媒体融合背景下新闻宣传工作方式思考

李曼

摘 要：随着大数据和人工智能的发展，媒体的创新带来新一轮的技术赋能，宣传工作的模式也将面临新的挑战。以报纸、广播、电视等传统传播渠道已改变为依靠网络平台的新媒体融合发展的传播方式。以客户端、中央厨房、数据中心、云平台等媒体融合的核心产品不断涌现，寻找合适的新闻宣传新方式也是当前宣传工作者亟待解决的问题。本文通过阐述媒体融合发展的背景和现状，剖析了目前宣传工作面临的挑战，提出媒体融合背景下新闻宣传工作的新方式。

关键词：媒体融合;新闻宣传;工作方式

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.18.017

0 引言

新闻宣传作为党的事业的重要组成部分，一直被称之为党与人民的喉舌，对于推动社会主义经济发展十分有利。在新闻宣传处于意识形态领域前沿阶段的重要时期，人们的思想意识形态也会受到一定影响，新闻宣传工作者也面临着巨大的挑战与机遇。新时代新形势对媒体融合背景下新闻宣传工作提出了全新的要求与标准，新闻宣传工作的方式方法也需要与时俱进。

1 媒体融合发展的背景和现状

1.1 媒体融合发展的背景

从源头上来说，“媒体融合”概念的提出可以追溯到1994年，当时的计算机已经实现了文字、图片、音频、视频的融合。当时的理论界提出了“竖井式倒塌”的概念来形容媒体的处境。目前中央从新时代的战略全局出发，提出了中国特色媒体融合的战略要求，即“传统媒体与新兴媒体的融合发展”。习近平总书记言简意赅的指出“人在哪宣传就在哪”，笔者认为这点对媒体融合来说至关重要。媒体是用户的媒体，传播是对用户的传播，用户在哪传播就在哪，用户在哪媒体融合的目标就在哪，传播的核心应该是传达进而影响用户的。

1.2 媒体融合发展的现状

在国家战略部署和战略指导下，目前我国的媒体融合进入了一个新阶段。从2014年至今，传统媒体在媒体融合方面快速响应、积极行动。在产品层面，传统媒体在客户端、中央厨房、数据中心、云平台等媒体融合的核心产品上不断发力。伴随着网络平台的建设处于不断加速的状态中，移动技术的普及与应用范围也在不断拓宽，传统媒体结合新兴媒体融合逐渐发展成为当前媒体产业改革的重要方向。另一方面，媒体融合的背景下，传统单向新闻宣传模式逐渐朝着多元化信息交流的形式转变。在新媒体高度发展的形势下，一些可供公众发表个人意见的平台也在不断丰富与拓展，互动性的新闻宣传形式开始逐渐成为主流。新媒体对传统新闻媒体传播模式也造成了极大的影响。另外，与传统媒体相比，媒体融合逐渐提升了媒体的传播力以及受众的实际粘性。在此背景下，广播、电视与网络的融合极大地突破了时间的限制，跳出了以往单一与独立的传播模式的局限。但也为传统媒体的发展带来了一定的挑战，民众收听固定节目的时间大大减少，廣告的客户流失量不断增加。以前我国传统媒体广告市场比较火热，随着信息时代的来临，一些新媒体如雨后春笋般涌现出来，互联网逐渐成为新媒体的聚集地，因为新媒体的广告价格、较低、影响力较大，所以传统媒体市场广告市场被新媒体瓜分，出现严重的广告客户流失。

2 媒体融合发展带来的挑战

2.1 传播渠道被改变

在融媒体背景下，宣传工作平台出现变化。与传统的新闻宣传工作相比，在融媒体时代，大众开始越来越习惯网络化以及碎片化阅读，移动智能终端开始逐渐成为人们无法离开的生产与生活工具。各种新闻制作以及传播的途径渠道在选择的过程中也开始依托于互联网技术与各种新媒体平台开展线上的宣传以及信息的发布，这对宣传工作者提出了极高的要求。新时代的宣传工作者不仅需要适应时代发展速度与需求，还要转变以往宣传制作与发布的流程，用大众喜闻乐见的形式传播党的声音、宣传科学理论、阐释方针政策、传播主流价值，巩固壮大主流思想舆论，让互联网时代宣传的触角真正地沉下去。

