创意传播视域下中华老字号自媒体传播发展现状

摘要：随着互联网的不断发展，庞大的叙事已经被碎片化的叙事所替代，受众接受的文化、信息习惯已经发生改变。在此背景下，中华老字号品牌抓住机会，纷纷建立起自媒体系统。然而，从实际情形看，尽管它们紧跟时代，已形成一整套自媒体系统，但在利用自媒体进行信息传播时仍然存在一定的问题。本文从创意传播的视角出发，以谢馥春品牌官方微博为例，深入分析中华老字号品牌自媒体传播发展现状，并针对现存问题，提出可行策略，旨在为陷入困境的中华老字号品牌指明发展方向。

关键词：创意传播;中华老字号;自媒体;微博;谢馥春

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）06-00-02

0 引言

根据CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月底，中国互联网普及率上升至67%，网民规模达9.4亿。人类进入自媒体时代后，“媒介即讯息”这一理论无时无刻不在向我们展示它强大的说服力[1]。大多数老字号品牌都紧跟时代发展，建立起自媒体社交网络，并在运营自媒体上投入一定的成本，但收效甚微。在此背景下，研究中华老字号自媒体传播发展现状、找到问题所在成为其脱离困境、重塑品牌的关键。

第一，谢馥春历史发展沿革及经营现状。“中华首妆”谢馥春由谢宏业于1830年在扬州创立，距今已有190年的历史，主营商品为化妆品和护肤品。1915年，谢馥春获得美国巴拿马万国博览会大奖，成为国际闻名的化妆品品牌。20世纪80年代，国内美妆企业不断发展，新兴品牌迅速崛起，而谢馥春的经营意识与市场脱节，其发展遭受巨大威胁。直到2005年，谢馥春重新定位品牌、外扩店铺，才成功转型為现代化企业。

自复业以来，谢馥春主打线下体验式传播，店面多分布在“四古一区”;同时为迎合时代发展，也创设了官方网站、微信公众号、官方微博等自媒体传播平台，在传承的基础上坚持差异化发展。然而，如今国内外化妆品牌竞争激烈，大面积垄断市场，谢馥春以往的辉煌不再，处于行业中下层。因此，谢馥春需要重新审视自身定位，实现多元化品牌传播，以迎合新时代浪潮。

第二，微博发展概况。微博是基于互联网发布精简文字、与他人交流互动的社交媒体平台[2]。2009年，新浪微博正式上线，如今其已成为当下社会发展进程中重要的信息发布平台。截至2019年年底，微博月活跃用户达5.16亿。作为社交媒体，微博正逐步改变信息的传播模式和公众的媒体习惯，并成为具有一定影响力的信息传播平台。如何应用微博及其他自媒体平台，对中华老字号品牌的决策、沟通、处置能力提出了新要求。

1 研究回顾

通过查阅和梳理相关文献，发现对中华老字号自媒体传播的研究主要集中于国内的学术期刊及学者的学位论文。目前，尚无相关研究书籍出版，国外学者对该课题也鲜有研究。

最早关于老字号自媒体传播的研究可以追溯到2011年学者单国栋的硕士论文，该文细致地分析了中华老字号品牌互联网传播的现状，明确指出了影响老字号企业互联网传播的主要因素包括精准度、专业性等，并提出了老字号企业需避免盲目跟风，利用网络相关平台进行精准化传播的建议[3]。

随着自媒体的快速崛起，越来越多的学者对中华老字号的自媒体传播进行研究。2015年，学者丛珩以微博为例，分析北京部分老字号品牌自媒体传播的现状，并总结老字号企业利用自媒体传播存在的问题，针对性地提出树立品牌传播的渠道意识、利用受众的二次传播扩大品牌影响、借助自媒体数据监测功能推动品牌活化三条发展策略[4]。同年，学者齐二娜在其博士论文中，以中华老字号的官方网站和微博为例，探究中华老字号自媒体传播发展现状，认为中华老字号品牌应注重品牌关系维护，树立整合传播的意识，并充分利用自媒体平台传播品牌信息，从而达到发展品牌的目的[5]。2017年，学者万宁调研了黑龙江老字号品牌的微信公众号，发现品牌在自媒体传播过程中有诸多不足之处，针对这些不足，提出了管理内容、增强传播意识、提升文化内涵、保障关系维护四条对策[6]。

