从语际转换机制看川酒国际化进程中广告语的翻译

陈静雯　谢育任　黄沙沙　赖蝶

摘   要： 语际转换，即由一种语言转换到另一种语言，也称为“换码”。英语作为一门世界性语言，在中国企业国际化过程中，发挥了重要的作用。广告语的翻译作为川酒品牌推广的重要媒介，对加速国际化的贡献更是不容小觑。如何让川酒企业更好地走出国门并与世界接轨？针对该议题，有必要对川酒企业的翻译广告进行系统化研究。通过对比中国翻译广告与外国本土广告语，探寻二者的共性与差异，助推川酒企业更好地走向世界。

关键词： 川酒   国际化   语际转换   广告语   翻译

1.引言

川酒，作为我国特有产品，已经走出国门并在国际上产生了一定影响。近几年，以五粮液、泸州老窖、郎酒等为代表的川酒品牌率先开拓国际市场。然而，由于广告语翻译质量低下和网络技术不成熟，外国消费者对川酒的认知度和接受度较低，国际化进程受阻。本文将对比三种川酒的英语广告语，分析其优势与不足，思考如何更好地推动川酒在国际市场的传播。

2.川酒广告语翻译的国际化背景与进程

酒，是桌边美饮，更是文化象征。积极响应“一带一路”倡议，川酒品牌以川酒文化为核心，在实现“中国品牌”到“世界品牌”目标的过程中，积极发挥着优势。白酒的国际化与文化国际化形影相随、相辅相成。要使川酒的国际化呈现持续性、常态性的发展趋势，关键一环是对外宣传和投放外语广告。面对国外消费者对川酒了解甚少，英语广告语无翻译、盲翻、错翻等问题，川酒正通过语际转化机制对外宣传文化内涵，克服川酒在国际化进程中的阻碍。同时川酒企业努力完善网络宣传技术手段。如：泸州老窖和古蔺县郎酒的英文网站水平较高，排版清晰，图文并茂，内容丰富;成都水井坊的目录标题已有英文注释;宜宾五粮液努力在官方网站上打造英文版本。总体来说，川酒的国际化进程正日趋完善，但仍然存在很大的进步空间。

3.从语际转换机制角度分析川酒的广告语翻译

语际转换是指从一种语言转换到另一种语言，受到语言的表达方式、文化特征等因素影响。翻译不仅是语际转化，更是检索定位原文与译文在语言文化信息上的最优选项，进而提高语际转换的质量与效率。下文将针对五粮液、沱牌舍得酒、泸州老窖三种川酒品牌的广告语翻译情况进行分析。

3.1五粮液——巧借典故，融合历史。

据记载，先秦时期，僰人酿蒟酱（一种植物果穗）已达到了成熟期，故有“酿酒三千年，僰人开先河”的美誉。正如其广告中所说：“天下三千年，五粮成玉液。”如今五粮液仍以“僰窖古酒”为其品牌亮点，其译文有两个版本：

译文一：For three thousand years people have made the superb liquor from five kinds of grains.

译文二：For three  thousand years in the world， five grains has become nectar.

首先是食材元素的融入。五粮液集大米、糯米、高粱、玉米和小麦之精华酿造而成。消费者初读“Five grains”容易产生困惑。若加上“rice， sticky rice， sorghum， corn， wheat”的补充注释，则可使广告语的表达更加清晰。历史与文化背景的融合，为五粮液更增文化魅力。悠久的历史是消费者判定白酒品质的重要标准，无论是译文一还是二都体现了该特征。“nectar”源自希腊语，意为仙肴。从修辞角度分析，中文广告语本就有把五粮液酒本身比作琼浆玉液的美感，唐代诗人白居易的诗句“玉液黄金脂”更是把美酒与黄金相比较。从诗歌审美分析，“superb liquor”就是极好的酒，而有植物花蜜、甘露、神酒等意义的“nectar”却留给读者想象空间。东方有酒仙李白吟诵“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”，西方酒神狄俄尼索斯表达生命的意志，期待获得永恒不死的神性。中西方对生命的追求，若合一契。长久贮藏的酒，也反映出这一意志。

五粮液的广告语不仅传播了企业本身历史悠久的讯息，还较为清晰地介绍了酿酒的原材料，同时略带神秘东方色彩等，彰显了五粮液酒本身的特质的同时，也弘扬了川酒源远流长的历史文化。

3.2沱牌舍得酒——化用谚语，妙押音韵。

谚语通常集结了广大劳动人民的智慧，押韵作为诗词创作的修辞技巧更是增添诗句音律美感。遂宁舍得酒的广告语“人生舍得道，乾坤珍酿中”正好两者兼具。

人生舍得道，乾坤珍酿中。

No pains，no gains，the Nectar，just in this jar.

舍得酒广告语运用了中外熟悉的谚语结构，不仅在观者脑海中留下印象，更为品牌宣传增添卖点。“Once bitten， twice shy”早已为大众所熟知。沱牌曲酒的广告语“一次品味，一生钟情”有异曲同工之妙，可译為“Once taste， love all life”。另一方面，舍得酒广告语注重韵律的美感。“pain“与”gain”韵脚相同，“nectar”和“jar”又押尾韵“ar”，不仅顺口，而且画面感强烈。再者，舍得酒广告语英译意义表述灵活。原文没有直译成“The principle of giving up”或者音译为“shede”，而是运用逆向翻译。没有痛苦就没有收获，人生的意义和喝酒一样，学会付出和舍弃，尝到心酸苦痛，才有收获，短暂的人生就要搭配好的酒喝，才值得，才精彩。

舍得酒广告语的优点在于成功抓住了英文广告词的一个重要特点，即遣词造句通俗易懂，力求简洁大气。虽没有逐字逐句翻译，但在表情达意上差强人意，让外国消费者眼前一亮。

3.3泸州老窖——古老传说，传承思想。

泸州老窖注重“人”的概念，尤其是天与地，人与自然，同时又追求创新的理念。著名的广告语“天地同酿，人间共生”，恰好体现了这一点。

天地同酿，人间共生。

Brewing with heaven and earth，existing with human beings.

