线上放映：影视产业竞争新格局

孙烨

随着互联网技术的发展，影视作品的放映形式不再局限于影院或电视等传统平台，越来越多的观众选择运用移动终端进行观看。特别是在2020年新冠疫情肆虐的情况下，《囧妈》与《大赢家》等影片的线上免费放映使得线上流媒体放映（简称“线上放映”）得到了前所未有的关注度。电影放映平台的媒介转变形成了影视产业竞争的全新格局。这种改变不仅带来了放映形式的改变，还为影视作品的审美体验、创作模式和管理模式带来变局。

“波特五力模型”是由经济学家迈克尔·波特（Michael E. Porter）于20世纪80年代初提出的管理学竞争理论（如图1），该理论认为行业中存在着决定竞争规模和竞争程度的五种力量。这五种力量分别是“同行业内现有竞争者的竞争能力（Competitive Rivalry）”“替代品的替代能力（The Threat of Substitutes）”“潜在竞争者进入的能力（The Threat of New Entrants）”“供应商的讨价还价能力（Bargaining Power of Suppliers）”和“购买者的讨价还价能力（Bargaining Power of Buyers）”。[1]

该模型可用于分析某个行业的基本竞争态势，判断该行业的吸引力與发展前景。通过该模型审视影视作品线上放映的竞争格局可以看到，导致行业竞争的五种力量分别是：院线电影的线上播放（行业内竞争对手）;网络电影、网剧和线上电视剧（线上放映的替代品）;短视频平台（线上放映的潜在进入者）;影片内容受众（线上放映的购买者）;影视内容制作者（线上放映的供应商）。本文即将通过“波特五力模型”试析影视行业由于线上放映引入的新竞争格局及未来发展。

一、行业内部竞争：院线电影线上与线下放映的相爱相杀

对行业内部竞争而言，竞争的主体和对手拥有相似的客户群体，其竞争目标在于使自身获得领先于对手的优势。在电影放映行业的内部竞争中，传统影院（线下）的竞争对手是近些年来出现的线上视频网站，两者构成了电影放映行业的内部竞争格局，形成了“相爱相杀”的格局。

所谓“相爱”，是指线上放映延长了院线电影的生命周期，带动电影总票房收入增长。一部电影的生命周期主要体现为电影产品的流通与发行周期。电影制片公司通过与网络视频公司合作，不仅可以盘活传统制片公司积压的影片资源，更能够丰富网络播映片源。由于放映渠道的增加，电影产品的版权价值也得到了提升，形成双赢局面。同时，线上放映时间不再受制于影院排片场次，也无须顾忌排片和撤档的压力，而是可以依据合同自由选择放映时长，收益形式也更加灵活。由这几点可见，线上放映促进了电影产业的整体增值，为电影内容的生产者和经营者提供了更广阔的利润空间。

“相杀”意味着网络“小屏幕”和影院“大银幕”之间的竞争。线上放映具有自主性强、不受地点限制、可间断播放等优势，使传统影院生存面临挑战。“小屏幕”是否会取代“大银幕”是近年来行业内外一直争论的焦点。尽管结局尚未定论，在2020年新冠疫情肆虐下，线上放映无疑加快了蚕食线下影院的步伐。美国环球影业运用视频点播方式在线发行影片《魔发精灵2》，取代了在 AMC 影院的线下放映，在发行前三周就取得了1亿元的点播收入并提前收回成本。影片线上放映的成功使得本就运营艰难的影院雪上加霜。尽管此举受到院线的强烈抵制，但也无法改变线上放映与院线放映平分秋色的既成事实。

作为传统电影艺术制作、发行与放映中不可缺少的放映环节，影院为电影形成了仪式感的情境，通过大银幕将画面细节、听觉层次和观影氛围将电影艺术传达给观众。同时，传统院线观影的社交功能也是线上放映无法取代的。在移动互联网普及下，“孤独经济”的种子悄然在“Z世代”青年受众的心中生根发芽：众人狂欢的 KTV正在被街头巷尾一人独享的唱吧所取代;而在天猫“双十一”的购物季中，单人洗衣机和单人火锅的销量也急速上涨。这种“孤独经济”变相挤压了“Z世代”受众院线观影的情境必要性。同时，疫情的出现也令大规模集体观影成为触不可及的现实，加速转变了传统影院的观影模式。在这种情况下，作为影院观影的替代，线上放映带来了时间与空间上的更多便利性和灵活性。在无法选择影院观影的客观情况下，观众选择线上观影并接受了其优势：在线上观影过程中可以随时选择暂停、继续观看，对精彩的部分可以选择反复观看。同时，线上丰富的影片库资源跨越了档期限制，不同类型、不同上映时间的影片可以任意观看，这种灵活性是影院观影所不能提供的。在疫情结束后，无论线上观影是否会继续主导市场，它已然对传统院线形成了不可逆的冲击。

