GDSN商品主数据在商品数字化管理中的应用

德勤和STORES Media联合发布的《2016全球零售力量——跨越新型数字化鸿沟》报告表明，在消费者的数字化行为及预期与当地零售商提供理想购物体验的能力之间，已经存在一定差距。这种差距称为“新型数字化鸿沟”，对零售商带来了重大挑战。为了维系自身的市场地位，零售商必须了解顾客不断变化的数字化需求，并提升预测和引导未来需求的能力。2016年，人们在商店内每消费的1美元中，就有0.56美元（56%）受到数字化影响——许多消费者会使用电脑、手机、自助服务终端等数字化设备进行店内购物。若将线上零售也考虑在内，数字化冲击对零售的总体影响力更大，达到了60%。

此外，福布斯调查发现，88%的消费者表示，详细的商品信息是他们进行购买决策的关键驱动因素。因此，数字化的商品信息已经变得和商品本身一样重要，商品数字化管理已成为线上线下零售商的经营重点。

GDSN应用背景

联合国贸易和发展会议在2020年4月发布的全球网购数据显示，电商销售和跨境购物正在快速增长：2018年，全球网购人数达14.5亿，同比增长9%；电商规模达25.6万亿美元，同比上升8%。其中，亚马逊（amazon.com）所占的市场份额不凡。据统计，亚马逊净营收连年飙升，2019年又创新高，达到2800亿美元，同比增长20%。

作为全球电商巨头，亚马逊除了在市场规模和收入方面遥遥领先，在商品数字化管理方面也是引领潮流，不断创新，屡出奇招。当大数据时代来临，消费者数字化购物需求推动商品数字化大势所趋的时候，许多同行还在徘徊观望，亚马逊早已果断地部署了GS1商品主数据全球标准化共享的解决方案——GDSN（Global Data Synchronisation Net⁃work）。

2014年，亚马逊美国、德国和西班牙先后加入GDSN系统，通过全球GDSN数据池接收标准化的商品数据，采用经过GS1全球主数据标准验证的GDSN数据来支持亚马逊建设协同型电商平台。2019年，亚马逊推出供应商中心（Vendor Central）自助工具，让供应商更容易与亚马逊对接GDSN数据。2020年，亚马逊在全欧盟区域（包括法国、英国、意大利、荷兰等）部署GDSN。

为什么亚马逊要采用GDSN呢？这是因为亚马逊希望能够自动化获取和应用丰富的商品信息，以提高商品数字化效率。而GDSN是全球最大的商品数据网络，在B2B和B2G商品数据共享领域广受认可，现有44个GDSN认证数据池的服务范围覆盖200多个国家和地区。通过GDSN，世界各地的供应商都可以自动上传、维护和共享高质量的商品信息，确保亚马逊能够即时获取最新、完整的商品信息，以满足多维度的应用需求。而且，GDSN中的必填属性数量比亚马逊强制要求的更多，这使得通过GDSN共享的商品信息更加丰富，可用于更多的应用场景。此外，通过GDSN共享的商品数据基于GS1全球主数据标准，其数据颗粒度精细，校验规则严格，数据质量有较高的保障。

数据属性要求

从数据要求来看，亚马逊欧盟与美国呼吁供应商提供的商品属性均为60余组，具体属性略有差异，但必填属性是一致的，遵从GDSN全球商品最小数据集要求，见表1。这些属性信息满足基本的商品身份验证、仓储、物流、展示及销售应用。

表1

除了上述必填属性外，供应商受邀提供的其他属性信息主要分为商品图片、规格型号、成分组成、相关说明、监管认证、包装材料、厂商产地、联系方式等几大类。这些丰富的商品信息可用于更多的线上线下业务场景，例如，商品详情展示、搜索优化、品类聚合、市场细分、营销宣传、售后支持、合规验证、储运优化、防伪打假等。

GDSN数据应用示例

GDSN商品主数据在商品数字化管理中的应用广泛，从以下3个简单的例子，可见一斑。

商品身份验证

如图1所示，通过GDSN传输商品主数据前，必须先到GS1 Global Registry®进行注册。注册的商品信息字段包括：GTIN、GPC产品类别代码，以及销售国（地区）代码。按照GS1标准，一个商品条码，是不能重复用于多种商品的。因此，经GS1 Global Registry®注册的GTIN，具有全球唯一性，并与其产品类别（GPC）和销售国（地区）挂钩。GTIN，就好比商品的身份号码，GPC是其“性别”，销售国（地区）是其“住址”。其中，“身份号码”和“性别”永不改变，但“住址”可以随着其流动而改变。

图1 GDSN数据共享流程

GDSN数据中的必填属性“品牌名称”好比商品的“姓”（如GS1），而“品类通用名称”是其“名”（如绿茶），二者组合起来就是其“商品名称”，即“姓名”（如GS1绿茶）。亦可以加上属性“净含量”（如50克），进一步完善商品名称（如GS1绿茶50克）。此外，还可以纳入“子品牌”（如GDSN）“产品系列”（如富硒）“商品特征”（如茉莉花香）等可供选用的主数据属性信息，使得商品名称更具辨识度（如GS1 GDSN富硒绿茶茉莉花香50克）。

因此，通过GDSN共享的这几个属性信息，可确保商品的唯一性，以供亚马逊验证商品身份。

仓储物流规划

表1中的必填属性“包装级别代码”“是否为基本单元”“是否为物流单元”“包装类型代码”“毛重”“高度”“宽度”“深度/长度”等可用来进行仓储物流的规划。例如，一个内装10个单品（GTIN：0690123456yyyy）的外箱级别物流单元，其GTIN为1690123456xxxx，包装类型为硬纸箱，毛重、高度、宽度、深度/长度等信息，见表2。根据这些信息，亚马逊可以提前对仓储物流进行空间规划和安排。

表2

搜索优化

详细的商品主数据可以让亚马逊为消费者提供更好的数字化服务，改进消费者的购物体验，缩小数字化鸿沟。以食品为例，如果供应商能够提供详细的食品配料、添加剂、过敏原、营养成分等信息，见表3，那么，亚马逊就可以根据这些信息，给每一种食品设定更加精准的搜索关键词，优化商品搜索功能和结果。

表3

全球创新专家、数字化转型专家、未来学家及畅销书作家Brian Solis认为，第四次工业革命是以数字化技术为核心的革命，数字化转型势在必行。

亚马逊早已开始启动各种数字化创新策略，而GDSN解决方案，对于其在全球各地的数字化战略部署更是如虎添翼，实乃零售企业数字化转型的典范。