基于消费心理要素的中国传统节日礼品包装仪式感研究

摘要：“仪式”一词最开始出现于社会学、人类学、宗教学等领域，如今渐渐融入设计学领域的包装设计，以仪式为出发点，可以探讨研究出更符合消费者需求习惯的产品包装。消费市场的包装产品种类丰富，但符合产品调性的包装很少。本文从仪式的角度探讨产品包装设计，分析传统节日礼品包装，从包装仪式感产生的心理动机和包装仪式感产生的行为因素两个方面进行分析，找出其中的规律。

关键词：仪式感;传统节日礼品;包装设计;仪式文化

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）06-0-02

中国文化历史源远流长，礼尚往来一直留存在每个人的心中，“礼”不只是物，更是情。我们最先接触到的“礼”不是“礼”的本身，而是包装，而包装与仪式感有密切的联系。

1 仪式感

在人类文化的发展中，自然力量的影响巨大，人类对于未知的恐惧会渐渐转化为对未知的崇拜。从万物有灵到君权神授，人类对未知的窥探从未结束。仪式感的背后是仪式文化，而仪式文化虽然在一定程度上是对未知的崇拜，但更多是对美好生活的寓意。在道格拉斯的理论中，仪式出现的最根本原因是社会秩序控制需要。人的本质是一切社会关系的总和。

中国是礼仪之邦，众多礼仪的约束形成了仪式。仪式一直存在于中国人的血脉之中，古代的祭祀仪式、占卜仪式、婚丧仪式不断发展，并没有随着时光的推移消失在历史的长河中，反而随着时光的演变变得更加奇妙。

2 包装与仪式感

2.1 包装的起源

包装和仪式感之间的关系绝不仅仅只有设计学掺杂其中，还包含着多学科的交叉与融合。

包装作为一个名词，在出现的初期就是为了保护产品，进而慢慢发展成了更好地销售产品。在中国现代的发展下，包装从最开始的包裹作用，发展为寄托情感，成为产品的一部分。

设计史就是一部造物史。包装的最初目的就是保护，便于运输和长久保存。在不同时间、不同地域，催生出不同的包装材料，然后在各种礼仪文化的影响下，不同的包装材料被赋予了附加值，寄托寓意。例如古人用玉来表达谦谦君子，用玉作为包装的材料，寄托了赠礼者对于收礼者美好品格的肯定。

我国现代对于“包装”的定义最早是在1983年的国家标准中，而后在最新的国家标准包装术语中的解释是为在流通过程中保护产品、方便运输、促进销售，按照一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。此外，也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定方法等的操作活动[1]。

中国可考的包装材料很多，例如将纸作为包装材料的形式在西汉时期就已经出现，灞桥古墓出土的“灞桥纸”就是那个时期的物品，作为垫在文物下面起到缓冲作用的材料，符合包装的含义[2]。

以古代茶叶包装为脉络，发现古人对于物品包装颇为讲究，例如在唐陆羽的《茶经》中记载了用“纸囊”来储存茶叶。到宋朝，对于贡茶，时人赵汝砺《北苑别录》“粗色七纲”中记载“圈以箬叶，束以红缕，包以红纸，缄以白绫”[3]，即将茶饼用“箬叶”圈一圈，然后用“红缕”扎起来，再用“红纸”包裹起来，最后还需要用“白绫”将茶饼封口。因为需要上贡，所以工序颇为复杂，正因为这些不能省略的礼仪，才能体现出对当权者的尊重和敬畏。再到清同治年间《蒲圻县志·风俗志》记载的周顺倜《川竹枝词》中，对于日常销售的茶叶包装也开始使用红白搭配，吸引顾客前来购买[4]。

