新媒体传播视角下城市意象重构与转向

唐洪亚

摘 要：城市意象随着城市的变迁和传播技术的进步，逐渐发生了重构与转向，它既作为一种集体记忆，也可以作为一种城市生活的传播内容。本文以新媒体传播为视角，分析城市意象重构的过程以及转向的特征与含义，望对城市景观风貌的营造和城市内容的传播具有一定的理论参考意义。

关键词：新媒体 城市意象 重构 转向

城市意象（The image of the city）是指公众对一座城市产生具有视觉画面感的集体意象（image）（也可称为印象）。随着媒体技术的进步以及应用的普及，公众对于城市意象的形成过程发生了变化。在早期，公众只能通过亲身感知来形成对城市意象的拼接，人们通过自身穿梭在城市空间之中，将视觉观察作为城市意象在内心形成的主要媒介。随着纸媒、电视等传统媒体对城市形象的展示和传播，新闻记者、摄影师对城市的角落进行了大量的图画、视频展示，并配合着相应的信息和故事，来拓展公众了解、感受城市的渠道，公众也不再单纯依靠自身来获取城市的意象。而新媒体的诞生，对城市意象的形成机制有着更加明显的影响。城市的场景和活动通过各种灵活、个性化、碎片化的媒介进行了传播，政府、企业和个人均可通过新媒体对城市意象的传播内容、过程、途径进行精心的选择与设计。这意味城市意象的形成已经被新媒体传播所深深影响，发生了明显的重构。

一、城市意象的缘起与辨析

20世纪60年代，美国出现了二战后的经济大繁荣时期，城市化进程进入快车道。与此同时，美国城市规划学界开始围绕西方的城市规划与设计诞生了大量研究理论。麻省理工学院著名的城市规划理论家凯文·林奇（Kevin Lynch）为了更好的研究人对生活所在城市的感知，提出了城市意象理论。该理论基于城市物质空间视角，提出了公众对城市空间产生群体意象（印象）的五种关键要素，即节点、标志物、区域、边界和道路。在理论提出初期，凯文.林奇认为虽然生活在同个城市的公众分属于不同的阶层、职业、地区，但对于所有群体，形成城市意象的媒介均来源于五种渠道。在理论提出后的一段时间，该理论一直被争论和补充。一些理论家认为该理论过度强调城市意象的传播媒介是实体的物质环境，而忽略了城市文化与市民日常活动所形成的视觉场景。批判和辩论促使城市意象的理论内涵大大拓展。此时，城市被理解为一个个城市事件（Events）和城市场景的结合物，意象是生动的、鲜活的，同时也应具有社会性和故事性。

意象的本质是以人在认知过程中所形成的共同记忆点。城市意象理论在形成初期侧重于将实体作为意象构成的基本元素（例如最高的摩天大楼、精美的大型雕塑、优美的蜿蜒河道），这些实体的存在，一旦存在便难以改变。但随着将事件活动纳入意象元素，则城市意象越来越难以在公众心中形成统一，原因是事件的发生具有偶然性，且个人对事件的认知和体验也具有差异。因此，在广告、新闻、摄影等领域，政府或机构开始对城市事件与城市实体进行结合，犹如蒙太奇一般的进行剪切和拼接，以主导某一城市或城市某一空间在公众心中能产生被设计和主观引导的城市意象。由此，可以看出，随着人认知城市的媒介发生变化，城市意象与媒体传播开始密切融合。

二、新媒体传播对城市意象的重构过程特征

新媒体的发展以互联网和个人计算机的普及为重要标志，并通过移动智能终端和移动互联网平台的井喷而进入了黄金时代。如果说传统媒体是指政府或特定传媒机构单向的向公众传递信息，那么新媒体则将传播主体范围进行了极大的拓展。尤其随着移动互联网的广泛应用，个人可以通过微博、微信公众号、短视频、直播等各种传播平台等将信息对外扩散，每个人互为传播主体和受众，极大提升了公众参与日常信息传播的积极性。在此背景下，新媒体传播对于城市意象的形成进行了重构。这种重构过程的发生有以下特征：

1.构成元素从空间实体转向城市事件

2017年，一首风靡全国，极具城市烟火气的歌曲《成都》勾起了无数成都人对自己家乡的怀念，更是引起了很多外地人对成都生活的向往。这首被誉为城市音乐名片的歌曲，对于成都市中的生活意境进行了描述，并列举了部分生活事件，使得在人心中展开了美好的成都市井画面。由此可见，城市意象的主要构成元素已经由实体转变为事件。随着人们生活水平的提高，追求心中的“诗和远方”，公众对于城市意象的认知更加取决于抽象的故事、活动与情感。构成元素的改变，为新媒体承担传播城市意象的载体提供了基础。城市意象的呈现方式包含多样的可能性，新媒体相比于传统媒体，个人介入、创作、传播的门槛更低，新媒体通过软文、短视频等手段，可以聚焦或创造城市事件，生动的呈现城市画面。这相比于建筑师、城市规划师去修建建筑和道路来创造公众记忆点来说，效率、范围和速度都更加提升。

