体育直播平台社群文化对电子口碑生成动机影响：情感与环境刺激的链式中介效应

王俊涵 李荣日

(华东理工大学 体育经济理论研究所，上海 200237)

互联网高速发展下的各类网络直播平台由“去中心化”趋于多元化，话语权与主导权的中心逐渐成为网络用户。[1]电子口碑作为网络用户互动交流的有力工具，是用户借助各种网络平台进行的非正式信息交流，是网络时代最具影响力的信息来源之一。同时，各大网络直播平台不断挖掘利用电子口碑特性进行网络口碑营销，增进平台曝光度，激发平台用户消费潜力，提升平台收益与运营，如此巨大的功能价值使得电子口碑逐渐成为社会关注的热点。[2]而生成动机作为电子口碑传播的重要前置因素渐入行业内外视野。体育直播平台作为通过互联网和信息技术链接体育赛事直播信息发布者和用户，能够满足体育用户即时互动需求以及娱乐和社交期望的一种专业化提供网络赛事直播服务的媒介或载体。[3]用户亦可通过该平台发布电子口碑提供赛事相关知识，拉动体育网络用户现实参与体育运动动机，唤醒大众体育消费，助力体育产业与数字经济高效融合发展。但不容乐观的是当下体育直播平台电子口碑发表数量不理想、发表内容同质化、发表形式单一化等问题显著，如何激发用户电子口碑生成动机，已然成为体育直播平台发展过程中的关键抓手。[4-5]据资料显示，网络直播平台电子口碑生成动机相关研究尚处于稚嫩期，且多集中于口碑信息特征、口碑传播者商业性、自我提升等非情境因素方面，[6-8]而体育领域相关研究尚处于起步阶段，其中对于体育直播平台用户电子口碑生成动机研究较为单薄。[9-10]据此，本研究将从情境角度着手，聚焦拥有“直播+社交”双重特性的体育直播平台，深度挖掘体育直播平台社群文化、环境、情感对平台用户电子口碑生成动机的影响，对于丰富体育直播平台电子口碑生成动机理论体系、完善体育直播平台信息监管、挖掘体育平台用户消费潜质、提升体育直播平台全面发展具有重大理论和现实指导意义。

1 理论基础与研究假设

1.1 体育直播平台社群文化对电子口碑生成动机的直接效应

体育直播平台社群文化是平台中各类体育运动项目社群内用户所展现的一般性价值观、行为方式和文化想象，是以体育社群中体育用户个体的行为为基础，以体育直播平台社群为载体，与社会主流文化不同的一种网络亚文化，主要包含参与性、一致性、适应性、使命性4个维度。[11-12]参与性表达了体育社群用户的个人能力、主人翁意识和责任感，反映了体育社群积极调动体育社群内部用户参与电子口碑生成的诉求。一致性体现了体育社群内部的统一性和服从性，会促使用户更加有效配合协调的生成电子口碑。适应性则表现出体育社群能够快速有效地应对外部的变化而改变内部行为，以在应对负面电子口碑时能够及时发现、及时沟通、从容应对。[13]使命性体现了体育社群的稳定性，可以促使体育粉丝带有目的、方向的生成有助于社群发展的电子口碑。可见体育直播平台社群文化对于用户电子口碑的生成动机具有显著的预测效果，能够激发社群用户情感性、表达性等口碑的生成动机。据此，本研究提出以下假设：