2.2 受众习惯被改变

新媒体时代，媒体最大的特点是便携性和移动性。对于受众来说，他们越来越关注个性化需求。无论身处什么地方，“移动端”都可以随身携带，使得信息的获取越来越便捷。因此媒体需要在较短的时间内，将新闻信息传递给受众。其次，视频受欢迎程度提高。今年疫情期间，刷抖音、玩快手、看优酷腾讯等APP，成为大众获取信息和消遣娱乐的方式。因为视频可以在较短的时间内将一件事情陈述清楚，视频冲击力又强于文字，所以轻松、休闲的视频受到社会各界的广泛欢迎。再次，新媒体条件下大众的互动性增加。比如，弹幕就以其特有的即时性、交互性与新奇的视觉体验受到了广大用户尤其是年轻用户的欢迎，逐渐成为观看各种视频的标配。今年6月，哔哩哔哩弹幕视频网站（又称B站）上线央视版四大名著电视剧引发广泛关注，视频评分、系列播放量、弹幕量都一骑绝尘，迅速霸占B站各大榜单，相关话题和讨论也呈刷屏之势。截至7月27日，一个多月的热度仍在持续。在传统媒体时代，普通大众往往是被动接受传播的信息浪潮，例如，电视台播什么，观众除了被动地接受之外，就只能在这些信息中做选择题。并且普通大众很少有机会暴露在媒体平台上，除了有较高公众地位的、影响广泛的公众人物，或处于社会结构的上层，又或者有较高的社会话语权、掌握公共权力，他们的言行举止会引起社会关注、牵动社会舆论产生巨大的影响。而在新媒体语境下，这些普通大众，开始向精英明星一样，隐秘的个人生活被受众所分享。随着这种趋势的不断扩大，新媒体踩着这个“高跷”，不断强调与受众的互动性，“受众”的重要性被凸显出来。比如平民选秀，民生新闻、微博等的兴起颠覆了受众的角色。互动式新闻和节目使大众成了议程设置的主导，受众编辑着自己的故事并通过新媒体发表，随时接受公众的评议，受众由原来“隐身”的大多数变成了积极“显现”的公众，其话语权得到了质的提升。总之，伴随着多媒体技术的不断普及和发展，创作、传播与消费等都开始进入到相对个性化的时代，和过去相比，部分受众的获取信息的习惯开始出现了变化，新闻传播面临的挑战难度系数也在不断增加。

2.3 新闻呈现方式被改变

随着数字科技的发展与应用，新媒体的信息不再依靠传统的声音、文字来传播，而是以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现，进行宽媒体、跨时空的信息传播，同时兼具互动性等特征。与以往相比，新闻宣传呈现以下特征：一是传播渠道开始移动化。新媒体平台对用户时间的吸附性正在逐渐加深，在广度上呈现出赋能对象的“全民化”趋势，在深度上呈现出赋能深度的“社会化”趋势。二是舆论主体多元化。网络技术的发展促使大众可以成为新闻创造与传播的主体，在新闻传播的过程中呈现出了人人传播、多向传播与互动传播的特点。三是群体意识“失焦”化。随着大众话语权的不断增加，网络新媒体逐渐成为公民表达心声的重要阵地。另外，匿名化与交互传播优势的网络表达也让参与者有着屏幕前的安全感。在此情况下，群体意识极易产生以偏概全的状况。