该广告语体现了人与自然的关系。泸州老窖不忘初心，感激自然的馈赠。传统技艺代代相传，无数工匠潜心酿造守候，泸州老窖得以在人世间长久贮藏留香。泸州老窖广告语演绎了中国传统道家思想，强调顺应自然并和谐共处的真理。不由得想到学识渊博的老子正端坐于讲堂中，娓娓道出万物共生的法则。蕴含着中华传统道家思想的广告语，在激发外国消费者尝试接触中华传统文化兴趣的同时，间接照亮了中华文化思想走向世界的通道。

4.广告语中英差异原因分析

翻译时不仅力求准确而有效地传达川酒品牌特点、关键词、文化内涵，还要从西方广告语中汲取经验，让译文让西方消费者更好地接受译文。基于此，本节将从内容及语言等角度对中西方酒类广告语进行分析。

4.1内容——表达的对象。

川酒广告语内容多强调民族文化，如运用吉庆的词，“福、禄、寿、喜”等表達祝福与对美好生活的向往。

例1：公司不断发展，我当然喜笑颜开;女儿大学毕业，令我喜上眉梢;结婚纪念，真是喜形于色;获任客座教授，心里欣喜若狂;老爸今年八十大寿，一家喜气洋洋。喜在生活每一处，全兴喜酒。

例2：天上福禄寿，人间小角楼。

例3：金六福——中国人的福酒。

分析：例1中五个“喜”字成语描述衔接了工作与家庭的每一个场景，多次出现强化了品牌。例2前后两句“福禄寿”“小角楼”对应，暗示喝了小角楼酒便会拥有福禄寿。例3把长寿、富裕、康宁、美德、和合、子孝此类美好的事物都归结为福。金酒开，六福至。因此有关福运文化词语多受青睐。

此外，儒道文化也有体现。舍得酒广告语中多言舍弃才能得到的哲学观，与道家“不争”颇为一致。“人生舍得道，乾坤珍酿中”与“舍得，感悟智慧人生”既是中华文化独到的哲思，又强化了品牌。

西方酒类广告倾向于强调个人享受，例如：

例1：您只需说西格拉姆， 剩下的就是舒心享受了。（西格拉姆威士忌）

例2：王者享受， 享受之王。（威士忌酒）

例3：清爽平和地穿过你的喉咙。（荷兰威士忌）

西方倾向从客观事物来描述美酒给人的体验。观其色，闻其香，品其味，从而调动各种官能享受美酒。透明高脚杯使观察更直接、香气汇聚杯口，滗酒器滤出沉淀、让酒体充分舒展，用温度计掌握酒的温度，可见一斑。

川酒与西方均热衷诉诸历史，所谓历久弥香，储酒可使口味醇和、柔顺，改善香气风味。朝代更迭，悠久的历史是酒难以复制的宝贵资源。“唐时宫廷酒”的剑南春，“天宝洞藏”的泸州老窖便是印证。

例1：自从1860年以来，它一直是美国上层餐桌上的佳酿。（美国威士忌）

例2：自从1820年以来， 从未有过一丝一毫变化。（格兰维特）

由此可见，酒是陈的香，中西方兼用悠久的历史彰显酒的品质。在翻译过程中应注意中文里有关时间的文化负载词，如“唐时”与“天宝”等的翻译。避免直接音译，尝试意译和直译相结合，配上注文以便外国消费者理解。例如剑南春的广告语：“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，可译为：“ Originated from Tang Dynasty Palace， Jiannanchun， the liquor of the age.”将“唐时”与“盛世”译为Tang Dynasty和the age，冠词特指，互为解释。

4.2语言——表达的载体。

从以上例子也可看出，中文广告语多用对偶或排比的修辞，结构紧凑，节奏感强，表现出鲜明的民族特点，便于记忆传播，有利于强化广告的表达效果。

西方广告语以形容词居多，且多属评价性形容词。如：good， great， world-class， pure， smooth 等。这些词富于感情色彩和渲染力，为广告语增添了体验感。

例1：Jose Cuervo Silver： So smooth. It shatters expectations.

例2：Tio Pepe： Good Food Tastes Better with Tio Pepe.

例3：Enjoy the Worlds No.1 Scotch Whisky.

此外，多用祈使句，且品牌大多位于后面，如下划线部分，使句子简短有力，可用以强调宣传对象，激起消费者的购买欲。

探究川酒广告语翻译的特色与不足及中西方白酒广告语的特点，可以为川酒广告语的语际翻译和改进提供方向，为更好地推动川酒的国际化进程提供思路。

5. 结语

川酒是中国众多酒类中一颗闪耀的明珠。让川酒走出国门，成为东方之国的一张亮丽的世界名片，更是中国文化自信的一种展现。在“一带一路”倡议下，川酒可以更好地依托国内相应的政策优势，进军和开拓国际市场。因此，广告语的翻译显得至关重要。不仅要展示出酒的原料、品质、工艺等，更要加强川酒核心传统文化元素的输出。综上，川酒广告语翻译的改进，能有效推动四川白酒的国际化进程，更能促进中国文化强国的建设，加快中国的酒文化在世界传播的脚步，让更多的人饮中国酒，品中国文化。

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指导老师：谭   杰