H1:社群文化对电子口碑生成动机有正向影响。

1.2 环境刺激在社群文化与电子口碑生成动机间的中介作用

SOR理论认为环境刺激(S)是能够唤醒用户认知或潜意识，并使其转化为用户行动的一切外部因素。[14]体育直播平台场域中体育社群用户电子口碑生成动机受制于平台多重环境刺激的作用，主要包含社群氛围、社群特性、社群功能、网络意见领袖4个维度。体育直播平台社群文化作为体育社群用户生存环境的重要部分，对平台社群环境产生着重要的影响。[15]体育社群氛围作为环境因素是体育直播平台社群文化的产物，是用以描述环境刺激与体育平台社群成员行为之间的动态复杂关系，是对整体体育社群环境的主观理解，是诱使体育社群用户电子口碑生成的重要动机。[16]体育社群亲近性、互动性、熟悉性、便利性等特性显著影响社群粉丝的信任感知和社交性口碑生成。社群功能表现了体育直播平台为社群用户提供优质的体育赛事推文和互动话题，是社群用户生成表达性电子口碑的重要渠道。网络意见领袖是众多社群用户参照、舆论的对象，其针对性、质疑性的推文往往会引发平台社群用户附带负面情感的电子口碑生成。基于此，本研究提出以下假设：

H2: 社群文化对环境刺激具有正向影响。

H3：环境刺激对电子口碑生成动机具有正向影响。

H4：社群文化通过环境刺激对电子口碑生成动机具有正向影响。

1.3 情感刺激在社群文化与电子口碑生成动机间的中介作用

情感刺激是人们对客观事物是否满足自身需求产生的态度体验。体育直播平台社群包含了社群粉丝对于所在社群的高度认同、归属、依恋和信任等情感。社群认同反映了一种归类于某种体育社群的知觉，能够显著促进社群用户与社群产生情感联结，带动用户电子口碑的参与性。[17]社群归属是体育社群用户的一种付诸于归属行为、归属心理的功能性社会认知和情感的综合心理体验，对促进社群用户电子口碑生成动机具有推动作用。[18]社群依恋是体育社群成员与社群之间一种富有情感的独特纽带关系，会促使体育用户情感性电子口碑的生成。[19]社群信任是决定体育社群成员间信息交流与共享的关键因素，会正向影响社群用户电子口碑的生成动机。[20]作为提供互联网上可用信息的一个子集，体育直播平台社群文化是社群成员产生归属、信任、依恋等情感以及其满足自我认同需求的基础。[21]受制于群体强文化的作用，体育社群成员的态度和立场会趋向一致，逐渐形成群体归属、认同、依恋等情感，是体育直播平台社群成员电子口碑生成动机的重要催化剂，[22]对社群成员情感性、表达性等口碑动机具有正向影响作用。据此，本研究提出以下假设：

H5:社群文化对情感刺激具有正向影响。

H6:情感刺激对电子口碑生成动机具有正向影响。

H7:社群文化通过情感刺激对电子口碑生成动机具有正向影响。

通过上述理论梳理与假设推出，体育直播平台社群文化影响的电子口碑生成动机，受环境刺激与情感刺激等变量的综合影响。Watson 借助Pavlov实验相关概念而建立的刺激反应理论认为引起用户复杂行为的因素主要分为刺激和反应两部分, 人的心理过程是一个“黑箱”, 是环境刺激与个体行为反应的客观联结,体育社群成员电子口碑的生成动机是受到平台环境刺激的反应。[23]而Mehrabian等人研究指出环境刺激并不能直接作用于人的行为反应，环境刺激会首先作用于体育直播平台社群成员的心理，进而产生一系列的正面或负面情感，并且基于负面情绪所产生负面情感性电子口碑动机要比正向情感更为强烈。[24]因此，本研究提出以下假设：

