高低语境视阀下跨境电商业务沟通策略研究

[摘           要]  当前跨境电子商务蓬勃发展，为了能够使跨境交易、商务交流活动更为顺畅，应根据不同国家和地区的语境文化采用适当的跨文化交际策略，以便达成交易，从而促进和推动跨境电子商务的发展。

[关    键   词]  高语境;低语境;跨境电商业务沟通

[中图分类号]  G642                 [文献标志码]  A                    [文章编号]  2096-0603（2021）06-0068-02

2020年，虽然面临“贸易战”的考验，跨境电商却出现逆势而上的行业新态势，可以预见电商将从目前4.0时代迈向契合消费者的变化和需求、紧跟技术发展潮流的泛电商5.0时代。

跨境电商商务活动是在互联网基础上进行商品交易与信息沟通的跨域活动，异质语言文化休克对商务行为的影响不可小窥，良好的跨文化交际能力、较高的跨境语言服务水平有助于增进异域消费者对产品的了解并增强对方的包容心态，最终提高跨境电商贸易的质量和效率，这对服务经济的发展具有重要意义。

一、研究的理论基础：高低语境文化（Context of Culture）

高低语境文化是美国人类学家爱德华·T.霍尔（Edward T.Hall）在1976年提出的。其主要指：由于文化差异，人对外部世界的信息有选择性，双方交流的信息主要来自交际语言，即语境。这种多样性的文化语境又分成高语境文化（High Context，简称HC）和低语境文化（Low Context，简称LC）。前者指在此种文化的语言交际过程中，交际信息的创造不是依赖于交际语言编码本身，而主要依赖于交际语境，如中国、日本以及非洲、拉丁文化;后者的交际信息主要依靠交际语言编码本身，而相对较少依赖于交际语境，如美国、瑞士、德国、加拿大文化以及多数欧洲文化。

二、跨境电商业务沟通岗位

跨境电子商务平台销售、营销推广、客服等各个环节都需要跟客户沟通，语言作为媒质发挥着重要的桥梁作用。

（一）运营岗位

涵盖了选品、产品描述、产品定价与发布、店铺装修、店面维护、产品标题及关键字优化、物流、支付方式以及售后服务描述等方面。

（二）营销岗位

利用搜索工具对产品或个人消费偏好调查，利用商务大数据分析制定例如SNS平台营销方案，利用推特、脸书等社交平台进行站外引流和个性化广告推送。

（三）客服岗位

处理平台客户的询价、还盘，为顾客优化物流方案，打单发货，及时操作产品跨境报检及报关，跟进货款回收，处理退换货等纠纷，提高客户满意度，维护客户忠诚度及重复购买率，管理售后反馈等。

三、缩短高低语境境距的策略

作为高语境文化国家，我们与低语境国家进行跨境电商的商务沟通时，必须借助明晰直白的语言信息编码向对方传递信息。而与高语境文化的交际中，除言语本身以外，还需要大量非符号化的沟通言语来传递交际信息。

（一）与低语境文化国家沟通的策略

低语境国家的居民居住分散，集体意识薄弱，对社会变革有迥异的体验。生活经历上的差异性导致彼此间的交际是独立的，有距离感，交集面较小。作为低语境文化代表的美国是个多元化社会，竞争的激烈以及简短的社会历史导致的实利主义，养成了美国人紧张的时间观、较高的做事效率;其次是恪守法律与公德，美国人处处以法为先，强调按章法办事;美国社会权利与义务分明，他们的权益如受损，必据理力争，“Business is business”，毫无臉面顾忌。这些都导致美国人坦承和直率，直言不讳，不善于转弯抹角。因此，在跨境电商业务中，与低语境文化国家沟通策略如下。

1.用语专业、简洁

虽然大部分跨境电商平台涵盖了几十个产品类目，覆盖了3C、服装、家居、饰品、家电等不同领域，但这些用语须体现出“专业、简洁”的网络用语特性，以减少低语境文化客户的误解，降低纠纷率。

在产品推广、对货物进行描述时，要求语言客观、准确。例如，某款网卡是这样描述的：

Mini Wireless 300M USB2.0 RTL8192 WiFi Adapter（随身无线网卡）

描述物流状态的词语更要专业、简洁明了。面对买家“Wheres my order”“I havent received my goods”等询问，客服专员应考虑到低语境文化国家人群的交际特点，使用以下简洁短语回复，而无需长篇大论。如：“Transit”（在途中）、“Expired”（延误）、“Alert” （包裹异常）、“Pick Up”（派送中）、“Not Found”（物流信息未更新），等等。

2.用语体现实用主义及时代特征

欧美国家倾向于标新立异、彰显个性，营销用语要表现出创新创意，用词及句法也力求精练易懂，在共情作用下让母语交际信息正迁移，从而实现促销的目标。如：

POP （Point of Purchase卖点广告）、Adtorial（软文广告）、SEO（Search Engine Optimization搜索引擎优化） 、Product real shot（实物照片），等等。

