丁真爆火引发的地方文旅媒体营销策划探析

罗心怡

摘 要 互联网时代瞬息万变，文旅产业的新媒体营销承担着景点推广、品牌打造、形象塑造、构建旅游文化等重任，面临着严峻的挑战。以丁真爆火事件为切入点，深入剖析丁真爆火引发的地方文旅媒体营销策划机制，包括联合营销、互动营销、特色营销、借势营销、适度营销，探索地方文旅成功的新媒体营销模式并做出思考与启示以供借鉴。

關键词 新媒体营销；地方文旅营销；丁真事件

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）01-0056-04

1 丁真爆火的由来

2020年11月11日，“微笑收藏家·波哥”在抖音上用自己的账号发布了一条关于丁真微笑的短视频，并表示，没有拍摄到粉丝希望的尼玛，但是拍到了他的哥哥丁真。几秒钟的短视频由于丁真憨厚的笑容出乎意料的走红，从抖音火到了微博，又蔓延至全网。截至2020年12月初，全网关于丁真的信息量已达300万条。

一周后，丁真与四川省甘孜州理塘县文旅体投资发展有限公司签订合同，成为理塘县旅游形象大使。围绕丁真爆火引发的地方文旅媒体营销策划手段不断展开，各地文旅纷纷开始花样宣传，提高自身知名度和曝光率，塑造旅游品牌形象。

2 丁真爆火后涉及的营销策划手段

2.1 联合营销

在新媒体营销当中，单个主体的营销效果可能不及多方合作、联合起来营销更明显。政府部门与其他主体共同合作，打造高质量内容，提高经济效益，促进社会全方面发展，保障大众的生活水平，满足民众幸福生活的需要[1]。

2.1.1 签约宣传善引导

在丁真火遍网络几天内，四川省甘孜州理塘县文旅国企公司就迅速与丁真签订合同，成为国有企业的员工，同时也是理塘县的形象大使。随后又与时差岛合作，策划拍摄以丁真为主角的3分钟旅游宣传片《丁真的家乡》宣传四川甘孜理塘，播放量达上千万，各方账号不停转载。四川广播电视台《四川观察》也对丁真签约后的生活作了调查和采访，引导大众舆论理性看待当下热点流量。

2.1.2 打造账号赢关注

自从丁真在当地博物馆入职工作后，游客连绵不绝，凭借一己之力促进当地旅游产业的发展，也有不少网友为该博物馆捐赠书籍，提高书籍的供应量，让更多的人能够在阅读中享受无尽乐趣。四川文旅也负责运营打理@理塘丁真和@珍珠number1账号，运用幽默诙谐的说话方式，与网友打成一片，满足了网友的娱乐等各方面的需求，引发大批粉丝关注其本身，也关注其背后的家乡，关注西部特色旅游景点。四川文旅围绕丁真采取的一系列包装手法不仅收获了大批流量，更重要的是把理塘这一旅游景点更大范围的宣传出去。央视新闻指出，丁真爆红之后，理塘县文旅机构的做法让理塘的关注度得到很大的提高，他们的目光也转移到贫困居民当中，这种做法实质上也是一种“流量变现”。此前不少公众认为政府营销观念薄弱，方式过于单一，同质化严重，缺乏创新，难以引起网友青睐。四川文旅采取的这些方式一改以往有政府参与的营销方式在大众心中的固有形象，扭转了成见，是一次成功的地方文旅新媒体营销案例。

2.2 互动营销

互动营销指的是经由主体和用户之间不断进行互动，满足受众的某种需求和各方面需要，从而达到营销的目标。当受众的满意度得到提升，他会更乐意主动参与到互动过程中，强调参与性和时效性，并把相关讯息传播扩散出去，这是一个双向价值链的过程。

