“兔儿爷来啦”月饼包装设计解析

（北京师范大学艺术与传媒学院,北京 100875）

中秋节又称拜月节，是我国四大传统节日之一，衍生出丰富多彩的文化习俗，流传至今，经久不息。其中，中秋佳节互相赠送月饼是一种文化和礼节，承载着中华民族的情感以及人们对喜庆、美满生活的美好祈愿。但随着时代的发展，一些缺乏理性、盲目追求档次的天价月饼让包装成了消费的累赘，过度的包装引发了污染环境、浪费资源、奢靡之风等不良反应。经市场调研发现，消费者在购买月饼时往往更加注重包装设计的文化内涵和创新方式，更是对地域性的文化来源情有独钟。在中国众多优秀文化当中，兔儿爷作为北京的非物质文化遗产，是发源于老北京民间神话传说的独特存在，凭借着其幸福安康、团圆美满的吉祥寓意，在北京城家喻户晓的同时还作为文化名片、形象大使，有着浓厚的地域特色。

一、现代月饼包装设计问题分析

（一）月饼包装缺乏文化内涵

目前，大量月饼品牌充斥市场，良莠不齐，部分商品缺乏与品牌理念相符的文化内涵。中秋佳节以月之圆兆人之团圆，为寄托思念故乡，思念亲人之情，具有祈盼丰收、幸福的节日寓意。但一些月饼包装只是相关元素的堆砌和拼贴，有的甚至是简单的透明包装，让人们拿在手里无法感受到节日的氛围以及团圆美满的祝福。

（二）月饼包装设计的题材同质化严重

年年月圆，岁岁中秋，每年中秋节前后，市场上就会涌现出一大批各式各样的月饼包装，但是，在纷繁复杂的现代月饼包装当中，总会发现包装的题材和图案“有些眼熟”。其实，我国上下五千年蕴含了丰富多样的传统文化，随着时代的发展，现代包装设计也要打破思维惯性，深入发掘更生动形象的题材来表达中秋之意，其中不乏各个地域蕴含的民间神话故事，这些更贴合民心题材的可以使人眼前一亮，为包装设计注入新的生机与活力。

（三）月饼包装过度

近年来，部分高档月饼包装成本动辄超出月饼成本数倍之多，而且包装材料大都是一次性的，回收使用率低，造成很大的资源浪费，月饼包装过度一直饱受诟病，无论是像镶金盒、红木盒的天价月饼，还是为了面子“俄罗斯套娃”式的高档礼盒，都直接地增加了消费者的负担，带来了资源浪费和环境污染。

二、“兔儿爷来啦”月饼包装的文化内涵

（一）兔儿爷的历史来源和文化寓意

兔儿爷是北京最具代表性的非物质文化遗产之一，是北京的吉祥物、形象大使，也是北京极具代表性的对外交流文化名片。探究兔儿爷的历史来源、文化寓意、形象特征等，可以为“兔儿爷来啦”月饼品牌包装设计提供大众喜闻乐见的文化内核。早在明朝时期,在《花王阁賸稿》中纪坤写道:“京师中秋节,多以泥抟兔形,衣冠踞坐如人状,儿女祀而拜之。”，明末至今,兔爷已经有了长达400年的历史,从宫廷到民间中秋节都要在祭月时供奉兔爷。关于兔儿爷的神话传说和民间故事可谓是家喻户晓，丰富多彩。相传有一年北京城里闹了严重的瘟疫，人民愁眉苦脸、苦不堪言，纷纷烧香拜月求嫦娥保佑，那一天正好是农历八月十五，月宫中的嫦娥于心不忍，派身边的玉兔下凡为百姓消灾治病。玉兔走街串巷，不辞辛劳地解救众人，不求回报，只向百姓借衣服穿，一会是男人的装束，一会又是女人的打扮，有时穿上金盔金甲，有时又是卖油的、唱戏的……玉兔为了救治更多的病人，还骑马骑鹿、乘凤乘鹤，走遍了北京城内外。为了感谢玉兔的恩情，人们凭记忆捏制了兔首人身的泥塑，于每年八月十五中秋佳节的晚上祭拜。如此，兔儿爷便诞生于老北京民间神话传说和百姓日常生活之中，成了人们心中平安健康的象征，驱灾辟邪的守护神。“兔儿爷来啦”月饼包装设计巧妙融入极具北京地域特色的兔儿爷形象，弘扬吉祥幸福的文化寓意。