H8:环境刺激对情感刺激具有正向影响。

H9:社群文化通过环境刺激和情感刺激对电子口碑生成动机生具有正向影响。

依据以上理论基础和研究假设，本研究提出体育直播平台电子口碑生成动机模型，如图1所示。

图1 体育直播平台社群文化对电子口碑生成动机理论模型

2 研究设计

2.1 样本确定与数据收集

本研究的主要调查对象为体育直播平台用户，采用随机抽样方法，通过线上线下相结合的方式进行。线上采用互联网调研平台“问卷星”作为测评工具，线下以纸质问卷为主。从2020年9月开始发布调查问卷，于2020年11月截止，历时2个月，线上收回问卷1003份，线下收回问卷600份，总计1603份。其中通过筛选剔除规律作答问卷253份，剩余回收有效问卷总计1350份，有效率为84.2%。据问卷样本统计特征显示：性别分布情况为，男性775人，占比57.41%；女性575人，占比42.59%。年龄分布情况为，18岁以下156人，占比11.56%；18至30岁508人，占比37.63%；31至40岁357人，占比26.44%；41-50岁189人，占比14%；50岁以上140人，占比10.37%。依据人口统计学特征而言，本研究的调研范围广泛、人口结构合理，且具有一定的广泛性和代表性，为后期相关统计与分析提供了可靠的数据来源。

2.2 变量选取与测量

2.2.1 变量选取

本研究所构建的理论模型以及各概念测量，均借鉴国内外成熟量表编制，并结合本研究进行适当语境修改。具体如下：社群文化量表借鉴Denison[25]、贾蓉[13]等相关研究，将社群文化划分为参与性、一致性、适应性、使命性，共4条语句测量；环境刺激量表借鉴刘军跃，刘宛鑫等[26]、李琪，李欣等[27]相关研究，从社群氛围、社群特性、社群功能、网络意见领袖4个维度展开测量，共4条语句；情感刺激量表借鉴赵凡[28]、刘新,杨伟文[29]等相关研究，从社群认同、社群归属、社群依恋、社群信任4个维度展开测量，共4条语句；生成动机量表借鉴于刘小维[30]、张婷婷[31]、王娟[32]相关研究进行展开，从情感性、社交性、表达性、习惯性4个维度，共4条语句测量。所有题项均采用李克特7级量表进行测量，1表示完全不同意，7表示完全同意。

2.2.2 变量测量

信度检验。本研究采用克朗巴哈系数、组合信度CR等对量表信度进行检验。由表1可知： 4个量表的Cronbach's α系数均大于0.6，且总量表Cronbach's α值为0.935，大于0.7的标准；组合信度CR均大于0.7，且P值均小于0.01，说明4个量表均具有较好的可靠性和内部一致性。

效度检验。本研究采用KMO and Bartlett's、平均方差萃取量AVE等对量表效度进行检验。首先，对变量进行因子分析，得出总量表KMO and Bartlett's的检验结果为0.938大于0.7的标准，且P值小于0.001。由表1可知，各量表平均方差萃取量AVE均大于0.5的标准，说明4个分量表均拥有较好的收敛效度。

表1 信效度检验

2.3 共同方法偏差检验

本研究采用程序控制与共同方法潜因子法相结合的方式对可能存在的共同方法偏差进行检验。程序控制层面，调查问卷通过采用匿名填写、混合排序等方式进行控制。“控制未测单一方法潜因子法”进行检验的具体操作如下：构建验证性因子分析模型M1及包含方法因子的模型M2，计算M1与M2两个模型的拟合指数为CMIN/DF=0.975，ΔCFI=0.006，ΔGFI=0.011，ΔIFI=0.006，ΔNFI=0.007，ΔRMSEA=0.012，ΔSRMR=0.013。其中，CFI和TLI的变化量小于0.1，RMSEA和SRMR的变化量小于0.05，因此不存在严重的共同方法偏差。

3 实证与审思

3.1 变量相关性分析

本研究潜变量的平均值M、标准差SD和相关系数矩阵如表2所示，各变量平均值介于3.885～4.514，标准差<1.5，说明两组数据波动性较小、拟合度较佳，具有统计学意义。此外，相关分析结果显示：各变量显著正向相关，其中，社群文化与环境刺激呈显著正相关 (r=0.473，p<0.01)，社群文化与情感刺激 (r=0.319，p<0.01) 、社群文化与生成动机(r=0.549，p<0.01)均呈显著正相关，环境刺激与情感刺激 (r=0.431，p<0.01) ，环境刺激与生成动机(r=0.626，p<0.01)；情感刺激与生成动机(r=0.593，p<0.01)。上述统计结果初步说明了变量间如理论假设所述关系，为后期假设检验与统计分析提供依据。

