特斯拉真的是“鲶鱼”吗？

胡万程

5月8日，纽约NBC演播室中，马斯克完成了自己的综艺首秀。

在《周六夜现场》的开场脱口秀中，他一上来就自曝患有艾斯伯格症候群（又称“天才”自闭症）， 并自嘲了一番：“我重塑了电动汽车，用火箭把人们送上火星，你认为我能是一个冷静和正常的家伙吗？”

“重塑了电动汽车”这句话，并非天才的过度膨胀。

彼时，中国新势力多数停留在PPT造车，少数头部挣扎于交货阶段，而特斯拉从整车制造、操作系统、自动驾驶到核心芯片，已然建立了强大的品牌和业务壁垒。被引进上海时，特斯拉被视为一条生猛的鲶鱼，外界极为看好它在中国市场的表现。

然而就是这条鲶鱼，在“刹车门”事件后屡屡吃瘪，一时间陷入了舆论漩涡，引发了公众对其安全性的严重质疑。

负面事件后，品牌观感受到损害，进而反映在销量上。

在近期乘联会公布的中国市场汽车销量数据显示，特斯拉4月销量25845辆，环比降幅高达27%，比上个月销量下降了近1万辆。

不过，特斯拉对此的解释是，上海超级工厂Model Y生产线为提升生产效率和品质，在4月份曾停产两周以升级产线设备，销量因此产生波动。据了解，特斯拉中国二季度产能已全部售罄，现在下订Model Y，交付日期要排到7月。

同样是外来品牌，同样具有技术优势，同样因为产品质量疑云引发了公众的不信任，特斯拉的现状让人不免联想到三星。

特斯拉，会成为下一个三星吗？在本土品牌崛起，已进入“白刃战”的存量市场博弈中，外来物种遭遇的风评危机，比以往任何一次都要棘手。

“风头无两”

眼下，以“特斯拉”为关键词在中国的社交平台上检索，你很难看到正面的内容。

销售数据下滑的新闻，工厂停止扩建的传言，有关驾驶安全的质疑，高管发言引起的争议……虽然长期聚焦于曝光灯下，但被如此规模的负面消息所围绕，对于特斯拉是罕见的。

时间回溯至2014年，那时的特斯拉是标准的“富人玩具”。在中国首批特斯拉车主交车仪式上，像曹国伟、李想、俞永福这样的业界大佬才有资格通过官方渠道拿到Model S。

与传统车企在媒体上的高举高打不同，特斯拉鲜做投放。

马斯克一直以来，标榜的“不做传统广告”。

在特斯拉从业四年，广州天环广场西塔店的销售经理何帆告诉南风窗记者，客户主要是三种途径了解特斯拉及其产品。“一种是马斯克或特斯拉的商誉，一种是客户自发的关注和研究，还有就是通过现有的特斯拉车主，他们带来的口碑效应。”

特斯拉前期良好的口碑，与马斯克的个人品牌和产品的技术优势脱不开关系。

虽然随着特斯拉从豪华车市场切入，进而推出中低端车型扩大销量后，产品形象有所下沉，但特斯拉的“成本低、性能高”的技术优势仍然被人津津乐道。

由于涉及锂电池和自动驾驶，特斯拉进军国内市场的时候，并非没有安全上的负面事件。2019年，先是1月的重庆地下车库无征兆自燃，其后的3、4、5月分别在广州车库、上海车库和香港车库连续自燃。

但与此同时，包括蔚来、比亚迪以及威马在内的国产厂商也不乏自燃等事故，仅2019年的5月至7月，新能源汽车国家监管平台就统计了79起自燃事故。

锂电池的不稳定与自动驾驶的不成熟，属于电动智能汽车所面临的共同问题。特斯拉的事故，也并未造成过大的舆论风波，随着Model 3产品的全面国产化，特斯拉继续在中国高歌猛进。

2020年，国产Model 3全年销量13.7万辆，登顶2020年中国新能源汽车销量冠军，这是特斯拉的高光时刻。

在近期乘联会公布的中国市场汽車销量数据显示，特斯拉4月销量25845辆，环比降幅高达27%，比上个月销量下降了近1万辆。

但时间进入2021年，围绕着特斯拉的关键词慢慢从“科技感”“时尚感”“设计感”等等变成了“突然失控”“自动加速”“刹车失灵”“召回”之类颇具负面色彩的词汇。

事情在上海汽车展上的一位女车主的车顶维权上迎来高潮。

特斯拉强硬的回击态度似乎继承了马斯克的桀骜不驯，中国市场的高管们也出奇的头铁，未走与用户“私了”的传统路径。

虽然特斯拉公布了车辆行驶的部分数据，但由于尚未有权威的第三方检测机构介入，“刹车门”的孰是孰非至今悬而未决。但借由此事为契机，各地用户的投诉，各路大V的自主实验以及围观群众的调侃与嘲讽纷纷杀到。

三星的剧本

有一些自媒体人做的特斯拉自主测试，受到了网络上的广泛关注。

车评人颜宇鹏，在自己的《大家车言论》节目中，找来了四辆同事的Model 3。他们在地上倒水模拟地下车库湿滑路面情况时，发现了刹车变硬，踩不下去，导致车体滑行更远的现象。

无独有偶，另一位车评人王垠，则在节目《ABV车比得》中透露，之前团队在做Model 3耐久测试时，遇到过“能量回收制动暂时性减弱”的提示。而此提示一出现，就会产生刹车踏板变硬的问题。

由于是自主测试，测试结果不具备权威性。但在官方未给出确切调查结果之前，自媒体们一边倒的声讨特斯拉，已然影响到了网络的风向。由此在网络上衍生出一系列如“让特斯拉先走”“特斯拉请勿跟车”等讽刺梗。

