用。

1 故宫系列文创产业发展概况

1.1 故宫淘宝的转型之路

为贯彻落实习近平总书记关于发掘好、利用好丰富文物和文化资源，让文物说话、让历史说话、让文化说话等重要指示精神，故宫这个大IP开始了它的转型主路。

在这之前，故宫淘宝的风格还是传统路线，比如卖周边，卖纪念品，就像你走到任何一个景点都能看到的纪念品，比如明信片、徽章、小饰品等，购买的游客大部分的动机只在于证明自己到此一游，至于其他延伸目的，像出于对传统文化的记录和收藏，对纪念品本身的喜欢和欣赏等方面还有所欠缺。

直到2014年8月，故宫淘宝在微博推文中发布了《雍正：感觉自己萌萌哒》一文，迅速引爆互联网，其新奇有趣的文风，精致的产品设计，还有背后的创作理念，都非常对当下年轻人的胃口。摸清了年轻人的喜好，从此故宫淘宝走上了卖萌耍贱的不归路。为了迎合年轻人市场，故宫淘宝逐渐摒弃了原先正经严肃的风格，并开发了一系列有趣好玩的小周边[1]。

1.2 故宫文创相关产业概况

根据统计，近年来故宫文创产业呈现高歌猛进的发展态势，2016年故宫系列文创产品的销售额突破高达10亿元；2017年，故宫系列产品在网上的销售额达到15亿元，增长一半；2018年，故宫推出故宫系列彩妆，引发市场哄抢，一上线就被售罄[1]。

故宫淘宝店于2008年12月上线，通过搜索关键字“故宫文创”，我们可以看到有10余家与故宫文创相关的店铺，其中“故宫淘宝”已经发展成一家四星皇冠店铺，“故宫博物院文创旗舰店”则是故宫品牌的官方天猫旗舰店，故宫在推广传统优秀文化的的同时开发相关产业链，实现IP的变现。通过优质的产品和电商服务、精准的营销为淘宝店累积关注度和转化率。現在，发展至今，“故宫淘宝”已经拥有595万铁粉、“故宫博物院”的天猫旗舰店粉丝也已经达到351万，成为两家拥有百万粉丝关注的大店。

2 故宫淘宝的叙事策略

2.1 故宫淘宝宠粉无下限：与网友深度交互

“年轻人喜欢什么，我们就给他们献上什么”，这是“故宫正青春”的理念，故宫淘宝通过深入研究他们的特点和需求，充分发挥新媒体的社交互动功能，让年轻人参与到产品的内容生产中来，实现宠粉和磕粉的双赢，故宫文创才能一直拥有源源不断的活水，这样的方式也更加符合新媒体时代的特征和传播叙事效果，使得故宫文创产品频频刷爆朋友圈。像故宫的冷宫系列冰箱贴和国风彩妆就是在网友的建议和期待下上新的。

1）故宫冰箱贴。故宫的宠粉行为由来已久，2016年故宫淘宝发布一条微博与粉丝互动。在底下的评论里，网友建议做一个故宫风格的冰箱贴，冰箱上就光光贴两大字：冷宫！大气稳重，在感概网友脑洞真大的同时，网友纷纷点赞这个建议不错哎，脑洞真的大！惊喜的是，最后真的做出来了，正因为设计师听得到网友的心声，网友纷纷给设计师提意见，这种交互碰撞出了惊喜。

2）故宫彩妆。因为一组胶带缠口红的创意，古色古香的国粹图案胶带受到了爱美女孩子的喜爱，网上开始流行起拿胶带缠口红，那时，网上就有很高的呼声，希望故宫出口红！故宫当然没有置若罔闻——马上回应广大网友“好的，我马上安排！”在这个基础上，故宫淘宝官方微博于2017年4月发表了《假如故宫进军彩妆界》的文章，在文章中随意地试着考虑了青绿色的眼影，花的腮红，千里江山美甲等产品。中国风的妆容俘虏了众多姐妹的心，众人纷纷支持：快出！终于过了一年多，故宫淘宝在2018年12月发文“让您久等了”，皇宫原创彩妆化妆品正式上线出炉。

2.2 构建多媒体叙事体系

1）整合营销传播的完美运用。整合营销理论是由美国西北大学营销学教授Don Schultz提出。整合营销以消费者为核心，重新组织企业行为和市场行为，以全面协调的方式使用各种形式的沟通方式，以统一的目标和统一的沟通形象传递一致的产品信息，更有效地实现广告宣传和产品沟通。故宫文创融汇了多种营销策略，在紫禁城故宫淘宝的多次发行中，都重视“三微一端”的发布渠道，粉丝在微信的微故宫公众号、故宫淘宝公众号和故宫文化创意馆小程序上都能接收到同一主题、整齐划一的文创周边推送。同时，故宫淘宝在微博上拥有106万的粉丝，拥有良好的粉丝基础和大量的阅读量、评论量和转发量数据，加之热搜榜、话题榜的特性可以带来极大的热度，引导浏览，促使故宫文创成为年轻人喜爱的话题[2]。

