青年消费观念视觉化下的文创视觉探究

摘要：文章主要对青年消费观念的视觉化进行探究，对年轻人消费状态、场景、心态进行提炼、精简设计，探索如何用图文并茂的画面增加画面细节和较好地排版，以更加直观地表现当下很多消费观念主导的病态消费行为，加重直观感受，进而让更多的人反思不恰当的消费观念和消费行为。

关键词：青年消费观;文创设计;品牌设计;物料设计

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）23-00-03

消费观念是一种抽象的东西，是在每个人的意识之中不具体的存在。文章主要反映当下青年在自己消费观念引导下的消费行为和消费之后的心理状态，将这整个过程视觉化表现出来，使人可以产生直观的感受，并且通过对比画面和物料的设计，向青年传递正确的消费观念与生活方式。

1 青年人消费观现状

超前消费。“90后”出生在中国互联网发展的时代，是一出生就接触互联网的人群，这一批人的成长与互联网的发展步伐十分接近，并且他们长在新时代，几乎没有饿过肚子，这就导致“90后”形成了较为普遍的“用明天的钱圆今天的梦”的消费观念。以前这个观念只常在金钱数额庞大的房地产抵押贷款领域出现，但是随着“90后”的成长，金融产品也日益普及，特别是消费金融产品的日益普及，这个“圆梦行动”逐渐出现在人们的日常生活中。

与此同时，移动互联网的快速普及和电子商务、物流产业的高速发展，让购物不再受原先固定时间、固定场合的限制，正是这些变化，让消费变成一种随时随地可能出现的行为。再加上小红书、值得买等导购引流APP的出现，导致整个商业时代变成种草时代，大量的产品甚至高价产品被种草，推动形成消费上瘾症，消费能力的不足也助推“花明天的钱圆今天的梦”消费理念形成。

面子消费。信息时代，朋友圈、微博等社交平台使人们更加容易看到他人的生活状态。在这个人人可见的动态时代，年轻人更加容易产生与他人趋同的心理，认为他人有的自己也得有，或者是互相攀比。

冲动消费。现在一部分年轻人心情不好就以购物排解自己的不良情绪，更有在繁多的电商活动下被冲昏了头脑的人，没有衡量自己的需求，为消费而消费。对奢侈品的追求，对联名款、限量款、明星同款的追求，对无计划、冲动消费的放纵，购物单纯追求品牌LOGO效应，对网红店的追捧，用蚂蚁花呗还蚂蚁借呗等，都是當下很多青年的消费行为。

2 消费观念视觉化的呈现方式

当下，大家对消费观念的关注度不断上升。从对一个人价值观的讨论，到一个人的消费观念在社会中所受到的影响，各种话题始终不断。针对这一热点问题，可以用视觉的方式传达、以设计的方式表现。同时，对这一问题的探索主要表现在互联网端，而热点话题的参与者多为互联网的忠实用户——青少年群体，所以文章主要面向青年消费者展开视觉设计探索。

在传统的视觉传达设计中，传递视觉信息主要通过图形、文字和色彩的方式。人是视觉传达设计面向的对象[1]，故而需要从目标群体或者研究对象中分析总结，明晰对于视觉化应该运用怎样的视觉语言传达，最终行之有效地达到视觉传达的目的。研究对象已经明确为青年消费者。基于此，视觉风格应趋向于年轻化，整体视觉表现定位为带有鲜明个性化风格标签的设计。具体在图形设计方面，从消费观念这个命题中提炼出能够引起年轻人共鸣的图形元素或者用一些与之有关的文案引申为图形表达，以诠释设计，用当下年轻化的语言来说，可分为“扎心”“暖心”或其他类型。在文字方面，通过字体设计的方式呈现可引起观者共鸣的话语或者自拟与主题相关的文案。在色彩方面，采用大胆活泼的色彩，表现年轻人的活力与个性。

3 “穷X”概念视觉设计前期准备

3.1 “穷X”概念确定

超前消费的累积会使每个月的收入还未规划就少掉一笔;面子消费也许会使人用一个月的工资去买一个包;而冲动消费会让人莫名其妙地没有钱了。也就是说，若无法端正自己的想法，控制自己的欲望以及做好规划，最终的结果就是感觉到自己很穷，觉得自己的欲望永远都无法满足，财富自由永远不能实现。可能每个人都会有觉得自己穷的感受，当人处在一个层级的时候都会望向更高的层级，消费也是一样。当欲望与财力不匹配的时候，穷是必然结果，所以贯穿于整个设计的主题就是穷。穷是图案元素设计的依据，整个设计既要直截了当地面对穷的惨淡现实，又要年轻人们能够接受。在综合展现这些因素的前提下，发挥设计师的主观能动性，有目的地设计出具有创造性意义的画面，以达到吸引年轻人并引起共鸣的目的，最终引发观看者对自己消费观念和行为的思考。

