心理“诊疗”:直播带货凭什么让你乖乖掏钱

史嘉鑫

晚上准时收看直播带货是小玉的习惯，每次线上抢购，她都怀着一种“抢到就是赚到”的心态。那种在万人中抢到产品的优越感和成就感让她特别满足，尽管有的时候买的东西并非必要的。随着买的商品越来越多，本意想省钱的她发现自己消费金额越来越高，这让小玉产生疑惑，到底是哪个环节出了偏差？事实上，很多人都有这些疑问——主播究竟有怎样的吸引力，能让消费者心甘情愿地付款？而要解答这个疑惑，我们可能要从心理角度来分析。

抛去直播电商这个外壳，主播们所做的工作和一般的销售员工没有本质区别，他们都需要向消费者介绍并推销产品。销售的本质就是影响力——店员对顾客施加影响力的过程。换句话说，一旦店员成功地影响到了顾客的心理，顾客就会愿意付钱消费。那么，影响力到底有哪些呢？

影响力1：吸睛与购买欲

对于顾客来说，一旦对某个事物有了关注，就会有进一步了解的欲望。但个体的注意力资源是有限的，所以主播们必须在短时间内抓取顾客的注意力。

线上带货比线下销售更为困难的是，顾客“进入、离开”直播间的门槛非常低——动动手指滑动一下就可以来回转换。因此，仅仅抓取顾客的注意力还不够，还要让顾客保持这份注意力。所以，优秀的带货主播们总是想尽各种办法，拿出十八般武艺，吸引并且保持观众的注意力。

李佳琦拥有“人间唢呐”的称号，就是因为他声音洪亮，情绪饱满，非常亢奋，可以一直吸引你的关注，让你不会走神。“我的天啊”“买它，买它，买它”“好吃到‘死”“好用到‘爆炸”……已经成了他的标志性语言，这种略带夸张的说话方式在直播销售中非常有用。

试想，如果一个主播说话慢慢吞吞，情绪低沉，这样的直播间看看都要睡着了，谁还愿意守在那里，等着买货呢？

影响力2：稀缺与“损失厌恶”

制造商品的稀缺感几乎是所有销售人员的惯用伎俩。比如，主播们会宣称这件商品仅有几件，非常紧俏，让大家赶紧抢购。如果是消费者真正需要的商品，抢购还算值得，毕竟人人都想要物美价廉的东西。

可有趣的是，心理学研究发现，即使有时我们并不需要某个东西，一旦它被贴上“稀缺”的标签，我们也会想要去抢购一番。这说明，在某些情况下，真正吸引我们消费的已经不是商品，而是商品本身带来的稀缺感。

稀缺感可以进一步吸引人们的注意力。而且稀缺的商品本身就是自带光环的吸睛点。稀缺感会在无形中提升商品的价值，所谓“物以稀为贵”就是这个道理。我们往往认为稀缺的东西就是好的东西，是质量上乘的东西。

更为重要的是，稀缺感还会让买方产生心理上的优越感。稀缺就意味着不容易获得，如果再不赶紧采取行动，下单购买，感觉就像“错过了一个亿”。一旦我们抢到了稀缺的商品，这种“人无我有”的感觉会让我们有“高人一等”的快感，倍加开心。反之，如果没有抢到稀缺商品，心理上的损失感会让我们感到很不愉快。心理学家把这种现象叫作“损失厌恶”。

影响力3：平价与“互惠”

不少消费者表示，自己喜欢去直播间购物的原因是，对于同种商品，主播提供的价格相对更便宜，即使是相同价格，主播给的赠品也会更多、更实惠。的确如此，主播们在直播带货的时候总是喜欢声称自己如何辛苦和商家谈判，帮助消费者获得最大的实惠。这样的话语着实打动人心，不只是价格上的打动，还有别人辛苦谈价背后的情绪打动。观众们听到之后，感觉自己好像受人恩惠，不买都对不起主播的辛苦工作了。这恰恰是利用了“互惠”这一影响力原理——要是有人给了我们什么好处，我们应当尽量回报。

美国著名社会心理学家西奥迪尼在他的著作《影响力》中，把“互惠”视为最有效的销售工具。简单来说，店员主动让利于顾客，让顾客产生一种“不买就不好意思”的亏欠感。在这种情况下，顾客就有可能主动掏腰包。

当然，这种恩惠不仅包括争取来的低价，还包括主播在直播间送给观众们的小礼物。挑选小礼物也不是随心所欲的，主播们往往会强调自己精心配制组合了礼物，只为让“粉丝”专属。

影响力4：情理交融与“种草”

一个优秀的带货主播总是善于使用情理交融的沟通方法去说服观众，给自己的观众“种草”（推荐）商品。

社会心理学家把说服的路径分成外周路径和中心路径。外周路径是指说服的过程运用大量的个人情绪体验、讲故事等，让观众拥有直观且感性的认识。比如主播介绍某支口红非常吸睛，就会把口红涂在嘴上，并且向观众讲述自己使用后的回头率如何提升、个人使用感受如何好等。中心路径则是指说服过程中要讲道理甚至摆数据，目的是让消费者对产品有更深刻且理性的認识。还是以口红为例，主播不仅要介绍它的颜色好看，还要向消费者说明这款口红的成分是什么，其中哪些成分会提亮增色，哪些成分会滋养保湿。这样介绍下来，消费者就会对这款口红有更加全面立体的认识，也就更愿意购买了。

带货主播仅仅使用一种沟通路径肯定是不够的。只讲故事会让顾客觉得不够硬核，只讲数据又会让顾客觉得体验不足。所以，要把观众的感性体验和理性认知都调动起来，就需要情理交融的沟通术了。

以上在直播间里常用的心理学原理，主播们往往因时因景，灵活运用。不过，万变不离其宗，你总会看到这些原理的身影。知道了这些原理之后，作为消费者，我们就应当更加理性地消费，不要被主播牵着鼻子走，从而买到自己真正需要的商品。

需要注意的是，随着电商直播行业逆势而上，越来越多的消费者逐渐接纳直播电商。但电商直播购物存在的多项问题也不容忽视，例如：消费者容易受到直播氛围影响而冲动购物;由于信息不对称，消费者被夸大宣传或虚假信息误导，购买到假冒商品和“三无”产品等。对于这些问题，消费者在购物时需要理性消费，争取在直播间购物也能做到货比三家，最大限度地保证自己的利益。

（资源支持：《大众健康》）