2）颠覆形象，品牌年轻化。2014年，一套“雍正：感觉萌萌哒”在互联网上流行开来。紫禁城根据真实的历史人物创建了“动画的可爱版本”。这些表情包受到了网民的赞誉和强烈追捧，使历史文化变得“鲜活”。反差萌营销使得年轻人乐于去亲近故宫，故宫这一品牌IP也变得年轻化了，想起故宫，人们脑海里不再只是冰冷的文物，而是故宫淘宝上那些令人心仪的文创产品和故宫微博上那些“萌萌哒”的段子。

3）内容行销中加强传播叙事。优质内容是互联网时代成功行销的法宝，而让人印象深刻的叙事方式可以加深人们的印象，增强它的传播力，故宫开始以一种年轻化和创意化的形象重新进入人们的视线[3]。

故宫找到农夫山泉，合作了一款充满年味和文化气息的矿泉水，在矿泉水瓶的侧面敲了故宫珍藏红印，还印有小孩放鞭炮、玩游戏、欢庆春节的贺岁场景，勾起人们的春节回忆，利用大众情感进行传播叙事，同时增强了人们对故宫文化底蕴的感受。

《绘真·妙笔千年》是由故宫博物院同网易游戏共同开发。这个游戏是结合《千里江山图》的剧情进行推理的，结合了3D、AR等新媒体技术，将每一篇章制作成一个小故事，由故事主角进行推理解密。故宫结合现代新媒体科技，让人们在玩手机游戏中了解栩栩如生的历史。

随着故宫IP的热度崛起，故宫拍了一系列的故宫题材纪录片和综艺，其中反响比较好的有《我在故宫修文物》和《上新了？故宫》这两部作品，前者和我们讲述了文物修复工作的不易，传达了一种匠心精神，后者是一档真人秀综艺节目，每期都会联合设计师打造一个新的故宫文创产品，打造创新与故宫的CP风暴，这些节目的热播都增加了故宫这个文化大IP的热度，促进它的自发二次传播。

3 年轻化过程中的思考

3.1 是否过度萌化

故宫的卖萌耍宝始于一组雍正皇帝COSPLAY的表情图，从此一发不可收。萌萌哒的形象层出不穷，假如你关注故宫淘宝公众号，会收到一句萌萌哒的答复：既然是本宫的人，那自然是有礼的。让人忍俊不禁的同时，想点击链接看看它家的产品。好玩、有趣也非常符合当下年轻人的心态，接地气的故宫文创迅速俘获人们的芳心。但是，这样的过度萌化是否会削弱故宫的文化性，在同质化的文创产品中淹没它的多样性呢？如何把握好这“萌化”与“正统”的度，需要我们思考，既不能过度娱乐化，又要掌握好“不正经”的尺度[3]。

3.2 提高國际影响力，加强跨文化传播

故宫代表的是中国几千年来的优秀传统文化，拥有世界上数量最多的文物资源和深厚的文化积淀，虽然在国内影响力巨大，成为当下年轻人的“网红”，但是，笔者通过查阅文献资料，发现故宫在国际上的传播力和影响力还不是很大，亟需提高它的国际影响力，通过文化打造品牌。中国风的东西同样很精致很洋气，故宫淘宝作为极具中国特色的代表品牌，一定程度上也代表了中国文化的对外形象我们是否可以打造更成熟的故宫名片，加强跨文化传播，提高它的品牌影响，更好地使用这个文化大IP发出中国声音，讲述我们中国故事，为世界文化大繁荣大发展做出更大的贡献。

3.3 内容为王：创造更优质的原创产品

目前，故宫文创产品受到大众的喜爱，主要是因为它有趣、有文化。它以文化底蕴为根本，紧贴年轻人的需求，外表好看又兼具实用性，但是，在故宫彩妆推出之际，也有网友在微博里评论留言表示自己的担忧：东西设计的那么精美，能不能品质和质感把好关，这么好的东西要是质量不好就可惜了。众多网友都希望它在质量上可以严格把关，哪怕价格高一点，也希望做的更精细，不然上脸上嘴的彩妆买回去只能看了。

故宫文创做的再好看，营销做得再用心，它的立身之本还是质量，让价格配的上品质，才会有更多人支持，才能长远发展，才能不辜负人们心目中举世无双的故宫，产品和质量，缺一不可[4]。

4 结语

2020年是故宫的600岁生日，它在传承文化的同时积极推广中国古代优秀传统文化，它的年轻化也受到了国民的追捧和喜爱，得到了更大的传播，但同时，故宫文创产品在走红的同时，如何走的更长远更需要我们的注目，在市场经济的大浪潮中，它面临着娱乐业与商业化的质疑，文化性与萌化的平衡问题，加之它的国际影响力也需要提高，这些因素都会限制它的长远发展和走向。因此故宫必须在新时代吸收更多精华，不断推陈出新，才能永葆年轻化和生命力。

参考文献

[1]袁嘉慧.全媒体环境下故宫博物院品牌传播研究[D].西安：西北大学，2019.

[2]刘梦瑶.探析新媒体时代故宫文创产品营销策略[J].传媒论坛，2019（23）：152-153.

[3]刘冬萌.权威“萌化”：对走红的600岁故宫的文化学解读[J].新闻研究导刊，2019，10（13）：226-227.

[4]陈欢.从内容运营视角看文化品牌传播：基于2010—2018年“@故宫淘宝”微博的分析[J].传播力研究，2019，3（28）：20.