文创字体设计需要考虑文字及文字组合的内在含义[2]，而“穷X”最初被设定为“穷X你”。灵感来源于某一次巧合下看到一篇介绍如何管理自己的财富的文章——《穷查理宝典》，其与所要表达的主题不谋而合，故而最初的主题确立为“穷X你”，与穷查理谐音，其中“X”的意思有干掉、乘以。“穷X你”的内涵则为你要么被穷消灭、干掉，要么将穷转化为动力，与你相乘创造美好的生活。穷在设计中更多代表的是还未被满足的欲望，每个人总有未被满足的欲望，而你的欲望是会吞没你还是会成为激励你的动力？一题多意，既反映当下青年快被穷干掉的现状，又有一层期盼积极向上的意思。也许每个人都会感觉到贫穷，但不是所有人都能够正视它，端正自己的心态，将它转化为动力，这一主题旨在展现现象，刺激心灵，引起反思，努力奋斗。

最终在原有立意不变的前提下将你字去掉，使主题更加简洁精炼。同时，去掉你字，指代的范围更加广泛，有你我他，削弱了针对性，并且有了一层自嘲之意。所以最终确定为“穷X”，寓意对自己发问：是被穷干掉，还是乘穷而上？

3.2 “穷X”概念视觉设计风格规划

整个设计主要是反映当代青年的消费观念与状况，主要受众也是青年群体。设计目的是既要直截了当地描绘穷的惨淡现实，扎痛他们的心，引起一定反省，又要年轻人们能够接受，并且愿意以此自嘲和传播。

从这些方面综合分析，整个设计应该与年轻人的审美需求契合，表现应大胆而不失设计感。色彩充满强烈的对比，产生强劲的视觉冲击力，由此对消费观念在当下社会语境中产生冲突的矛盾点赋予色彩意象表达。

4 “穷X”概念视觉设计实践

4.1 标志设计

对于LOGO设计，根据前期风格，希望它既有些酷，又有一些可爱。在画了很多草图之后，最后选择了两个草稿上机操作，把这两个草稿上的字形勾出来之后，效果也不完美。第一个草图的效果太过方正，第二个草图有些随便，所以在第一个草图的基础上朝着第二个草图的风格稍稍做了些改动，在太过板模化的字体中加入了一些活泼的元素，使字体既有比较尖锐的角，又有圆角，硬朗与圆润相结合。在颜色的选择上同样遵循以青年视角出发的原则，不要太过沉稳大气的颜色，选择了充满活力的黄色与潮流又少女的粉色，与主题更为搭配。

4.2 主要视觉图形设计

因为这个话题直击心灵，故需要使用委婉幽默的表现方式。而粉红色具有安定情绪的作用，对多数人都能起到安抚情绪的作用。橙色能给人亲切、开朗、坦率的心理情感[3]。故而整个画面呈现出一个橙色头发、粉色脸的小女孩，用失去真实性的夸张颜色来避免指向性，用橙色头发小女孩的动作表现收集的标语和查询到的搞笑话语，同时配上收集到的文字作为辅助画面元素，与设计的主角共同形成画面。

整个设计的主题定为“穷X”。主旨思想的标语为是被穷干掉，还是乘穷而上？在这里面，“穷X”的“X”是干掉、乘以的意思。穷在设计中更多代表的是未被满足的欲望，每个人总有未满足的欲望，而你的欲望是会吞没你还是会成为激励你的动力？通过两种完全不同的处境来展现生活状态的差别，形成鲜明对比，传达将欲望化为动力、努力生活奋斗的价值观。因为最终的穷皆是由欲望引起的，所以最终以欲望作为切入点，将“X”这个元素贯穿于整个设计之中。

在设计构思的过程中，首先是将收集到的有意思的自我调侃穷的话语挑选出来，接着是确定画面主要人物，即橙色头发的小女孩。之所以选择一个女孩作为主要人物是因为女生的消费通常比男生多，想要买的东西更多，更具有代表性。同时将配色夸张化，这样就有更大概率避免像某一个人的尴尬事件，并且与整体风格契合。