2.2.1 扑下身子多互动

丁真从素人成为顶流后，他的话题就不停断，其中官方媒体接地气的做法激起了不少网民的兴趣。对于网友剪辑“丁真对珍珠溺爱到双标”视频，四川日报调侃要“给孩子点压力”，以扑下身子接地气的方式与网友进行互动，且互动数据极为可观。对于各地抢当丁真的家乡这一行为，四川文旅策划丁真在微博上写字拍照表示，他真的是四川人，希望网友们不要再用他的身份P图，又引发了网友P图互动，仅一条微博的互动数据就超过百万。

2.2.2 打好交道常发声

理塘县文旅企业在安排丁真直播前，时刻关注着网友们的喜好和动态。丁真在直播上教网友们说藏语我喜欢你，不仅和网民形成良好的互动关系，打好交道，更重要的是真真切切的把川西文化和藏族文化传播了出去，一举两得。当下丁真的一举一动都有可能成为爆点，其中若涉及他的小马珍珠热度更是高涨。就连“丁真说小马珍珠长胖了”这一话题也能引发网友的激烈讨论，网友直呼“丁真也太宠大饺子（珍珠）了”。地方文旅宣传部门抓住了网友对丁真、对小马珍珠的心理状态，才能发出网友们想听的声音。在网络时代，受众不单单作为接收信息的一员，同时还不断去产出信息，信息传播实则是双向互动的行为。通过话题互动热度可以看出受众对此事件的关注程度，通过网友的评论反馈也能看出地方文旅互动的效果。官方媒体针对丁真事件通过互动与网友建立良好的关系，拉近彼此间的距离，一改以往官媒单一的信息传播模式。官方宣传矩阵与公众打好交道，让官媒发出有温度的声音，与受众个性需求相符。

2.3 特色营销

以地方旅游特点为出发点，展开一系列宣传活动和策划，充分发挥文化旅游产业特色，从而达到旅游营销的目的。

2.3.1 特色活动彰文化

理塘县国资集团公司董事长在接受红星新闻的采访中指出，在丁真爆火事件之前，理塘就格外注重旅游发展，理塘商贸展示、打造3A景区等，发挥地方特色，吸引了大批游客驻足前往。丁真爆红后，他的家乡四川省甘孜州也彻底火了一把。甘孜州趁热打铁，大力宣传多个优质旅游景点对众多游人推出门票免费措施，鼓励游客领略川西特色风光。

2.3.2 城市代言塑形象

丁真意外走红后，理塘文旅迅速与之签约，让他成为理塘旅游大使。携程数据显示，丁真作为理塘县特色城市代言人后，“理塘”一词的搜索量迅速增长了六倍。他阳光、敦朴且憨厚的形象，所代表的恰是四川省甘孜州理塘县人民的美好形象。一看到他黝黑的皮肤，很容易联想到一望无际的蓝天，骏马在草原上自由自在奔腾的画面，凸显出独特的川西地方文化，让人印象深刻。

当下网红经济盛行，网络上千篇一律的偶像代言，很多都是被粉丝一步步推着走，没有自己的特色可言。丁真作为极具川西特色的草根素人，带动和促进了当地旅游产业的发展，塑造了良好地方旅游形象，构建特色旅游城市文化。各地文旅也要注重转换思维开展特色营销，出现更多的“丁真”，实现文旅品牌化和旅游代言人符号化，提高文化旅游產业的发展速度，推动未来的地方经济和国民收入。

2.4 借势营销

随着移动互联网的发展，网络上信息眼花缭乱，不少主体通过蹭热点的方式来获得用户的注意和兴趣。也就是将营销融入到受众关注的事件中，凸显自己的特点，形成借势营销。

2.4.1 抓住机遇蹭热点

许多网友误认为家在四川理塘的丁真是西藏人，四川西藏两地开始抢人，由丁真引发的官微大战一触即发，各地文旅媒体排队呼喊“丁真，××欢迎你来”。青海省文化和旅游厅、江苏微旅游、文旅山东、黑龙江省文化和旅游厅和洛隆宣传等等各地文旅借着丁真的热点，打着邀请丁真来各自的省份做客的旗号，实则借势宣传了各地的文化旅游景点，网友们也因此看到祖国壮美山河。甚至还有“江苏在汉兵马俑里找到珍珠”“陕西文旅连夜打手电找丁真”等诙谐事件不断冒出，网友也称这是非常和谐的抢人现场。