如今现存皖北回族婚礼有送糕点的习俗，糕点的包装就是使用传统牛皮纸做的盒子，然后使用红色的纸张写上“喜”字，表达对新人的祝福，最后再用纸做的绳子将之缠绕[5]。

包装逐渐从简单的包装保护的特性，慢慢变成除了基础功能以外，还寄托人们对美好生活的向往。

2.2 民俗、节日礼品的特定包装传统及其寓意

在民俗中，婚礼是绕不过去的一个话题，现代婚礼中少不了喜糖，据《诗经》记载，中国最早出现的与“糖”含义类似的文字是“饴”，喜糖的包装大多是以纸的形式，以红色为主导颜色，融入传统的中国元素，例如花轿、成双成对的鸳鸯等，表达主家对来客美好生活的祝愿。红喜蛋在江南一带婚俗仪式中占有重要地位。红喜蛋就是将鸡蛋涂成红色，红色就是鸡蛋的包装，这份红色预示着夫妻未来的生活红红火火，而往来的宾客也可以讨要红喜蛋，分享这份喜气。鸡蛋本身没有寓意，但是红色的涂装，赋予了其新的含义，这就是包装的作用[6]。特定节日的礼品包装如粽子的包装，这里的粽子包装指的是菰叶，菰叶就是粽子的原始包装材料。粽子又叫角黍，有一种说法是其外形仿造祭祀用的牛角，用其代替耕种的牛。之所以粽子能代替祭祀品，是因为黍在古代又称火谷，阴阳两行中属火，而菰叶在水边生长，属水，二者融合，取阴阳两和之意[7]。

仪式感的背后充斥着文化的影子。包装本身也是物品的一部分，是物品的增值部分，包装的出现使物品拥有了更丰富的内涵，二者融合组成一个完整的产品，就像菰叶和黍，当两者融合、分不开的时候，就产生了棕，而棕的出现最初是为了驱瘟辟邪、祈求平安，这就是仪式感存在的意义。

3 现代消费者对仪式感的认知

3.1 包装仪式感产生的心理动机

包装仪式感产生的原因多种多样，可以从民俗心理、礼仪心理、品牌心理、纪念心理几个方面进行分析。

3.1.1 民俗心理

“但愿人长久，千里共婵娟。”“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。”所谓民俗心理，有很大一部分体现在人与人的亲情、友情之中。当一个人身在异乡，收到来自家乡的礼物，包装的图案印有家乡独特的风景或者建筑，就会产生一种身在家乡的温暖感，这是仪式感所展现的一种方式。

3.1.2 礼仪心理

礼仪心理是出于中华民族流淌在血脉里的礼仪文化，互相赠礼，维系情感。礼承载着对收礼人的情感，而对这份情感的量化，除了内在的东西，第一眼看到的是礼物的外包装，外包装合适与否直接决定收禮者能否触发仪式感。

3.1.3 品牌心理

品牌心理在于对某一种品牌的青睐，要么迷恋其故事，要么迷恋其精神，这些都是品牌带给人的仪式感。例如苹果公司的产品，不论是外包装的一键打开，还是打开过程中的阻尼感带给用户的正反馈，又或者是一些特殊材料带来的新奇感觉，这些细节都为用户营造出一种氛围，这种氛围就是品牌通过产品包装的细节带来的仪式感。

3.1.4 纪念心理

纪念心理是想要留住某些记忆而产生的心理。游客去景区游玩，想要拥有一个特别的文创产品，承载这份回忆。比如扬州的瘦西湖就有专门的文创产品售卖，文创产品不仅仅是一个物品，还是独属于扬州和游客的记忆，这些纪念品对于来访者来说是一个富有仪式感的礼物。

3.2 包装仪式感产生的行为因素

仪式感是一直存在的，用户需要的是一个好的外包装设计，以激发出这份仪式感。

3.2.1 赠送行为

赠送行为是人与人之间的交流行为。从用户角度，结合被赠予者的需求进行分析，选出被赠予者需要的东西，这就是用户痛点。营造仪式感的目的就是在物品价值不高的情况下，增加其质感，这就需要外包装来增加产品附加值。

3.2.2 自我行为

自我行为的诱因是一种犒劳自我的行为，即在经过某一项努力之后，犒劳自己所产生的行为。抛开物品本身价值，这一类行为是买到心意物品时瞬间产生的满足感，包装是人第一眼看到的東西，也是产品的一部分，因此这种满足感可以通过包装设计来激发。犒劳自己这个行为的诱因是个体想要得到群体的认可。精致的外包装可以用来在社交媒体上发布、交流、得到认可。此时的包装完成了双重任务，第一是满足了购买者的认可需求，第二是起到了传播的作用，有利于二次曝光。

4 基于仪式的包装载体设计方法

4.1 从仪式心理出发

本文基于仪式心理动机的4个方面分析设计方法。

首先是民俗心理，产品的包装设计要符合对应节日、习俗的主题色调。但是约定俗成的颜色也是双刃剑，在突出主题色调的同时，很难和同类竞品进行差异化区分，所以除了颜色的角度，还可以从背后寓意的角度出发，喜糖包装、粽子包装都是如此。再如台北故宫文创产品——翠玉白菜，就是取“百财”的谐音。