综观国内研究现状，现有的研究成果奠定了这一领域的相关基础[7]。但不难发现，当下学者们对中华老字号自媒体传播的研究相对较少，且研究角度和内容相对单一，多集中在自媒体概念、建构要素、老字号自媒体传播发展现状、自媒体对老字号品牌传播的作用等方面。因此，本文在前人研究的基础上，从创意传播的新视角出发，以谢馥春的官方微博为例，深入分析中华老字号品牌自媒体传播发展现状，并针对现存问题，提出可行策略。

2 谢馥春自媒体传播发展现状

2.1 注重产品营销，忽视品牌建构

根据统计，2020年10月—12月，谢馥春官方所发的与产品营销相关的微博数量平均占比达63%。可以明显看出，谢馥春官方微博运营团队的意识与时代严重脱节，依然处在20世纪60年代的4P①理论阶段。除此以外，谢馥春发布微博的内容集中在政治热点方面。例如，12月18日，谢馥春转发人民日报关于“中国实现2020小目标”的微博;12月13日，谢馥春转发人民日报关于“国家公祭仪式”的微博。这看似是在塑造品牌关心国家发展的正面形象，实际上体现了自媒体中的“熵”现象。在传播学领域，“熵”被学者们定义为无序和混乱，它表现的是系统中的混乱程度。没有策划地转发、复制、蹭热点，热爱别人的热爱，思考别人的思考，这将让品牌的自媒体运营成为一种无效工作。

在谢馥春的微博评论区中，尚未看到官方微博与评论人员的任何互动性留言。消费者对品牌的态度及是否会产生后续购买行为，受信任度和满意度两个因素的影响。而类似谢馥春这样把自媒体平台当成传统媒体，仅仅利用自媒体传送信息的中华老字号品牌不在少数。互动性是自媒体的特征之一，也是自媒体能在当下兴起、发展的重要条件之一。中华老字号品牌在使用自媒体时，需及时转换理论概念，充分利用自媒体的特点与受众建立起良好的关系。

2.2 信息就事论事，难以产生二次传播

调研发现，谢馥春官方微博的发文内容通常就事论事。例如其在11月24日转发一消费者“喜爱谢馥春产品包装”的微博，并附上评论“我也觉得，超萌超萌的”。该条微博的转发次数为1次，评论条数为两条。类似的新闻转发、话题转发数量大多如此。当今，强调个人的独立性和自主意识的个体主义（individualism）日渐盛行[8]。尽管品牌是与消费者在互动，但是这种与品牌和受众本身毫无关联性的言论让此条微博的价值几乎为零。

威廉·伯恩巴克认为，一则好的广告应符合三个条件：相关性、原创性和产生冲击力[9]。在信息爆炸的互联网络上，制造热点或借助热点就事论事的信息传播，在一定程度上能满足产生冲击力和原创性的条件，但缺乏最根本的相关性，无法引起消费者的注意，难以达到二次传播品牌的效果。转发消费者这条微博时，谢馥春官方倘若能够注重传播，利用此微博制造话题，如“说说你心目中的最萌产品包装设计”，刺激受众，引发二次传播，那么该条微博的转发数量、评论数量绝不会止步于此。

2.3 信息更新周期长，受众黏度低

虽然谢馥春根据科技的发展和受众的需求，建立了自媒体平台，但其对自媒体的关注和投入并不够。据统计，谢馥春官方微博在2020年上半年6个月中，总计发文数量106条，平均每天发文数量仅0.59条。相比之下，同样为老字号品牌的迪奥，2020年上半年在其官方微博平台总计发文541条，平均每天发文数量高达3条。

网红主播李佳琦曾在一档访谈节目中说：“行业竞争压力大，每天都会有新的主播出现，你不知道你哪一天会被取代。因此我必须保持每天都直播的状态，以此保证我的粉丝不会被别的主播抢走。”这同样也适用于老字号品牌的自媒体传播。尽管许多老字号品牌积极开通自媒体平台，但仍旧在自媒体这个新型媒介中固守传统媒体传播信息的思维，流于表面式地传播着信息。

3 未来发展策略

分析现状可以发现，部分处于困境的中華老字号品牌在自媒体传播发展方面存在显著问题。不同的媒介有不同的运作模式[10]，在大背景下，营销方式、推广方式、技术手段等一系列范式都必须作出改变。当下的自媒体传播需要符合“网感”，即符合网络要求、网络审美等。