二、替代品威胁：网络电影、网剧和线上电视剧成为院线电影的替代选择

替代品威胁是指替代品对企业现有产品的价格及盈利能力产生限制。某一行业与另一行业的公司有时会因为产品存在互相替代的性质而形成竞争关系。由于产品功能的相似性，相近的外行业往往会对本行业形成挤压和威胁，成为本行业产品的替代品。替代品的价格与性能优势也将对本行业产品的市场份额产生影响。在线上视听娱乐内容的选择中，网络电影、网剧和线上播放的电视剧近年来作为院线电影的替代品，对院线电影产生了愈发明显的冲击。

网络电影和网剧是指在网络（线上）平台独家发行的电影和电视剧，线上电视剧指传统电视剧的线上发行。影院银幕的稀缺性使影院成为诸多传统大制作电影的必争之地。夹缝中求生存的中小成本电影在影视剧渠道激增的情况下，放弃了与大制作电影在电影院的竞争，而选择在独家网络播出，使线上播映的电影（网络电影）成为传统电影的替代品。从创作角度上来看，院线电影由于投资体量和制作周期的限制，将许多有才华的青年电影制作者拒之门外。对无缘跻身大银幕的青年导演而言，网络电影有如影史上的“B”级电影，为他们提供了磨炼手艺的机会。许多网络电影在获得成功之后，都相继推出了“院线电影版”，如《老男孩》《李献计历险记》等片，从而吸引院线电影受众去寻找其网络原作，从而将传统影院受众导向互联网。

在网络平台播放、专门针对网络受众的网络自制剧近年来成为炙手可热的网络视听内容形式。自“网络自制剧元年”2014 年开始，短短数年内网络剧取得了长足的发展[2]。由于网络电影和网络剧低准入门槛导致作品质量参差不齐，2019 年由爱奇艺、优酷、腾讯共同发布《倡议书》，提出将网络电影纳入互联网发行电影的统一管理[3]。这一倡议的提出，使得网络电影的制作质量逐渐提升，甚至朝向电影化的方向发展。从“网感”十足的《万万没想到》系列到今天的具有“电影质感”《隐秘的角落》，网络剧凭借制作质量的提升，以及多样化的内容类型受到了大批青年观众的喜爱。在这种情况下，日益强盛的网络电影、网剧和线上电视剧势必分流传统电影的受众。2020 年 6 月，网剧《隐秘的角落》横空出世。从内容制作层面来看，该剧叙事紧凑，视听风格更具电影感，而且由于网络播出灵活的特点，该剧打破了传统电视剧每集45分钟的习惯，而根据叙事进行灵活调整。这种创新做法让创作者摆脱了固定时长的枷锁，解决了为了凑够时长导致的故事节奏冗长的问题，提高了观众的观影快感。更重要的是，这种灵活的创作模式模糊了网剧、网络电影与线上电视剧的边界，使之在线上放映的格局中形成无差别的网络视听内容形式，从而进一步增大了线上放映对传统电影市场的观众分流。

三、潜在进入者威胁：短视频平台的电影化转型

当外来者进入到某一行业时，必然为该行业带来新的生产能力与资源，并与现有产品在市场份额和原材料供给方面展开激烈竞争。作为跨行业进入者，短视频平台目前与电影行业形成了抢占用户时间、塑造审美、播放时长的竞争。

短视频是近两年发展起来的新媒体形式。作为应对碎片化时间的视频娱乐形式，短视频的时长限定在几分钟内，内容涵盖世界各地的新鲜故事与情境，内容生产者也涵盖了社会各阶层。在营销功能上，短视频生产者能够模拟“观众视角”，对大众进行群体暗示，引导人们的消费方向，在引流的同时加速消费转化。短视频营销充分体现了美国风险投资人约翰·杜尔提出的“SoLoMo”理论，即未来的互联网发展将更加的“社会化”（Socialization）、“本地化”（Localization）、“移动化”（Mobilization）。也就是说，电影营销方式应该实现符合“SoLoMo”理论的转变，即宣传形式应具备社会化、本地化的特点，并且关注移动终端领域的发展。电影营销搭载短视频的传播力量，推进了向“SoLoMo”模式的迈进。