除了对单个主人物的绘制，最主要表现消费观的是，将单个人物组合呈现出错误消费观念下的状态和理想消费观念下的状态，两者加以对比，用完全不同的境况表现错误与理想化之间的差距，以起到对比警醒的作用。同时画面用“X”连接两个对立的小画面，使整体设计元素更为统一，且放在两个小画面的中间也表示出乘以的意思，窘迫的状态乘以欲望，将之化为动力，也许又会是另一番境况。选取五组日常生活的场景作为画面的主要设计元素，组成画面主体，同时也分别选取多句与主题相关的话语，凝练成文案，作为画面的辅助元素。在此次的设计中，画面场景与文字内容相结合，形成年轻化、整体化的主题性视觉设计，将社会中年轻人关注的热点问题以年轻人喜欢的方式表达出来，有利于增强整个作品带给观者的认同感和归属感，引发共鸣，从而产生影响，达到视觉传达的目的。

4.3 物料设计

第一，泡泡包。泡泡包表达的是“你的财富就像泡泡一样被你的欲望挤压变成空气”。笔者希望看到它的人都能够对自己的消费观念与状态进行一定的思考，同时泡泡包也是一种搞笑的调侃与提醒。它的选材灵感来源也是与主题相关的一种行为——剁手。人们在大量购买之后都会收到一堆的快递，而里面的泡泡纸作为保护商品的工具必不可少。选择本身就具有肌理感的泡泡纸，但仅仅是材料的肌理还是会显得太过单调与空洞，故而每次开快递必撕的封箱胶带也被拿来尝试，效果很是不错。胶带既可以裝饰包包，又具有加固作用，用以增强包包的牢固性和承重性。考虑到简洁与个性效果，主要画面图改为黑白稿定制胶带，同时也可以进一步凸显主题。在制作过程中还开发了其他配色，不过大部分还是以最初的配色作为主体。

第二，“穷则撕”便利贴。在设计中，还对便签进行了处理。普通便签都是空白的，或者就是有一点图案或文字理处。而这次设计不同的是在便签上加入了相应的字体，起到激励的作用，还在便签上加入了简化之后的玫瑰花折痕。这样就不单单是一个平面的便签了，可以在便签上写下自己近期想要实现的小目标、没有做到的事情等，在达到或者做到之后根据上面的虚线将便签折成一朵小花，存放起来。这是一种奖励自己的方式，体现出生活的仪式感。这个设计也是希望通过这种仪式感，给予使用者不断努力的动力。

第三，其他物料周边设计。除上述物料设计，还做了一些其他比较常规的物料设计，如徽章、小海报、贴纸、头巾、明信片、卡片、橡皮章等，整体风格与主题风格契合，字体设计、设计说明等都是紧紧围绕主题风格展开的。切入社会热点问题进行视觉设计与文创开发设计，具有一定的社会价值和文化价值。青年消费文化作为具有青年文化特色的元素，在文创设计中具有良好的视觉效果，其艺术性和符号设计为多样化文创设计提供了很好的设计思路，所以周边物料设计要回归热点现象，力求摆脱贫穷的祈福卡、努力奋斗的头巾、时刻提醒细节的贴纸、可爱搞笑的徽章等都走进观者的心里。

5 结语

笔者所做的青年消费观视觉化的探索，只是当前社会众多现象中很小的一个点。作为设计学习者，要将设计运用于更多的社会场景之中，并且不断保持创新。文创的精华在于创新性，在这次的设计之中，泡泡包之所以可以成为亮点吸引不少人观看，也是因为保持了设计的创新性，这是文创设计的最大意义所在。

作为一个文创研究者，笔者知晓周边产品的重要性。受众最先接触的就是周边，然后才会去关注周边的介绍，通过周边产品向其传达相关理念，这比海报更为直接、平易近人。与其看着空洞的文字想象，大部分人都更加喜欢接触一个实实在在的东西，去了解它背后的意义。周边物料更利于概念的传播，所以周边物料不应该是毫无意义的图案复制粘贴与应用，每一个周边产品都应经过精心设计，赋予它精神内核，并且向他人传递。

参考文献：

[1] 王安瑜.谈图形设计在视觉传达设计中的美学应用[J].科技资讯，2021，19（9）：28-30.

[2] 周天，郭政，周潇斐.字体设计在文创产品中的应用：以故宫文创产品为例[J].美术教育研究，2021（22）：86-87.

[3] 王欣雨.美术绘画中的色彩心理学分析[J].艺术评鉴，2021（2）：186-188.

作者简介：赵伟伶（1997—），女，湖北恩施人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。