3.1 改变传播理念，利用大数据系统，找准信息切入点

从最初的4P理论、4C（消费者、成本、便利、沟通）理论，到21世纪初国内引进的IMC（整合营销传播）理论，这些在不同时代诞生的理论为当时的品牌传播提供了重要的支持。当前，CCM（创意传播管理）理论应运而生。注重产品销售、注重消费者、注重沟通的传统传播思维在当下已经不再适用。中华老字号品牌的经营者需要在自媒体传播过程中运用传播及传播方法的新型思维。

以网络为依托的自媒体传播形式，依托现代科学技术，对社会中各种信息的传播和交流互动进行即时的数据统计与反馈。充分利用大数据系统的优势，发现受众需求，找准信息切入点，借助热点或直接制造热点进行信息发布。

3.2 有效管理信息的发布频次，通过LBS系统实现精细化传播

通过大数据技术找到切入点进行信息传播是时代的需求。但正是因为大数据系统，品牌传递出来的信息较以往复杂。因此有效地管理信息的发布频次，通过LBS系统实现自媒体信息的精细化传播是中华老字号品牌必须做到的。

LBS，即基于位置服务。它通过无线通信网络获取部分用户的位置信息，在定位系统的支持下提供新的增值服务[11]。中华老字号品牌可以借助该系统，利用顾客位置点对信息进行精细化传播，可以采用有针对性的方式进行持续不断的推送，使潜在客户变为实际客户。一方面，这有助于品牌信息的精准到达，能帮助品牌去除无效传播，降低自媒体运营成本[12];另一方面，该系统的充分运用能在保证固有受众群体的同时，吸引更多受众的注意，实现精细化传播。

对老字号品牌来说，将每天在自媒体平台上发布的信息的数量控制在1～4条内相对合适。像谢馥春这样平均每两天发布一条微博的品牌，在信息爆炸的年代必定损失一部分的受众。只有每天至少发布一则信息，才能保持受众对品牌的关注程度，提高受众的黏度;而过多的信息发布常会给受众带来视觉疲劳。从心理学角度来说，受众会因每天接触过多的同一品牌的信息而对该品牌丧失新鲜感，进而对品牌失去兴趣。

4 结语

分析发现，中华老字号的自媒体传播现状不容乐观。中华老字号的自媒体运营团队仅仅是借助自媒体平台，以传统媒体传播的固有思维传播信息。然而，自媒体传播取代传统媒体传播已是大势所趋。老字号品牌应当认清势态，转化思维，充分利用数字化技术，重视自媒体传播，把自媒体传播当作老字号品牌再创辉煌的康庄大道。

参考文献：

[1] 陈相雨，丁柏铨.自媒体时代网民诉求方式新变化研究[J].传媒观察，2018（09）：5-12，2.

[2] 喻国明，欧亚，张佰明，等.微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用[M].北京：人民日报出版社，2011：1.

[3] 单国栋.中华老字号品牌网络传播效果的影响因素研究[D].大连：东北财经大学，2011.

[4] 丛珩.北京老字号企业自媒体品牌传播现状及问题解析——以新浪微博为例[J].新闻界，2015（10）：47-52.

[5] 齐二娜.中华老字号自媒体传播现状研究[D].武汉：华中科技大学，2015.

[6] 万宁.黑龙江中华老字号自媒体品牌传播问题与对策分析——以微信公众号为例[J].新媒体研究，2017，3（04）：40-41，51.

[7] 廖佳璐.基于社交媒体的国有企业形象建构研究[D].长沙：湖南大学，2018.

[8] 殷文，张杰.水平集体主义与参与式文化——网络化时代青年个人价值观新变化研究[J].南京师大学报（社会科学版），2019（02）：120-129.

[9] 齐二娜.中华老字号自媒体传播现状研究[D].武汉：华中科技大学，2015.

[10] 曹琴，王妍蓉.跨媒介改编与媒介经济学——以综艺电影为例[J].今传媒，2018，26（11）：99-101.

[11] 肖扬.移动位置业务分析与研究[D].北京：北京邮电大学，2007.

[12] 唐丽雯.浅析地方性公众号营销推广的创新方式[J].戏剧之家，2019（29）：206-207.

作者简介：汤一彤（2000—），女，江苏镇江人，本科在读，研究方向：新闻与传播。

指导老师：张伟博（1978—），男，江苏南京人，博士，副教授，研究方向：媒介、文化与传播。