日式美学在品牌设计中的应用分析

摘要：日本设计以其高辨识度的审美风格和细腻的设计手法在设计界享有良好声誉，日式美学对各个国家的设计也影响深远。本文以如今市场上存在的，转型经营较为成功且人气较高的实体书店品牌为例进行比较研究，通过分析日式美学思想在书店品牌文化内涵、品牌视觉设计中的表现，展现实体书店品牌传达出的视觉语言和美学风格，同时探究能使消费者与书店产生更多共鸣，能使消费者更加迅速、自然地融入和享受书店文化氛围的因素。从美学营销角度出发，分析日式美学思想在书店品牌设计中的应用，并合理借鉴日式美学的成功之处，探究美学的合理应用与表达如何成为消费者和品牌间的情感纽带，以提升消费者对书店的整体好感度，使其获得情感上的归属感和认同感。

关键词：实体书店;品牌设计;日式美学表达

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）06-0-03

纵观当下国内多个实体店面，形色各异的品牌形象装点着城市的大街小巷，越来越多的企业注意到了实体店品牌文化与美学结合的重要性，开始致力于为消费者打造良好的消费环境和入店体验，提升群众的审美情趣。各个实体店纷纷通过品牌视觉形象设计以及店内环境的布置，向消费者传达品牌文化及其蕴含的人文精神。随着日本品牌入驻国内市场，群众的审美目光被精致简练的日式风格吸引，許多餐厅品牌设计、文化空间设计都开始使用日式的素雅纯净的风格。日本的视觉设计具有很强的包容性，它能够合理借鉴吸收他国的文化精髓，又能巧妙地结合自己国家的文化传统特色。因此，在借鉴日式美学风格时，我们也要准确把握日式美学的特征，取其优点，从艺术审美的角度分析其在品牌设计中的运用，积极为国内品牌设计提供指导。

1 新媒体环境下实体书店的发展现状

在2012年书店行业遭遇寒冬之后，得益于政府持续不断的财政和税收扶持政策，实体书店行业在两年后开始呈现缓增和回暖的趋势。纵观身边可见的大大小小的连锁书店、传统型书店以及驻扎在居民小区里的社区书店，我们能明显观察到，他们在随时代的发展进步不断改变自身，如探索出了多元化的服务模式，创造了全新的书店氛围，打造了各具特色的书店品牌。

在新媒体和大数据环境下，大量的信息资讯以碎片化的形式飞速传播更新。人们生活节奏不断加快，认真投入在文化生活中的时间越来越少。在这样的背景下，实体书店早已不同于以往传统的实体书店，它们不再只是一个售书的场所，而更倾向于一个综合性的人文艺术类空间，通过多元化的服务手段吸引消费者进入店内。不仅如此，书店还成了一个城市的文化象征，它被时代赋予了更加重要的文化使命，文明程度高的城市往往拥有形形色色的书店[1]。

相较于传统的实体书店，新型实体书店将传统与现代特色、理性与感性的内涵融合得恰到好处，在传统且理性的书籍阅读空间中加入了能体现品牌文化的形式多样的文创产品、供放松小憩的休闲娱乐区域。新型实体书店以顾客需求为核心，注重为顾客提供良好的人性化服务和情感化体验，满足并提升用户的期望值。

树立一个独具文化特色的书店品牌，是如今新型实体书店在市场上形成强有力的竞争优势的必要条件。城市中比较容易找到的较为成功的书店品牌除了诚品书店、钟书阁、先锋书店外，还有坐落在杭州天目里的来自日本的茑屋书店（于2020年入驻中国大陆）。

2 日式美学概念的诠释

当今流行趋势下的实体书店品牌大多都能敏感地捕捉到群众审美的更新以及当下的审美趋势，它们注重美学在书店品牌以及书店氛围营造中的使用，通过利用美的认知和情感体验满足消费者的审美需求。在互联网技术和数字媒体的冲击下，美学思想和商业品牌的结合为实体店的发展提供了更为广阔的前景，同时也赋予了品牌更加丰富的文化内涵。