2.4.2 瞄准草根凸特色

丁真引发的一系列连续剧，实际上都是各地文旅媒体把目光瞄准了草根，在不断喊话的过程中，让受众记住了自己品牌的文化，凸显了文旅特色。在一次又一次的互动里，推波助澜，锁定用户后借势宣传，同时也在挖掘属于各自本地的“丁真”，让“丁真现象”不断蔓延，让优质旅游文化不断传播。

借势营销要契合受众心理，引发受众的共鸣，并且在蹭热点的过程中凸显自己的特色，让受众记住文旅品牌，认可旅游文化[2]。借势的目的是让品牌形象得到人格化，一味盲目的跟风且在同质化泛滥的状况下有可能会引发网友的厌烦。但在这一场“闹剧”当中，地方文旅收获了流量，宣传了景点，受众领略了美景，喜闻乐见，实现了互惠的局面。

2.5 适度营销

当今社会，不少人看重商业利益，利益至上文化盛行，反而容易得到适得其反的作用。在新媒体营销中，不能过度消费，适度适当的进行营销，才有可能获得双赢的局面。

2.5.1 避免商业获双赢

面对丁真是否会接选秀公司或综艺节目等商业类活动的邀约，理塘县文旅的负责人表示不会参加选秀，从保护丁真的目的出发，不被网络流量伤害，明确表示不会被商业利益迷惑。签约后，四川文旅为丁真制定了一系列的学习计划，并安排人员对他进行教学，全网督促其学习汉语、拍摄视频、阅读书籍，还时常在网络上告知网友丁真的学习进度。

相比于丁真爆红这一事件，“小马云”范小勤可就没有这么幸运了。作为贫困家庭孩子的范小勤，因为非常像企业家马云，所以网友调侃他为“小马云”。范家为了追逐利益，过分营销，拒绝了马云资助范小勤读书的承诺，而是让他签约娱乐公司当小网红。随着他可利用的特质慢慢被消费、耗尽完，网红公司与其解约，小马云只能回归原本的生活。这种商业文化在互联网时代眼花缭乱，都不过只是昙花一现，被捆绑透支消费，最终消失在大众视野中[3]。

2.5.2 “国家”养成滤风险

四川省理塘县文旅相关负责人对于丁真走红表示意外与不知所措，甚至“睡不着觉”。小县城里交通不便，兢兢业业想方设法的发展文旅产业，丁真为他们带来的既是机遇，更是挑战。如何能让丁真在获得发展的同时，理塘县文旅产业也做的更繁荣，是他们不断去思考、去摸索的问题。在这个理塘文旅国企里，每走一步棋，策划和丁真相关的活动，都经过了不少员工的绞尽脑汁。幸运的是，国企可以帮丁真规避一定的风险，网友也亲切调侃，这是“国家队养成”计划。

身为当下的顶流，理塘县没有让丁真进入娱乐圈，不过度消费，而是开启“国家队”养成计划，正面引导流量网红变现，起到了模范作用。小县城文旅企业摸着石头过河，充分尊重丁真个人的意见，和他一起成长，帮他过滤风险。从长远来看，这种行为能够持续促进理塘文化旅游产业的良性发展，同时也让丁真个人能力得到快速提升。

3 丁真爆火营销后的思考与启示

3.1 政府：脱贫攻坚大背景下文旅产业发展新机遇

2020年受新冠肺炎疫情的冲击，全国经济形势下滑，以文化旅游产业为支柱产业的偏远地区更是受到重创。丁真的出现，为各地文旅产业发展带来了新的转机。地方文旅媒体嗅准时机，凭借敏锐的目光和超前的意识，抓住机遇，纷纷开始集中宣传推广当地特色美景，扩大曝光率，提高知名度，增强影响力。