表2 变量描述与相关性分析结果

3.2 模型拟合度检验

体育直播平台电子口碑生成动机结构方程模型拟合度检验结果良好。其中，CMIN/DF=2.896<3；GFI=0.975、NFI=0.985、RFI=0.981、TLI=0.988、CFI=0.990，均超过0.9的理想水平；RMR=0.028<0.05、RMSEA=0.038<0.05，结构模型与数据拟合程度处于一个较佳的水平，表明结构模型拟合度较好。经检验，体育直播平台社群文化对电子口碑生成动机结构方程模型路径分析如图2。

图2 结构方程模型路径分析图

3.3 假设检验

3.3.1 直接效应分析

表3 路径检验结果

路径检验结果显示，情感刺激对生成动机影响程度最大，标准化路径系数为0.372，P<0.001；次之为环境刺激，标准化路径系数为0.341；相对较小的社群文化，标准化路径系数为0.293。各潜变量互相影响中，社群文化对环境刺激的影响程度较高，标准化路径系数为0.527；而社群文化与环境刺激对情感刺激的标准化路径系数分别为0.155、0.381，两者的影响程度差异性较显著。据此，本研究所提出的直接效应理论假设H1、H2、H3、H5、H6、H8均成立。

1)社群文化对电子口碑生成动机的直接影响。体育直播平台社群文化作为一种无形的力量，可以满足平台用户社交需求，提高社群凝聚力，是影响社群用户行为反应的重要因素。[33]不同类别体育社群都拥有各具特色的社群文化，表现出多元化、交互性等特征，是激发体育社群用户生成电子口碑的动机因素。但体育直播平台社群众多，用户素质大同小异，各社群间存在的文化差异可能会产生一定的负面效应，平台匿名性功能便为低素质用户提供了一把保护伞，使得他们可以群肆意妄为的表达自己的看法和宣泄负面情绪给非社群用户，加速了体育赛事舆论信息的生成动机，是形成体育赛事网络舆论冲突事件的前置因素。[34]鉴于此，体育直播平台应提升社群用户管控力度，定期开展体育赛事文化交流活动，促进各社群间文化交流，减少社群间碰撞。同时主动利用社群文化影响下的社交模式制定符合平台发展的策略，通过在平台社区派送福利等方式，提升平台社区活跃度，吸引不同体育社群用户参与平台赛事活动，刺激平台用户电子口碑生成动机。

2)环境刺激与其他潜变量的直接效应。环境刺激是引发体育社群用户情感变化的重要驱动力。处于高氛围体育社群的用户，社群内部活跃度较高，用户口碑互动积极性强烈，而在低氛围社群中，用户积极性薄弱，不愿过多进行口碑交流。[35]其次，社群功能的便捷性可以促使社群用户获得轻松愉悦的口碑交流氛围和积极的体验感，而体育网络意见领袖对于赛事较强的信息评判、筛选和解读能力也是社群用户生成电子口碑的重要参照，其客观的评价往往会受到社群用户的肯定，反之亦然。[36]简言之，体育直播平台的社群氛围、功能以及体育网络意见领袖等均对体育社群用户电子口碑的生成动机产生影响。鉴于此，体育直播平台应当积极重视平台环境建设，其中社群管理者和平台应携手共同营造一个良好的平台环境，一方面注重社群功能、话题、活动的开发与创新，鼓励成员提供更多有价值、有意义的需求信息，另一方面要严格把控意见领袖推文内容，主动培养意见领袖与平台用户之间建立良好的传受关系，遵从真实客观公正原则，把握正确舆论导向，为增进平台用户优质电子口碑的生成动机提供环境条件。