其次是礼仪心理，从这个角度出发的包装设计要符合产品本身调性，并且附带一定的介绍性。见字如面，包装也是相同。伴手礼就是礼仪心理的产物，古代的伴手礼又叫手信，手信本身不需要是特别贵重的礼物，寄托的是情谊，送礼送的不是礼，而是情，因此其包装设计要带有一定的地域特色或象征意义，使收礼者乐于讨要这份美好的祝福。

再次，品牌心理的诠释在于受众能否接受品牌价值，品牌价值可以通过包装设计来展现。例如奢侈品品牌包装的设计要具有时尚性，超越时代的审美，领先于大众，才能起到引领作用。社会学概念中的从众心理就是指独立个体受到群众的影响，随波逐流。奢侈品品牌包装的设计正是要利用这一点，从上层社会开始引发潮流，往下层社会延伸。引用香奈儿女士的话：“香奈儿是一种独特的，历久弥新的风格。”利用好品牌心理，形成自己的独特风格，通过独特的风格为用户营造仪式感。

最后是纪念心理，这种心理动机的包装设计可以与文创设计相结合，针对文创进行对应的包装设计。文创设计中审美、故事、IP三要素缺一不可[8]，包装设计的灵感也可以由此找到，比如童话元素的文创产品，外包装需要充满童趣，符合受众调性。只有当一个产品包装背后有内容支撑，它才是有灵魂的。

4.2 从仪式行为出发

从仪式行为的两个方向分析设计方法。第一个是赠送行为，赠送行为自古就有，普通用户送礼物的痛点在于，礼物要么过于昂贵，要么过于普通，很难快速在市面上找到恰如其分、符合心理需求的礼物。近些年兴起的小罐茶利用营销手段，以精致的独立包装，牢牢抓住中青年用户追求小而精致的心理，将普通茶叶包装成高级茶叶，完成销售奇迹。传统优质茶叶大多以茶饼的形式出售，但是作为快消品，这种方式显然不合适。固有思维中，物以稀为贵，高质量产品应小而稀少，因此在互联网思维下，将茶叶分成小份，配上精致的文案、精美的包装，小而精的小罐茶应运而出。日常送礼中，百余元的售价，一手就能托起的小罐包装，营造出小而精致的氛围，仪式感存在于氛围中，这样既维护了送礼者的礼节，也撑起了收礼者的面子。

第二种行为来自用户本身，在“幸福美好的生活是通过奋斗而得来的”主旋律下，越来越多的用户会选择在一段时间的努力之后，通过礼物的形式犒劳自己，而且需要奋斗的人多数是年轻人，年轻人乐于接受新鲜的事物。江小白白酒就是一个很好的案例，它创造出了一个新的概念——表达瓶。表达瓶的意思就是通过瓶身表达含义。它将富有情感的文案，配合插画，印在白酒包装上。

5 结语

包装设计中仪式感的产生大致分为两种方法，第一种是通过外包装的图案设计或者品牌价值、故事、IP等，这些图案、文案要直击用户痛点，满足用户的需求，从而激发购买欲望;第二种就是适当增加用户拆包装的步骤，使用户在有迹可循的情况下，适当重复某一种动作，再由这种重复动作产生某项结果，给予用户适当的正反馈，这种正反馈会直接带来仪式感。第二种行为的产生需要前期铺垫，让用户去购买，对此可以利用网络测评或者直播带货等新型的销售方式，逐渐实现这一购买增量。

参考文献：

[1] GB/T 4122.1-2008，包装术语 第1部分：基础[S]. 2008-05-27.

[2] 朱和平.我国古代纸包装的起源与发展[J].求索，2016（12）：181-187.

[3] 赵汝砺.北苑别录（丛书集成本）[M].商务印书馆，1936：13-14.

[4] 朱和平.我国古代纸包装的起源与发展[J].求索，2016（12）：181-187.

[5] 郑淼.皖北地区回族婚礼产品包装设计——以亳州“果子”包装设计为例[J].戏剧之家，2017（12）：273.

[6] 汤冯哲，张爽.寻找徐州民间文化——以沛县红喜蛋为例[J].现代交际，2016（22）：54-55.

[7] 阎艳.端午节俗源流及其变迁初探[J].内蒙古师范大学学报（哲学社会科学版），2007（05）：117-124.

[8] 马瑜，阮熙科.古钱币元素的文创产品品牌化包装设计研究[J].包装工程，2020，41（24）：324-329.

作者简介：项棋轩（1997—），男，江苏扬州人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。