3.使用简单句

跨境电商用语是一种“lingua franca”，即“既没有相同的母语又没有共同的文化的人，选择英语作为他们之间交流的语言”。据平台统计，八成以上的欧美买家下单前不会售前咨詢，即使需要沟通，也是通过计算机和网络文本来完成的，这时交际文句应使用简单句和简单词，淡化语法规则。如客服在线介绍某款通信产品时，可用以下表达：Good quality，fashionable design，super fast shipping to Canada under 3 weeks！（质量好，设计时尚，3周内发货）

Package arrived quickly（15 day），fits photo，thick material，I recommend.（15天到货，实物照片，用料足，极力推荐）

Good quality，extra thin. （材质好，超薄）

营销用语，可使用以下简单句法：

More 9% off （20 pieces or more）（购买20件及以上者给予9%的优惠）

Save up to US $3.00 on orders over US $18.00（订单超过18美元可节省3美元）

Safe Purchase，from Click to Review（从下单到评价，安全购物）

Package Price - Save More！（套装价格更实惠！）

Lowest Price Throughout the Year—Up to 46% off.（全年最低价——折扣多达46%）

从这些例句可以看出，句法变体、省略次要成分等处理方法能突出产品优点，抓住消费者的眼球，以达到营销的目的。

（二）与高语境文化国家沟通的策略

与低语境文化国家相反，高语境国家生活区域相对是固定的，社会发展缓慢，人群交际稳定，形成一套彼此认可的认知及交际行为模式。该文化的交际人群圈界清晰，圈内特征明显，在集体中的成员很容易得到认可，高承诺，但语义内隐含蓄，富含言外编码信息，交际双方反应保守克制。如跟日本、印度、朝鲜等高语境文化国家进行跨境电商客服沟通时，应该采取以下策略。

1.营销手段突出群体取向

跨境电商网络营销中，应突出群体示范效应。人们越来越期待生活变得精致，偶像或者KOL（网红）应时而生，他们引领消费者获得消费自信，在消费主义浪潮下催生了KOL营销。在流量为王的时代，网红经济、流量经济、移动网络蓬勃发展，新媒体、综艺节目和电商平台联动网络直播带货，带动产品走向了一个品牌全链路营销的时代。跨境电商的营销应利用高语境文化群体的从众心理，实现品牌目标用户的精准匹配，完成内容—渠道—变现三个层级的完整商业闭环。

2.用语体现人文关怀

面对高语境文化群体，跨境电商客服需要传达非语言符号，通过特定的语境来表达特定的效果。例如跨境电商客服在售前一般通过“Hello”或者“Hi，are you on line” 等问候为后续的在线营销营造良好的服务气氛（类似于淘宝体的“亲”），并寒暄“Welcome to our store. What can I do for you/ Can I help you”，而不是“What do you want to buy”这种直白的表达来拉近境距，通过共情，让消费者产生宾至如归的心态，最终实现商品营销。

此外，在售后环节，可使用各种形式的服务卡，如感谢信、说明书、保障卡、会员召集令、增值服务卡等来维护客户。售后服务卡的设计类型各异：对于不需要说明，客户也知道如何使用的产品，比如时尚类、美妆类，适合感谢卡，用创业故事、内容营销方式与消费者产生共情，提升顾客的忠诚度与黏度;对于电器、通信产品等需要售后维修的产品，保障卡是最好的客服：一方面获得客户个人信息，另一方面“会员可免费延长保修期”的承诺能有效赢得顾客重复下订;对于操作性的产品或者需要组装的产品，卖家可以在说明书的最后加上反馈表，赢得消费者的好感;对于创新的产品，为客户提供一些增值服务，如卖烘焙模具的商家可在客户的售后服务卡里面提供一份可以使用其模具做的小蛋糕食谱，并且在食谱后方请客户尝试制作并分享给更多的消费者，激发客户留评的欲望。

总之，针对不同的产品，采取不同的售后服务卡形式及引导说辞，既能把差评扼杀在摇篮里，又能让客户心甘情愿地留下联系方式成为种子用户。

综上所述，在高低语境文化下的跨境电商沟通中，采用不同的策略使人们在信息传递、商务交流中克服已有的障碍，使跨境交易更为顺畅。而跨境电商语言不仅包括英语，随着俄语、德语、西班牙语等小语种网站的崛起，培养跨境电商从业人员应对高低语境文化的差异刻不容缓。

参考文献：

[1]柴畅.跨境电商业务沟通中跨文化语用失误问题探析[J].安顺学院学报，2018，20（4）：65

[2]高莉莉.基于跨境电商的跨文化交际能力提升策略研究[J].安徽电气工程职业技术学院学报，2018（6）.

[3]何自然.语用学与英语学习[M].上海：上海外语教育出版社，1997.

[4]张春艳.高低语境下的跨文化交际策略[J].教育现代化，2019（36）.

编辑 李 争

①本文系省级课题2018年度广东省普通高校重点科研平台和科研项目“校企共建跨境电商创新创业型人才培养实践基地（2018WTSCX185）”;2020年广东高校重点科研平台和科研项目“跨境电商校企深度合作模式构建”（2020WTSCX116）的阶段性科研成果。

作者简介：廖丽玲（1978—），硕士，就职于广州科技职业技术大学外语外贸学院，副教授。