3)情感刺激对生成动机的直接效应。体育直播平台社群中，高度的社群认同感、归属感等是社群用户生成电子口碑动机的前因要素，每一个体育社群成员都可以根据自身对体育赛事信息的看法发表评论并与他人分享自己的赛事认知，在交流互动中不断增进情感。[37]而社群用户个体情感状态往往会影响到个体在体育社群交流中行为决策的结果，用户在基于社群认同、归属的情感驱动下会倾向于生成观点鲜明、情感丰富的情感性和表达性电子口碑。[38]与此同时，用户的认知和情感也会对平台产生倦怠，进而导致体育网络社群成员活跃度低、贡献度低、生成内容质量低等情形发生。[39]鉴于此，体育直播平台应重视各体育用户对所属社群情感的培养，通过赋予用户一定的权限来提升其自豪感和优越性，增进社群认同。同时，定期开展极具特色的“线上+线下”双向出击的精品体育活动，例如：《企鹅嘉年华》《冰雪之约-企鹅潮流滑》《尖叫吧，路人》《球星面对面》等，均有助于体育用户对平台以及自己社群产生更多的满足感、认同感，加深体育用户社群意识的同时也促进了体育用户电子口碑的生成动机。

3.3.2 中介效应分析

表4 中介效应检验结果

表4为Bootstrap检验结果：体育直播平台电子口碑生成动机结构方程模型中直接效应与间接效应在95%置信区间内(不包括0)，P值<0.001，表明同时存在显著的直接效应、间接效应，该模型为部分中介模型。此外，“社群文化→情感刺激→生成动机”、“社群文化→环境刺激→生成动机”、“社群文化→环境刺激→情感刺激→生成动机”3条路径，在95%置信区间内(不包括0)，P值<0.001，验证了研究假设H4、H7、H9均成立。

1)环境刺激中介效应分析

中介效应显著性Bootstrp检验结果显示，在95%置信区间内，环境刺激中介效应效果量占比为0.318/0.551=57.71%，P<0.001说明其间接效应显著存在，假设H4成立。同时表明环境刺激对体育直播平台社群文化与电子口碑生成动机具有较为显著作用。体育直播平台中，环境刺激是由平台社群氛围、社群功能、意见领袖等多个刺激要素所构成的平台内部实体特征和物理环境，其中平台社群氛围是体育用户在平台内感受到舒适和放松的无形环境要素，社群功能会促使体育用户产生不同的体验感知，意见领袖是刺激体育用户行为反应的重要参照和判断标准，均不同程度的影响着体育直播平台用户电子口碑的生成动机。同时，体育社群在体育直播平台中形成了带有自身特点的网络社群文化，体育社群用户在该文化的熏陶下，逐渐形成文化一致性，积极参与网络社群的各项活动，并在参与活动过程中受到平台社群功能使用的便捷性和体育网络意见领袖的专业性、权威性等要素影响产生更为强烈的电子口碑生成动机。[15]鉴于此，体育直播平台社群功能应紧跟时代步伐，满足平台用户需求，开发设计类似QQ群、微信群的好友添加功能，增进和便捷用户网络社交互动。主动培养平台品牌化意见领袖，增强体育用户与意见领袖间和谐的交互式体验。积极发展线上线下联动的社群式活动，营造良好平台氛围，对于促进体育用户电子口碑生成动机具有重要价值。

2)情感刺激中介效应分析

中介效应显著性Bootstrp检验结果显示，在95%置信区间内，情感刺激中介效应量为0.102/0.551=18.51%，P值<0.001说明其间接效应显著存在，假设H7成立。同时表明情感刺激对体育直播平台社群文化与电子口碑生成动机具有较为显著作用。情感刺激是体育社群用户对体育直播平台使用过程中引发的情感性反应的潜力。用户在自身喜爱的体育社群当中能够产生丰富的情感，支持球队的取胜可以促使他们产生强烈自豪感、荣誉感，社群文化的浓厚可以提升社群用户核心价值观念的形成，培养用户社群认同和对社群的依恋，促进了体育用户情感性、表达性电子口碑的生成动机。而球队的接连败北以及社群自身失败的活动运营、信息管理等问题则会引发社群用户对自身所在社群的失望与不满，甚至产生极端的负面情感，是负面情感性电子口碑生成动机的决定因素。鉴于此，体育直播平台应积极响应国家供给侧结构性改革，从体育赛事直播、平台社群的娱乐化、互动化、参与化入手，提升平台服务理念和质量，丰富体育用户情感体验，精准把握平台用户需求，不断提供和创新优质自制节目，以此增强体育直播平台用户粘性，为促进体育平台用户电子口碑的生成动机提供驱动力。