前段时间不少地区才脱下贫困的帽子，理塘县就是其中之一。由于偏远地区交通不便、网络不发达，旅游业和农林牧业等产业支撑着他们的生活。在脱贫攻坚这一大背景下，许多地方都在积极努力促进文旅产业的发展。脱帽但不脱责任，继续帮扶，脱离贫困之后要防止返贫[4]，甘孜州理塘文旅国企签约丁真，实质上也是为了推动理塘旅游产业的不断发展，助力文化旅游，避免返贫现象出现。

3.2 受众：泛娱乐化时代对于纯商业行为厌倦

在这个娱乐至死的时代，消费主义浪潮借助互联网这一平台袭来。在尼尔·波兹曼看来，借助互联网平台，社会上的事物都以娱乐的方式出现，人们变为娱乐的隶属品，社会最终会发生娱乐至死的局面[5]。

利益至上和泛滥的消费市场操纵了对娱乐的崇拜，泛娱乐化的背后，许多有温度、有价值、值得被更多的人看到的作品、人物被冷落。网络上看似多元化的文化，实质上内容形式千篇一律，没有深度，经不起推敲，是大众消遣的产物。同样，其实他们也利用人的从众心理等特征在消遣大众。人们逐渐对利益至上和泛娱乐化行为产生审美疲劳，失去兴趣，不再关注。在这种情况下，丁真作为一股“清流”在其中脱颖而出，因为他所站的起点，本身就与众不同。

3.3 媒体：互联网时期点赞“正能量变现”行为

互联网时期发展到今天，各大中小媒体的发展也愈来愈成熟。作为中央及地方各级媒体，代表的是主流的声音，也肩负着正面引导公众，传播正确价值观的责任和担当。在网络上信息鱼龙混杂的今日，主流媒体起着越来越重要的作用，帮助大众去分辨何为真，何为正能量，去初步筛选出现在大众眼中的事件。在舆论发生反转或事态产生变化时，及时站出来，快速响应，构建和谐且积极向上的互联网时代。

在丁真爆火之后，面对地方文旅的积极宣传，各大主流媒体本着传播正能量的原则，凭借着敏锐的新闻敏感性，争相报导，把目光着眼到西部文化旅游产业。为丁真制作专访，为西部旅游景点拍摄纪录片，深入剖析丁真所代表着的理塘文化乃至川西文化背后的故事，央视新闻更是点赞“正能量变现”这一行为，在社会上树立起良好风气。

4 结语

伴随着互联网时代的发展，地方文旅媒体营销策划也在逐渐发生改变，持续进行革新。他们应当准确把握新媒体的特性，拓展营销渠道，塑造良好文旅产品品牌形象，传播特色地區文化，让文旅产业之花开的更盛。

关于丁真爆火后的人生，有人表示他代表的是国企背后脱贫攻坚的一张好牌，是川西文化旅游的代名词，是地方文旅产业发展的新机遇；也有人称他仅凭憨厚的长相和纯真的笑容成为流量王，并成功签约国企，一方面网友新鲜感过去之后终究会淡化在大众视野中，另一方面会误导公众颜值至上，相信“努力无用论”。

无论丁真最后会向着什么方向发展，他爆火背后所体现的互联网时代的营销策略都是一次成功的整合型实践。时代在不断进步，新媒体营销策略形式越来越多样化，覆盖范围也越来越广阔，未来地方文旅要继续发挥新媒体技术的优势，提高知名度，打造良好品牌效应，依托新媒体营销在愈来愈激烈的文化旅游产业竞争中站的更稳。

参考文献

[1]黄柳婷.浅谈我国政府营销存在的问题与对策[J].现代商业，2009（24）：80.

[2]刘倩倩.新媒体时代借势营销在品牌传播中的应用[J].新媒体研究，2016，2（6）：51-52.

[3]滹沱柳.别把孩子往网红深坑里推[J].文化产业，2019（15）：3.

[4]丁真现象，我们看到了什么[EB/OL].[2020-11-29]. https：//mp.weixin.qq.com/s/Q9Dlwo6VjrABRTuxN_ yxPA.

[5]张园园.移动互联网时代的新“娱乐至死”[J].人文天下，2020（10）：47-49.