3 媒体融合背景下新闻宣传工作方式

3.1 优化宣传平台

社会的进步与发展，促使公众对精神文化的需求也在不断增加，因此宣传工作者要尽可能地保证新闻的内容和形式与大众的实际需求相契合，秉承用户至上原则，为客户提供最优的阅读感受。传统的纸媒在信息更新的速度上与新兴媒体相比比较落后，但是在公信力与权威方面却占据一定的优势。实现纸媒与新兴媒体之间的相互融合，可以促使信息的传播速度不断提升，新闻的质量得到极大保证。基于此，增强新闻对于受众的引导性，增强新闻的实际宣传能力，必须将微博、微信等平台的作用充分发挥出来，结合大众关心的热点与话题进行系列宣传与报道，满足受众的信息需求，提高宣传内容的吸引力。

3.2 创新宣传方式

目前传播平台十分丰富，融媒体在发展过程中可以与传统媒体、新兴媒体进行融合，实现三者优势互补，呈现宣传内容的立体感。一是选择合适的新闻媒体进行新闻内容的宣传，根据人群分类采用的不同的宣传方式。二是坚持连续性的原则，围绕时间发生的主题层层推进，对新闻活动进行全方面剖析和深度报道，引发公众的强烈反响。三是发挥新媒体言简意赅的特点，提炼活动的亮点和精华，增强活动的吸引力。以上海市科协每年都要举行的学术论坛、科普日活动为例，往年宣传主要以文字宣传为主，活动的宣传本着程序性与时政性相结合的原则进行。今年，市科协举办的多场学术、科普活动宣传，创新了宣传方式，产生了很好的社会效果。比如，今年新冠肺炎疫情期间，市科协联合16个区科协打造应急科普传播矩阵，推送防疫资讯近8000篇、视频700余部，覆盖受众1500余万。举办“新时代北斗精神”主题宣讲会，新华网、上海电视台等媒体对活动采用直播方式宣传，收看人次超过300万。开展的2020年“最美科技工作者”宣传活动，制作的上海“最美科技工作者”整体小视频、10名“最美科技工作者”1分钟短视频在上海地铁、公交、楼宇等移动电视屏幕分时段播放，在全社会传播科学精神和科学家精神，产生了良好的社会影响力。

3.3 坚持内容为王

媒介之间的融合打通，其主要改变的是受众获取信息的主要渠道以及方式，而真正可以迎合受众内心需求的仍然是新闻的内容。基于此，新时代的新闻工作者要适应媒体格局变迁，推进媒体融合发展，提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力。一是坚持政治引领。始终坚持党性原则，自觉在围绕中心、服务大局中找到坐标、找准定位。以弘扬正能量为核心，提高宣传策划能力和水平，力求在新闻宣传的权威发布、深度发掘、精准解读上有新突破。二是提高宣传“四力”。“传播力、引导力、影响力、公信力”既相辅相成、相互促进，又有各自的着力点，需要宣传工作者深入研究新情况新问题，化挑战为机遇，化变量为增量。坚持以融媒体建设为重点，深入推进平台、人员、管理和价值融合，重塑组织架构和生产流程，逐步完善建立多形态、全渠道的传播矩阵，打通传播链条各个环节，充分发挥不同形态媒体的优势，网上网下一体，内外联动协同传播，提升基层科技资源服务能级。三是加强人才建设。媒体融合，不是部门简单相加，不是内容简单搬运，无论在报纸上、网络上、客户端上，都需要传播好的内容才能有核心竞争力。好的内容需要有精彩的故事、精炼的文字、亮眼的插图、科学的排版、构思巧妙的标题以及能够洞察一切新鲜事物的敏感神经，这些都离不开人才。因此宣传工作者迫切需要注重自身专业素质的培养，迫切需要针对整个市场与受众的实际需求进行流程重构，迫切需要进一步提升策划和宣传能力。

4 结语

综上所述，媒体融合在數字化信息时代的发展过程中得到了十分广泛的应用，并且也开始成了新时代的发展趋势。因此在这一媒体融合的潮流中，新闻宣传工作需要与时代发展趋势相适应，实现传统媒体与新兴媒体的真正融合，逐步拓宽媒体传播的深度与广度。掌握媒体时代特征，实现工作理念创新，为融媒体中心的新闻宣传工作注入更多的生机与活力。

参考文献

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