“新零售”背景下基于顾客价值创新的企业竞争战略选择

尹上梓

一、“新零售”背景下智能家居市场发展现状

智能家居是互联网时代的物联化体现，上世纪末，智能家居行业在国内市场兴起以来，越来越大的消费市场吸引了众多国内外品牌，甚至成为了国际一线品牌争夺的重要阵地。[1]我国智能家居市场渗透率较低，增长速度高，根据《2018中国智能家居产业发展白皮书》，市场渗透率为4.9%，而同期美国智能家居渗透率达32.0%，国内渗透率的提升将为智能家居市场规模增长提供强劲动能。[2]随着5G技术逐渐商用，家居产品的智慧化的普及，用户需求也随之而变，因此智能家居产品的零售模式也将随之改变。场景化，多维度的售卖方式，着力提升用户体验的基础上为消费者展现智能家居产品的优势功能。[3]消费者也将更关注一体化购买、定制、安装、售后、升级等服务的便捷化。目前智能家居市场按照市场份额划分，格局未定，中小智能家居企业如何通过创新顾客价值，从而在这样的一个新兴领域展现竞争优势，赢得一席之地？这是本研究想解决的核心问题。

二、行业顾客价值要素竞争战略布局图

选取一家智能家居企业，找到顾客价值的提升与企业竞争战略的内在联系，找到“新零售”背景下影响顾客价值的要素。在《“新零售”背景下智能家居企业顾客价值探测》一文中，已对顾客价值要素进行初步识别，各价值要素在竞争战略布局图1中如上所示。

图1 行业顾客价值要素竞争分布图Figure 1 Strategy canvas of QY information Technology Co., Ltd on present situation

从图1中我们可以捕捉住目前市场的竞争现状。横轴显示的是现有的智能家居行业竞争和投资所注重的元素，也是消费者评估企业竞争实力所参考的依据。安装成本反应的是一套设备完成安装所产生的费用。维护成本指的是使用该设备的过程中产生的维护使用费用。品牌认知，消费者对该企业定位与品牌价值的认识程度。营销策略，指企业是否在营销方面投入的精力以及创新程度，以在竞争激烈的市场中提高企业的知名度。终端用户体验，特指最终使用设备的消费者对智能酒店营造的智能化环境的体验。从图1中可以看到：与高端智能家具企业相比，产品价格、明显低于对方，就安装成本以及维护成本来说，由于QY家居采用的RAP（Removable Auto-Programming）技术，采取与传统智能家居产品不同的独特的创新模式——可拆卸的功能模块，使得安装与维护便捷程度得到了极大的提升，成本大大降低。虽然品牌认知这一因素略低于高端智能家居企业，但由于普通消费者对品牌的认知与认同却并不清晰，使得这一因素并不能成为完全决定消费者选择的重要因素，同时QY信息在终端用户体验上也基本能与之齐平，使其产品体现出了良好的性能价格比。其二，与主要靠低价战略赢得市场的低端智能家居企业相比，QY的价格会略高，但是由于低端产品的成熟度稳定性不够，使得其维护成本，安装成本明显高于QY信息。另一方面，其品牌认知与终端用户体验，由于其产品的局限性，一直徘徊于市场下层，不能提升，营销策略就更加不能与QY竞争。

三、顾客价值创新途径

（一）跨越买方，寻找在现实中，买方即直接购买者不一定是实际的使用者。传统智能家居企业将买方群体锁定在以家庭为购买单位的消费群体，而在而在于在当前的经济环境下，智能家居对于潜在用户来说并非刚需。而酒店、办公、小区、楼宇纷纷升级智能化，QY信息如果跨越买方群体看市场，挖掘终端用户（即酒店客户、办公、小区群体）的需求，以为其提供差异化体验为创新，重新设计价值曲线。