（二）与时俱进创新兔儿爷形象

传统的兔儿爷彩绘泥塑形象是兔首人身，一双火焰眉，身披红袍金甲，身后有一杆令字旗，其坐骑变化多端、造型丰富多彩，且寓意吉祥。结合兔儿爷的典型特征，“兔儿爷来啦”月饼外包装设计与纸雕艺术相结合，从传统泥塑形象中抽象出男女两种可爱的新式剪影形象，其衣襟上分别刻有“兔”字和“爷”字，两旁飘逸的袖带巧妙地组成北京方言中经常出现的儿化音，辨识度高的同时还增加了外包装灯具镂空花纹的精致度和观赏性，创新出人们喜闻乐见且较为时尚的月饼包装形象。同时，月饼的小包装丝带烫金花纹设计从品牌标识中提取字体元素重构成奔跑的小兔子、云雾、月亮、星星等形象，为整个包装增加了动感与活力，整体遵循字体的粗细变化、疏密对比、节奏关系，使得整体包装具有自身独特且统一的风格，如图1所示。

图1 包装兔儿爷纹样设计

三、“兔儿爷来啦”月饼包装的结构设计

（一）“食”用说明

“食”用说明根据月饼盒内圆形灯具和周围六枚月饼的摆放形式设计成“花朵”剪影形，且沿着金色圆环上的蚂蚁线裁剪开后，代表六枚月饼位置的六个圆可向内部翻折，不同的馅料：自来红、蛋黄儿、白果儿、自来白、枣泥儿、五仁儿也有明确标注，同时印有“兔儿爷出品，必属精品”的品牌宣传标语。“食”用说明的反面是整个包装的结构示意图，包括月饼盒具体的长宽高、圆形小灯具用磁铁倒吸在盖内顶部的使用方式，如图2所示。

图2 “食”用说明

（二）外包装的设计结构

1.圆形外观的文化寓意

民间有句俗语：十五的月亮十六圆，圆形的月饼寓意团圆美满，盼中秋家人幸福团聚。“圆”寓意团圆、圆满，是中国文化的一个重要精神原型。圆形设计带给我们温暖、圆润的感觉，“兔儿爷来啦”月饼包装整体形状为圆形，能让人感受到中式风格的唯美和禅意。

图3 “兔儿爷来啦”月饼包装圆形外观

2.时代需求与节约设计

为了响应十九大精神的重要举措，提倡资源节约和循环利用，“兔儿爷来啦”月饼外包装设计等创新点在于将包装盒与灯具相结合，内附圆盘形便携式小灯和充电线，结合外包装盒的纸雕镂空兔儿爷形象，在人们赏月、吃月饼的同时，即可将灯具吸附到盒子内顶部，就会看到暖暖的灯光将镂空的兔儿爷形象投射到桌面上，形成温馨感人的氛围灯具，在月饼吃完之后，“兔儿爷来啦”包装盒凭借吉祥的文化寓意、照明的实际用途和较高的观赏价值，不会想普通包装一样被随手丢掉，即真正做到了月饼包装的循环再利用，如图4。

图4 外包装的照明效果

（三）个包装的设计结构

“兔儿爷来啦”月饼个包装为了与外包装盒的圆形相统一，不采用市面上常见的方形塑料袋，而是选用食品级棉柔巾包裹月饼，用带有品牌标识的贴纸固定棉巾包装，最后再搭配烫金奔跑兔子形象的丝带，深色的丝带与白色的棉巾包装拉开了色阶关系，在丰富色彩搭配的同时还运用了多种包装材质，带来不同触感，如图5。

图5 个包装设计

四、结语

综上所述，“兔儿爷来啦”月饼包装设计方案深入结合老北京兔儿爷的文化内涵和吉祥寓意，与纸雕艺术相结合，创新出可循环利用的灯具外包装。兔儿爷出品，必属精品！让人们在吃月饼、赏月的同时有兔儿爷相伴，体会独具京味儿的中秋佳节。