2.城市意象传播的碎片化和乌托邦化

新媒体相比于传统媒体，传播时间更加碎片化。随着生活节奏的加快，人们难以选择花费较长的时间去观看城市专门的纪录片和广告片。新媒体通过各种图文和视频平台，对城市场景进行了多种视角的呈现。城市的图片、视频结合背后的文案和营销，在短时间内向受众传递信息，使受众在短期内积累大量的城市意象。公众不再需要将城市意象与自己的亲身体验直接关联，碎片化的信息在人心中构成了虚拟的城市意象。虚拟的意象与客观的风貌发生冲突和错位，使得城市场景乌托邦化。乌托邦化是城市意象在传播过程中发生异化的直接体现，尤其在资本驱动下的各类新媒体营销号的影响下，这种异化被精心设计和包装，使得城市意象被新媒体传播大量重构。

3.城市意象传播从简单单向转向复杂交互

新媒体使得个人能大量参与关于城市意象的元素创作，进行丰富城市意象的内容。新媒体中以社交媒体平台的发展以及智能手机应用的普及为标志，促使公众不仅能通过文字、图案照片和视频，对将城市意象的元素进行抽离，并再对外传播，同时也能相互之间形成可见评论。传播发布信息和图片的技术门槛已经大幅降低，且对普通用户友好。公众评价通过海量的、零散城市意象的评论展现，并可以通过其他人的评价来相互影响自己对城市意象的形成。这相比于早年只限于被精英評价而言，传播过程中城市意象的形成趋向于更加复杂和多元。一部分城市意象传播来源于主观，即公众对城市或城市某一个空间、节点进行图、文、视频的展现，主要目的依然是对城市中的各个意象元素进行传播。一部分城市意象传播来源于客观，即公众展现自己的生活经历、观点观念时，客观上体现了城市中的意象元素。例如一名普通北漂族展示了自身的北漂生活，客观了呈现了拥堵的北京交通、杂乱的老旧房;一名美食爱好者展现自己的重庆美食游历，展现了重庆各种市井商店和社区文化;一名旅行者展现了自己的大理旅居生活，透露了当地独特舒适的生活氛围。两种主客观推动的城市意象传播相互交融，难以切割。由此可见，城市意象的元素由简单的单向传播逐步转向了复杂交互传播。

三、新媒体传播下的城市意象转向

城市意象在新媒体传播的影响下，已经发生了转向。这主要是由于新媒体传播了人与城市之间的感知媒介，使得城市意象在公众内心的形成，受到了新媒体传播的形式内容的“包装与设计”。由此，城市意象逐渐转向为新媒体生产的内容产物，而非城市建造者、规划师、建筑师的营造物，这点在对于非本地市民的传播方面尤为明显。公众结合自己的城市生活，在新媒体平台上创造了很多高质量的传播内容，使一个个城市成为了“网红打卡点”。对于城市发展而言，这也为丰富城市业态、发展城市旅游、宣扬城市文化等方面提供了新的思路。如果善于利用新媒体技术和平台，创造和设计良好的城市意象，使其既贴近百姓生活，又能形成大量的宣传素材，那么对于提升城市口碑、发展城市经济将具有积极意义。因此，须要清楚认识到在新媒体传播下，城市意象的转向趋势。

城市意象在理论提出初期，主要是指城市建筑与相互之间组成的空间实体，是一种视觉景观风貌的集体印象。随着新媒体传播更加关注内容生产与城市形象的结合，相比于钢筋水泥，公众对城市背后的生活方式越来越容易形成共同记忆点，集体印象转向于当地人的日常活动。随着中国城镇化进入了中后期，地方政府在进行城市建设时，不仅需要优化城市基础设施和美化城市物理环境，更重要的是针对市民的生活需求提升管理服务水平，丰富市民各项特色活动，保护和弘扬城市文化，以提升公众的幸福感和实际获得感。城市意象通过展示城市生活方式的形式，提升公众的地方认同和地方依恋。与西方不同，国内城镇建设出现了大量的“千城一面”现象，除了部分超、特大城市以外，其他中小城市的难以完全通过营造物理地标让人产生印象深刻的记忆，唯有那些略显淳朴的街头巷尾生活形成了城市意象的核心元素。

新媒体传播降低了公众接收图文和视频信息的时间门槛，使得城市意象通过摄影、视频作品进行了大量、快速、和质朴的传播。并且通过社交媒体，公众能与城市意象所形成的内容作品产生互动，增加公众对城市故事的参与感。城市既是意象的生产者也是故事内容的生产者，使城市形形色色的人群生活、市井文化都被全方面展现。例如2020年疫情下的武汉，各种新媒体平台传播了武汉封城前后的城市景观对比图象，并突出前后“闹”与“静”“挤”与“空”等城市意象对比。传播不仅传递了抗疫战场的严峻，也引来了无数外地网民的祝福留言。也有部分武汉市民通过直播对外传递特殊时期自己在武汉的生活，让公众对于武汉的城市意象不仅仅限于黄鹤楼、汉江等物理地标，而聚焦于武汉市民的日常生活。

结语

城市意象既是一种集体的城市记忆，也是一种传播内容。随着新媒体传播越来越多元，作为传播内容的城市意象逐渐脱离了原先依靠亲身体验和肉眼直接观察的形成路径。它可以被嫁接、创作、设计和包装。可见，作为新媒体人或相关的机构平台，需要将城市意象与优质的互联网内容结合，不仅传递城市的景观风貌，也需要传递城市背后宝贵的生活文化和人文气息，这对于城市的地方建设与形象传播具有重要意义。

参考文献：

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[3]李爱哲，迟晓明.新媒體环境下城市形象传播主体行为特点[J].青年记者，2019（36）.

注：本文系安徽农业大学繁荣发展哲学社会科学重点项目《大城市边缘区传统村落景观风貌变迁与社会空间演变研究》的结题成果，项目号：2019zs11zd。