（二）跨越互补性服务，智能家居顾客的互补需求可包括：安防监控、家居办公以及信息服务。如果QY信息能够逐步完善好这些服务，将对经营有很大的帮助。安防监控：家庭、办公区域的报警探测信号、防盗报警系统、红外、煤气及火警探测以及小区物业与110报警的联网。家居办公：实现网上购物、商务联系和视频会议，基于Internet的电子商务工作。信息服务：网络家居智能化解决方案的定制与获取以及远程售后服务。通过Internet随时随地地获得信息，信息传输方式多样化，从静态文本，图形到动态音频、视频。

（三）跨越针对买方的功能或情感导向[4]，就国内的智能家居市场而言，顾客主要注重其功能而较少情感，我们在以功能为导向的营销模式中多增加情感的成分，比如，像前述定位所言，使智能家居成为顾客数字化生活题案的解决方法。

四、QY信息的顾客要素取舍坐标

QY信息现有顾客价值要素竞争分析，为了不与竞争对手的分布重合，给顾客创造更多的价值，结合上述顾客价值创新途径，重新调整价值要素分布通过增加、剔除、减少、创造四步动作对顾客要素进行取舍。

（一）剔除：综合以上分析，QY不存在没有战略意义的要素，没有要素需要剔除。

（二）减少：价格。价格因素本来是QY信息的优势，应保持低价对策，尽可能继续下调价格。

（三）增加：安防监控功能，家居办公功能，综合信息服务功能，营销力度，品牌认知。安防监控功能：研究中发现，大多数二线城市的消费者对智能家居的认知及需求主要停留在安防监控这一功能片区。为抢占商品房市场，安防监控功能必须提高。对于消费追求更高层次的顾客，家居办公功能及综合信息服务功能需求也十分凸显，同时，开展多种形式的营销活动，加大营销广告力度，提高消费者对于本品牌的认知。

（四）创造：情感功能、数字化生活提案、会员服务。“跨越时间”要求旨在避开激烈竞争开避蓝海的企业开拓眼界，专注于适应外部发生的潮流。目前，消费者不再满足于简单的商品购买，以门店为媒介而为消费者提供数字化生活提案，创新性地满足顾客需求，提升顾客价值，在“新零售”时代显得尤为重要。创造情感功能与会员服务制度，主要分为两个维度，一是为顾客提供情感化地智能家居生活提案，二是创造顾客与QY信息之间的情感连接。通过改善门店陈设，打造主题场景式的陈列方式，让顾客仿佛置身真实的家居环境，根据顾客需求为其量身打造情感化家居场景。结合会员服务，让QY信息真正成为顾客家居智能化的方案提供者和咨询师。

五、QY信息顾客价值要素布局规划图

经过上述的四步动作做出的增加、减少、剔除和创造之后，重新描绘QY信息顾客价值要素布局规划图。新的战略布局规划图便呈现出来，如图2所示：

六、结论

图2 QY信息顾客价值要素布局规划图Figure 2 Strategy canvas of QY information Technology Co.,Ltd on plans

综上所述，我们推导获得符合定位要求的QY信息的顾客价值创新的竞争战略内涵提炼为“智慧生活提案店”策略。它应由三个元素组成：

一是类生活馆，会员制度，在卖场内按主题场景式进行陈列，让顾客仿佛置身真实的家居环境，根据顾客需求为其量身打造情感化家居场景，增加顾客认同感，优化购物体验。

二是文化家居中心，它不仅仅智能硬件设备，还有与家居相关的各种文化、体育、娱乐、休闲产品，综合为顾客提供智能家居体验；

三是智能生活方案解决中心划分两个个区域分别为企业顾客与个人提供咨询，设计服务，为顾客提供数字化，可视化的智能家居解决方案。

[1]阮星, 蔡闯华.一个基于ZigBee协议的智能照明应用实例的实现[J].赤峰学院学报：自然科学版, 2011(8).

[2]2020年中国智能家居行业市场现状及发展前景分析，2020.http://feng.ifeng.com/c/7vzCepaB42l.

[3]张伯旭, 李辉.推动互联网与制造业深度融合--基于“互联网+”创新的机制和路径[J].经济与管理研究, 2017, 38 (2).

[4]Kim W C,Mauborgne R.蓝海战略[M].吉宓,译.北京:商务印书馆,2015.