为抵御潜在进入者对既有市场的争夺，行业内的现有企业往往通过增加行业壁垒来预防进入者威胁，而短视频巧妙规避了这一点。最初，短视频以合作者的姿态进入电影行业，潜移默化地消除了行业警惕，成为电影行业宣发营销的有力推手，使整个电影宣发环节如虎添翼。而在以合作者的姿态进入行业内部之后，短视频开始转变其形态与功能，深度介入对位于[3]产业上游的影视内容生产的竞争之中。受到 2020 年新冠疫情的影响，国内影院不得不暂时关闭，电影市场一度降入冰点。“抖音”短视频的母公司字节跳动与电影《囧妈》的出品方欢喜传媒合作，以 6.3 亿元的价格从后者处购买了《囧妈》的独家版权，首次将大银幕电影搬上短视频平台免费播放，在业界造成了极大轰动。“《囧妈》打破了电影制片发行放映各方近20年约定俗成的行业规则，成为电影产业‘众口铄金的背叛者;《囧妈》回应了全媒体语境下影视发展的潮流与趋势，成为面对电影产业‘旧制度挺身而出的顛覆者。”[4]

字节跳动旗下的抖音、西瓜视频、今日头条等产品一直是内容播出平台，缺少对内容版权的拥有权。此次字节跳动与欢喜传媒的合作正好补上这一短板，凭借《囧妈》的播出成功“入圈”。从欢喜传媒的公告来看，《囧妈》的播出只是一个开始，其计划与字节跳动组成院线频道，共建首映流媒体平台才是重头戏。与目前爱奇艺、优酷、腾讯（爱优腾）等国内头部视频网站试图以出品自制内容来夺取版权话语权相比，字节跳动来得更快、更猛烈、更直接。借助片方的力量，短视频平台对正式加入影视产业跃跃欲试。

电影行业既有的竞争市场的行业壁垒在互联网及资本的冲击下变得不再坚不可摧，融媒体的信息化发展增强了电影的商品化属性。在院线电影、网络电影和网剧竞争得如火如荼，各大视频网站以为可以坐收渔翁之利之时，短视频平台凭借其优越的跨行业嫁接能力与消费转化能力成为影视产业强劲的闯入者，对传统电影生态格局构成威胁，值得传统影视行业进行深入反思。

四、购买者议价能力的变革：影视内容受众选择权的增多

购买者即是购买某个行业商品或服务的人群。购买者的议价能力与影视内容生产与定价策略息息相关。购买者的议价能力主要由以下因素决定：购买者所需产品的数量、购买者购买其他替代品所需的成本，以及购买者各自追求的目标。

观众在传统影院观影会受到电影档期、排片次序的限制，因而只能在有限片目中选择观影，观众的议价能力相对较低。而在线上放映中，视频种类及视频内容的爆炸性增长，极大提升了观众的选择权与选择范围，从而提升了观众的议价能力。如今大量影视作品选择改编受年轻观众喜爱的文学与游戏“IP”，内容形式极力迎合核心观众群体，本质上就是为了争夺用户时间，获取观众对影视作品的选择倾向。由此可见，在影视观众的议价能力得到显著提高之后，观众便成为左右内容生产的重要决策因素。

在互联网技术的发展下，口碑传播的影响力也更加显著。网络互动与评价对后续的观影人次有着十分重要的影响，使观众群体的议价能力进一步提升。虽然观众在线上观看时“无法将自己的观看行为嵌入具体的生活情境，也不具备在公共空间中与其他‘同类进行讨论和共情的物质条件”[5]，但如今的线上放映能够通过弹幕进行互相交流，弥补了线上观影社交功能的缺失。弹幕中还经常呈现主创与观众的互动交流。无论是真实的主创人员还是制片方营造的幻觉，都力求给观众营造了一个和明星交流的美妙幻觉，努力提高观众线上观影的审美体验，以赢得更多观众口碑。

五、供应商专一性的流失：电影人才的多向性流动

供应商是指提供产品或服务的企业或个人。供应商的议价能力取决于产品或服务对买方市场的重要程度。当供应商数量有限、所提供产品或服务的专业程度较高并不可替代时，供应商的议价能力就会迅速提升，甚至成为产业环节中的决定性因素。