3)环境刺激、情感刺激的链式中介效应分析

中介效应显著性Bootstrp检验结果显示，环境刺激、情感刺激在社群文化对生成动机的影响中，在95%置信区间内，中介效应量为0.132/0.551=23.96%，P值<0.001，说明间接效应显著且存在链式中介效应，假设H9成立。同时表明社群文化通过环境刺激和情感刺激对电子口碑生成动机具有较为显著作用。体育直播平台场域中，平台环境刺激会经过体育直播平台用户主观能动性的内部唤醒而产生情感性、表达性、习惯性等电子口碑的生成动机。组织行为学相关研究指出，体育社群用户个体行为表现会受到外部环境刺激和用户情感的双重影响，平台用户需将外部环境感知进行心理加工，内化成情感或态度导向，进而驱动多重性质的电子口碑生成，社群认同、归属、依恋等情感便是社群成员内化过程的一种心理表现[34]。而体育直播平台社群文化作为平台建设的核心，是平台环境与用户情感形成的重要前置因素，是决定体育社群用户电子口碑行为决策的核心。因此，平台必须立足长远发展角度，积极培养平台各社群的文化；利用奖励机制调动平台用户发布原创精品内容的频率；逐步推出具有创新性、新颖性的话题版块，设计简洁易于操作的活动和任务提升平台整体环境和用户情感体验；构建和开发属于平台自己的原创赛事IP，吸引与深耕用户的完美结合，对于推动体育平台用户电子口碑生成动机具有重要意义。

4 结论与启示

4.1 结论

在提升平台用户电子口碑生成动机的影响过程中，体育直播平台社群文化、环境刺激、情感刺激均对于平台用户电子口碑生成动机具有正向影响效应。因此，构建体育直播平台和谐社群文化、营造健康绿色交流环境、培养用户正向情感，可以显著提高体育直播平台用户电子口碑的生成动机。环境刺激、情感刺激在社群文化与生成动机行为间具有多重中介效应。一方面，体育直播平台各类体育社群各具特色的文化会积极影响社群用户的情感体验，提升社群用户间的信任以及对社群的认同、归属、依恋，进而决定体育用户情感性电子口碑的生成动机。另一方面，不同的社群文化会构建出差异性的平台环境，对用户电子口碑动机的生成具有正向影响。此外，依据不同类型体育直播平台社群文化，从多方面挖掘环境刺激要素，进而提升体育社群用户情感体验，增进体育用户信任，能够促使平台社群用户电子口碑的生成动机。

4.2 启示

增进体育直播平台用户电子口碑生成动机，应从社群文化、环境刺激、情感刺激三方面着手：首先，就社群文化而言，体育直播平台以及各体育社群管理者应当充分利用社群文化对电子口碑的影响作用，对内积极主动培养社群用户的文化认同和素质教育，对外积极参与平台组织的多元体育赛事文化互动交流活动，构建积极向上的社群文化。其次，就环境刺激而言，需从平台社群建设、便捷社群功能使用、体育网络意见领袖等多方面提升社群用户的体验感和获得感，提升平台管理的全面性，注重平台推陈出新，优化平台服务和质量，赢得用户青睐。再次，就情感刺激而言，平台以及社群内部应当定期组织开展“线上+线下”多渠道体育特色活动，增进体育用户之间的信任和友谊，增强用户对社群的依恋，提升社群用户对社群的认同感、归属感，促进用户情感性、表达性、习惯性等电子口碑动机的生成。