2.1 美学的定义

美是创造人类愉悦情感的主力发动机，人们认知到的美的规律即普遍能令人愉快的心理规律及之对应的物理规律[2]。美学界的不同研究者对美学的层级划分抱有自己不同的观点。著名美学家李泽厚将除哲学美学、心理美学等“元美学”之外的与美学相关的层级均归类到实用美学的范围。德国哲学家鲍姆加登（Alexander Gottlieb Baumgarten）初次创建了“美学”这一学科后美学界便涌现出了3种不同的声音，即美学研究对象的范畴是艺术品，美学的研究对象分为艺术美和现实美，美学的研究对象还包括探析审美过程中人们的内心的情感活动。而到了20世纪70年代，苏联的某研究者提出，“美学是面向人类社会活动与生产活动的一切领域的审美现象”[3]。无论是广义的还是狭义的美学理论，无论是主观还是客观的美学思想，不同国家的美学的产生都与其历史背景、社会背景、艺术流派等息息相关，人类社会审美的演变过程，也透露出了社会发展和进步的过程。优秀的美学思想可以为人类的艺术研究、技术研究以及日常生活提供良好的指引，为群众的实践活动尤其是设计活动提供科学的方法论。

简而言之，美学是一门研究人与自我及其他事物之间审美关系的一门学科，通过审美活动及其他不同形式的符号实现审美沟通。

2.2 日式美学思想的阐释

参考百度词条中对“日本美学”的介绍可知，日式美学即一种产生和演化于日本的美学思想，并与西方的美学理论结合而成的概念。日语中的“美学”一词翻译自德语“asthetik”，这一术语最早被使用于19世纪。20世纪20年代后，随着西方美学思想在日本传播，日本才真正开始系统地研究美学这一领域。在明治维新时期之前，日本的美学思想主要受到中国传统文化的影响，他们将中国的“艺”和“道”结合起来，形成了属于日本的“艺道”思想。这一中日美学思想的结合一直延续至今，在国内的许多领域都得到了体现，有时消费者甚至无法分辨日式与中式的差别。

日式美学风格主要体现为当下常见的以简约归真的素雅纯净之美为主的“侘寂”“物哀”“禅意”等，这些风格之所以能在众多的设计风格中占据一席之地，除了要归因于在日本历史和传统这个大环境中流传下来的凝结在其国民血液里的秩序、敏感和柔美的性格特征外，还与日本人密切关注自然、关注日常生活的细节息息相关。简朴、天然去雕饰的日式美学思想给设计界提供了更多思考方向，具有重要的现实意义。

2.3 美学与设计的关系

美学与设计间存在密不可分的联系，美学与设计互相作用和影响。美学是设计中不可或缺的一个部分，可以为设计提供理论指引;设计则能在其实践中实现美学价值，同时给予美学界新的启发。日式美学中的简洁、秩序、空间感在一定程度上丰富了设计语言，增加了对设计的思考，为设计提供了新的解决问题的方法手段和新的设计方向。设计美学是两者的结合，其核心范畴和基础范畴是设计美，没有设计美就没有设计美学的存在[3]。

3 日式美学思想在书店品牌设计中的表达

当今实体书店的经营要跳脱出传统售书的思维模式，顺应新市场环境，认识到消费者的需求倾向于产品的情感体验方面。在这一前提下，书店营销要注重对品牌的美学塑造，即要通过书店品牌视觉设计、品牌文化内涵的塑造吸引更多不同年龄层的消费者。书店作为多样文化的聚集地，本身就肩负着引导人们对更深层次的文化与美的需求的使命，要为更多受众创造兼具审美体验与文化体验的学习与生活环境。

3.1 缓和视觉节奏的简约美

不久前入駐中国大陆的茑屋书店，其视觉识别系统是由日本平面设计大师、无印良品艺术总监原研哉亲自操刀设计的。书店首先映入人们眼帘的就是“茑屋书店”这4个标识大字，简洁的衬线体字体logo，没有繁杂的图形或纹样辅助，还有与白色logo相呼应的白色墙体，清晰明了地向群众传达出该书店的性质与环境风格（如图1）。

极简的视觉设计，可以在这个喧哗浮躁的时代给人以心灵和视觉上的冲击。不同颜色会使人联想到不同感受，如红色会让人联想到热情、绿色会使人联想到自然与清新。原研哉在其著作《白》中提到，神社建筑“在中央保留空的空间，以无限之可能代表其力量，‘无色的白作为……当他在风中飘荡时，好像某种活的东西正从他中间通过”[4]。他认为这种富有灵气和能量的“空”能够赋予原本冰冷的产品以生机，从而与人产生情感的互动与联系。