在电影行业中，电影创作者是重要的人才供给群体（供应商）。传统的电影厂体制是师徒制传承，从学校毕业到成为一名导演至少要经过数年时间。这一点一滴的学习与积累体现着传统电影人的工匠精神。如今在互联网的冲击下，爱奇艺市场副总裁陈宏嘉认为：“离职传统文娱公司的人，有“60后”“70后”都到了互联网平台。”[6] 互联网带给电影人才的最大变化是门槛的降低。相比于院线电影，众多的网络电影和剧集市场能够给年轻的电影人更多机会，电影人才正在向其他视听产品类型流动。

受疫情影响，2020年影视公司裁员、倒闭的情况数不胜数，多家传统影视公司的高管相继离职。“4月，万达电影副总裁曾光辞职、副总经理郑剑锋离职，复兴影视 CEO 张昭离职;5月，猫眼娱乐首席运营官康利离职，华谊兄弟副总裁叶宁辞职;6月，华策影视副总裁王颖轶辞职，光线影业全资子公司彩条屋总裁易巧离职。”[7] 业内高管的离职和流动正说明了传统电影公司正面临着行业竞争压力的严峻挑战。资深电影人才拥有更多的选择空间，意味着电影行业内容供给者的议价能力显著增强，人才的多向性流动和专一性流失对传统电影行业形成巨大挑战。

六、结论

通过以上分析，可以得出如下结论：电影行业内部线上与线下放映在“相爱相杀”中寻找平衡。线上放映降低了技术、资金、人力等行业壁垒，导致潜在进入者威胁增强。与此同时，跨行业的潜在进入者利用自身占据的资源优势，迅速参与到电影产业竞争之中。线上放映将电影与其他众多类型的视听作品在同一媒介上展现给观众，消弭了视听内容的差异性，使电影替代品的种类增多。观众在互联网上拥有更多的娱乐选择权，内容生产者也趋于多元发展。由此可见，互联网时代的洪流对影视产业进行了不可逆的再造与洗牌，电影人在传承着工匠精神的同时，更面临着前所未有的诸多挑战。影响电影行业竞争的五种力量被线上放映显著化，形成了与以往不同的全新的影视产业競争新格局。

新的竞争格局的出现敦促着影视企业在信息技术上寻求更多的创新空间。影视企业管理者应充分意识到互联网时代的竞争不仅仅在行业内部，各种替代品、跨行业进入者的潜在实力都不容小觑。但这些力量往往被行业内的竞争者所忽略，导致业内传统电影企业腹背受敌。

这场互联网上的“战役”，颠覆了原有的竞争态势。电影人应积极拥抱不断变化的竞争环境，及时获取外部市场信息数据，调整战略方向，寻求合作共赢。媒介的发展导致信息越来越公开透明，观众对影视作品质量的期待程度也与日俱增。增加与观众的互动，在观众群体中寻找养分，才能呈现出具有市场竞争力的作品。人才是企业的根本，新的竞争格局的出现，意味着电影企业人才战略应积极地随着市场环境的变化而调整，吸纳具有互联网创新思维的人才，同时积极对企业内部员工进行不断的学习培训和转型升级。

（作者单位：北京交通大学经济管理学院）

注释：

[1] 参见百度百科，https：//baike.baidu.com/item/ E6 B3 A2 E7 89 B9 E4 BA 94 E5 8A 9B E6 A8 A1 E5 9E 8B/9495965？fr=aladdin

[2] 杨慧：《从边缘到蓬勃：中国网络剧发展趋势研究》，《现代视听》，2020年，第3期。

[3] Amy Wang：《网络大电影到网络电影，从赢得市场到赢得尊重》，网视互联.，https：//www.sohu.com/a/349714626_104642，2019-10-26.）

[4] 向勇：《〈囧妈〉动了谁的奶酪？》，《艺术评论》，2020年，第3期。

[5] 常江：《流媒体与未来的电影业：美学、产业、文化》，《当代电影》，2020年，第7期。

[6] 莫铮：《传统影视行业人才 2/3 流向互联网，最稀缺的岗位却不是高管、导演和主持？》，简书，https：//www.jianshu.com/p/366af65b5fcb，2017年4月。

[7] 张颖：《影视高管频繁离职，何去何从？》，传媒内参，https：//www.sohu.com/a/406102526_351788？_trans_=010001_grzy，2020年7月6日。