特斯拉的这般境遇，不禁让人回忆起当年三星Galaxy Note 7的“爆炸门”事件。

彼时，三星在国内的品牌力，依然有着安卓阵营中能和iPhone正面抗衡的能量。

然而由于电池问题，一个月的时间内，全球超过35位用户反映Note 7新手机充电发热、起火甚至爆炸。

9月2日，三星称Note 7电池设计有缺陷，宣布全球召回Note 7，并計划在两周内为用户更换全新的“安全版”Note 7。然而召回的国家中，中国却并不在其内。

三星解释，中国版因采用了不同的电池供应商，可正常使用。然而，9月18日、19日，两名中国消费者先后反映自己购买的国行版Note 7发生起火爆炸。针对纠纷，三星坚称国行Note 7电池经过权威机构监测，不存在隐患，还表示将对有欺诈行为的消费者采取法律措施。

区别对待、反转打脸、傲慢冷漠……三星的种种行为之后，彻底激怒了中国消费者，舆论彻底发酵引爆，触及产品安全性，更让国人对三星的信赖一落千丈。

回头来看，对于三星的舆情凶猛，客观上存在着过激的一面。三星的产品远没有那么不安全，在中国发售40天后，三星也召回了所有的国行版Note 7。但“三星手机会爆炸”的印象，却通过大大小小的网络新闻中，留在了消费者的脑海中。

果不其然，三星的陨落，随之而来的是国产厂商的崛起与填补。小米、华为、OPPO、vivo等厂商从线上和线下渠道双双发力，逐渐蚕食了三星过往的市场份额。

三星智能手机在华商场占有率，从2016年的4.9%降至2017年的2.1%，再降至2018年的0.8%。这个2020年全球销量仍居第一的品牌，经历过“爆炸门”的影响后，在今天的中国市场，存在率低得可忽略不计。

有人说，如果特斯拉拿的是三星的剧本的话，那任务已走了40%了。内有自身的产品质量问题，以及对用户傲慢的态度；外有蓄势待发、蠢蠢欲动的新势力们。

丰田的故事

手机领域的前车之鉴，或许与汽车还相隔较远。那么丰田的“刹车门”事件，这场被称为“史上最大的汽车刹车门冤案”，应该会给特斯拉更深刻的启示。

2009年8月，美国加州高速公路巡警马克驾驶着租来的雷克萨斯ES350，因为加速器突然失灵出了车祸。这场车祸夺去了高速公路巡警马克·塞勒及其妻子、女儿、妻弟共4条生命。

车祸前，马克留下了一段时长仅49秒的911报警录音，这份录音的末尾是惊恐的尖叫声。

可想而知，美国舆论随后对丰田公司输出了如潮般的责难。

三个月后，经过美国公路交通安全管理局的调查，查明事故原因为刹车片底下的橡胶地毯，由于毯子设计得不合理，导致卡住了油门踏板。丰田只好宣布召回，涉及车辆达到900万辆。

然而就在丰田宣布召回的同一时间，加州又发生了另一起据称是汽车突然加速撞到路边的石头的事故。虽然丰田说问题仅与地毯有关，但美国联邦政府运输部却不同意，提出了对引擎电子控制部分的怀疑。

有人说，如果特斯拉拿的是三星的剧本的话，那任务已走了40%了。

补上另一刀的是苹果的联合创始人斯蒂芬，他也作证说，他的普锐斯在巡航状态中自发加速到了156公里/小时的速度。大咖的加入，使得大众对丰田的电控系统，特别是采用电控最多的混燃动力车普锐斯的全面质疑。

墙倒众人推，之后又有丰田的律师自我爆料，说“丰田有意隐瞒了事故情报”。还有大学教授证明了某种短路的确能够导致普锐斯突然自动加速（之后被证明是伪造）。

可以说，当时全美国都弥漫着一股“打倒丰田”的氛围，美国人本就对日本汽车品牌有着复杂历史情绪，借由此机，几乎所有的媒体都在批判丰田公司。

唯一敢帮丰田说话的，是加拿大一家叫《金融邮报》的媒体。

在一篇名为《丰田战争》的报道中，记者指出美国对丰田的打压看上去是有预谋的，这让他回忆起了美国人也曾在1986年，对奥迪车有着如出一辙的打压。

1986年，奥迪5000系列在美国被指存在设计缺陷，导致多起因自动加速造成的安全事故。虽然之后的司法判断确认事故并不是出于设计缺陷，而是由于驾驶员的错误，但奥迪不安全的印象已经深入美国人心。奥迪在美销量大降，逐渐被边缘化。

然而虽然都是很久之后的司法审判逆转，丰田在美的最终命运没有像奥迪那样多舛。丰田当时对美国所提出的召回要求全部接受，董事长丰田章男一场接一场地开谢罪会见，在媒体上也从未为自己辩护，未与用户争论。

虽然舆论仍然对丰田不友好，但丰田章男事必躬亲的真诚态度，美国人却也真真切切地看在眼中。

2011年2月，美国运输部公布了对丰田汽车安全问题的调查报告，称丰田汽车的突然加速与电子系统无关。丰田付出了巨大代价，赢得了诉讼事小，但重要的是挽回了大部分美国民众的信任，没有被美国市场所抛弃。

如果横向对比，丰田和三星在两个国家的不同境遇，可能主要表现在负面事件后，两个企业对于事故所表现出的真诚、担当以及姿态的高低不同。

对于新生事物，失足在所难免。但对于人命大于天的交通安全，特斯拉眼下的对应远远算不上真诚。

关于“刹车门”，权威的调查结果还未出。但如果特斯拉真的还想赢回中国市场，恐怕真的要学学它的日本前辈，而不是再放任高管公开发言要“加强消费者教育”了。