书店内的品牌延展产品与导视也同样延续与品牌整体风格相同的素简风格，VI（视觉设计）产品部分沿用品牌色的白（如图2、图3）。

3.2 提升情感共鸣的日常美

在日本的设计作品中，我们能从中看到日本本国特有的生活理念、生活哲学，其强调生活对艺术的干预和影响。日本本土设计师十分擅长将其日常生活中目之所及的视觉元素、自然元素、传统文化元素提炼出来，并不动声色地融入作品设计中，使之充满温度。日裔美籍学者齐藤百合子在其著作《日常美学》中提到，日常生活中的审美体验占据审美生活中的很大比例，并列举了来自日本文化中的例子论证，揭示了每个人生活美学的品位与判断是如何对世界的现状和生活质量产生影响的[5]。但在今天，美学早已褪去从前耀眼的光环，逐步向人们日常生活靠近，审美变得日常化。审美的要素来自社会各界，渗透进了社会文化的每个缝隙，对于不同年龄层的消费者来说，日常化的美学可以帮助他们将其审美心理自然地融入消费体验的过程中。与此同时，良好的美学表达也在潜移默化地提高着群众对美的认知水平和要求。

3.3 品牌视觉的呼应美

诚品书店创始人吴清友先生曾说：“没有商业，诚品是活不下去的;没有文化和创意，诚品是不想活的。”诚品书店顶着“亚洲最佳书店”（2004年）的光环，其制胜关键就是其企业品牌文化理念的塑造。作为一个文化休闲生活空间，其品牌为其企业创造无限价值的源泉。诚品在品牌形象设计中，使中文的传统字体与书店空间内的暖色调灯光结合呼应，传递了亲切温馨的体验氛围;“诚品”二字是近似宋体的衬线体（如图4），给人带来了传统且直率的视觉感受。无论是logo还是店内导视的字体，字体笔锋都略带饰角，在细节之处向消费者透露出诚品成立以来的历史，同时品牌也兼具稳重与优雅的气质，书店整体风格统一。

虽是中日两个不同国家的代表性书店，但其品牌形象所表达的美学却有共同之处。二者标志都走向了极简化，都巧妙地运用了“空”的审美意识，使书店品牌和空间更加富有生机，通过视觉上的空间感延伸消费者对品牌和空间的无限想象;都提倡“无色”的能量;都将文字作为标识的主体，没有多余的花样和纹饰，通过最简单干净的视觉效果唤起消费者脑海深处某个似曾相识的记忆点，加深了书店品牌在消费者心中的印象，传达了更丰富的情感体验，使品牌形象深入人心，更具活力。

3.4 日式美学对设计的启发

原研哉在其著作《欲望的教育》中讲述了“空”与“素简”所强调的是与象征权力和威慑力的繁缛装饰相制衡的存在，也是与“绚丽”“奢华”“过剩”相抗衡的一种洗尽铅华的成熟美[6]，这是它们共通之处。原研哉“空”的设计理念正诠释了如今大多书店品牌想要传达的信息，它并非是对某物某事的精确定义，而是设计师敏感地发现和感知周围事物的能力。

从书店品牌的日式美学表达中我们可以看到，如今审美日常化和日常生活中的美学为设计带来了新的灵感与渠道，它能贴合普罗大众的喜好，能更准确地引导大众审美，而这就要求我们对周围一切熟悉的事物进行反复的审视;同时这些优秀的美学应用实例也在提醒着设计师们，美学的应用不能只是流于表面的肤浅而短暂的表达，而要注重更深层次的长远的文化内涵。

4 结语

日式美学设计的成功之处体现在其丰富的文化内涵、真实表达的情感温度、对传统的借鉴吸收等。品牌美学的表达担负着形象识别和传播的重任，人们常常更注重对新潮的、有视觉冲击力的形式的追求，而忽略了真正细水长流、充满哲学与诗意的审美体验。本文借助原研哉“空”的设计美学思想理论，结合中日两个有代表性的书店品牌的例子，对书店品牌所体现的日式美学思想进行分析和论述，希望从其品牌美学中找出设计的共性与特性，发掘日常生活中的可借鉴之处，对创造新的设计思路有所启发，从而为设计注入源源不断的生命力，这对设计的功能和审美情趣研究也具有重要的现实意义。

参考文献：

[1] 布妞.城市·书店·明灯[J].出版参考，2013（8）：14-17.

[2] 祁志祥.中国美学史研究的观念更新及路径创新[C].中华美学学会第七届全国美学大会暨“新中国美学六十周年”全国学术会议，2009：99.

[3] 刘绍勇.品牌视觉识别设计美学研究[D].长春：吉林大学，2020.

[4] 原研哉.白[M].纪江红，译.桂林：广西师范大学出版社，2012：67.

[5] 刘悦笛.从当代艺术、环境美学到生活美学：从第18届世界美学大会观东西方美学新主潮[J].艺术百家，2010（5）：39.

[6] 连小萌.原研哉“空”的设计美学思想及其哲学背景研究[D].杭州：杭州师范大学，2018.

作者简介：张冰洁（1994—），女，山东临沂人，硕士在读，研究方向：视觉传达艺术设计。