融合时代行业媒体的突围之路

吴燕

摘要：新媒体时代，行业媒体面临着巨大的发展困境，但同时也有着得天独厚的竞争优势。中国教育报刊社凭借其权威性、影响力、行业资源和用户群体，走出了一条媒体融合、数据赋能和服务升级的特色发展之路，为我国行业媒体的创新发展提供了参考。

关键词：媒体融合 行业媒体 创新路径 中国教育报刊社

行业媒体是我国新闻传播事业的重要组成部分，其承担着解读行业政策、传递行业资讯、服务行业发展等一系列的重要职责。但近年来随着移动互联网的快速发展，行业媒体面临着巨大的生存困境，甚至有部分行业媒体已经在激烈的市场竞争中败下阵来，走向了休刊的命运。事实上，对于行业媒体而言，新媒体的冲击既是挑战，更是机遇，如何更好地把握机遇应对挑战，走出一条符合自身发展的创新之路，成为行业媒体人亟须解决的一个现实问题。笔者通过对中国教育报刊社创新发展的研究，总结其创新发展策略，以期为我国行业媒体的转型发展提供参考。

一、中国教育报刊社创新发展的基础

中国教育报刊社是教育部直属的新闻出版机构，旗下拥有2报4刊4网，分别为《中国教育报》《中国教师报》《人民教育》《中国高等教育》《神州学人》《中国民族教育》，中国教育新闻网、人民教育网、神州学人网和中国教师报网。与其他行业媒体一样，中国教育报刊社在新媒体快速发展的背景下面临着纸媒订阅量大幅下滑、广告经营收入不断缩水、数字化转型方向不清晰等诸多问题。

1.权威性与影响力。报刊社自从1994年组建以来，在宣传和解读教育政策、报道和传递教育动态、研究和探讨教育经验等方面起到了至關重要的作用，已经成为反映我国教育状况和相关热点话题的重要窗口，深刻地影响了广大师生、家长、学校、教育部门和相关社会组织的教、学决策。

2.广泛的行业资源。中国教育报刊社旗下的《人民教育》创刊于1950年，最晚的人民教育网站创办于2011年，其他报刊或网站也都有着十余年乃至数十年的发展历史，积累了海量的教育资讯、丰富的行业数据、广泛的专家资源、长期的合作网络等优质资源。在传统媒体时代，这些资源的价值并没有充足地发挥出来，随着数字化、大数据、人工智能、机器学习等新技术在媒体领域的广泛应用，正在给中国教育报刊社提供一个盘活这些历史数据和行业资源的有效着力点。

3.精准的用户群体。不同于各类综合型的大众媒体，中国教育报刊社旗下的报刊和网站都是垂直类的行业媒体，其受众并不像人民日报、中央广播电视总台、光明日报等媒体那样广泛。反之，报刊社旗下的各报刊和网站的用户群体尽管相对小众，但却呈现出几个典型的特征：画像清晰、需求明确、目的性强、忠诚度高等。面对这类比较精准的用户群体，如何更好地满足他们的需求、服务他们的成长，就成为中国教育报刊社必须认真思考的课题。

二、中国教育报刊社创新发展的策略

面对新时代、新媒体和新形势，习近平总书记曾多次强调要“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”在这一战略思想的指导下，中国教育报刊社探索出适合自身发展的创新之路。

1.媒体融合。2015年，中国教育报刊社“中央编辑部”成立。2018年，制定了《中国教育报刊社改革发展媒体融合方案和愿景规划》，经过了五年多的媒体融合实践，报刊社离打造成新型主流教育传媒集团的目标越来越近。中国教育报刊社党委书记、社长翟博把其经验总结为“三四五六七”等诸多要点。具体来看，“三创”是指体制、机制和产品三个方面的创新；“四融”是指流程、平台、资源和评价四个方面的融合；“五统”主要是指统人、统事、统流程、统内容、统资源；“六全”是指报刊社大力推行的全员、全网、全渠道、全平台、全流程、全天候工作机制；“七位”则是指舆、策、采、编、发、传、评七位一体的全新生产流程。正是得益于五年来媒体融合进程的全力推进，中国教育报刊社已经全面覆盖了用户获取教育资讯的线下场景、互联网场景和移动场景。

2.数据赋能。大数据思维和新媒体技术在各个领域的广泛应用给中国教育报刊社提供了契机，使其能够将数十年积累的数据“金矿”真正转变为现实的社会价值。因此，报刊社在媒体融合的深化过程中不断从“数据+服务”转向“智慧传播+教育服务”的新生态，并初步形成了独具特色的自动出版、智能标签、精准匹配、用户画像和行业数据挖掘等几大数据赋能方向。比如，报刊社主要报刊的数字版本可以与旗下中国教育新闻网实现自动对接，数字报出版后其内容经过自动入库、机器审核、自动发布等几个环节就可以快速聚合到网站相应的频道之下；利用先进的机器学习手段，网站还可以智能化地为稿件打上学习阶段、内容来源、内容形式等各种标签。比如，通过对用户在旗下网站或客户端上的历史浏览数据，报刊社开发的技术工具已经可以对不同用户进行清晰的画像，在此基础上，网站和客户端就能够像今日头条那样为用户推荐“千人千面”的个性化教育资讯。

3.服务升级。专业化的媒体服务是行业媒体的立身之本，中国教育报刊社深刻地认识到这个关键点，并把“以打造新型主流教育媒体为主体，新型教育新闻媒体集群和教育行业高端专业服务智库两翼发展”这一顶层设计写进了《中国教育报刊社改革发展媒体融合方案和愿景规划》，明确了“服务”作为其发展必不可少的一翼。在服务好媒体用户的基础上，中国教育报刊社还将行业中的机构用户作为一类重要的服务对象。其在深度挖掘自身积累的数据资源基础上，还利用雷达、海贝等大数据平台在全网范围内智能化抓取海量的教育信息，并将这些资源结合在一起为整个行业的机构用户提供更有价值的数据服务。比如，遴选出当日热点教育信息形成24小时教育资讯转载排行榜等。此外，中国教育报刊社还突出了“教育新闻+专业智库”的特色，整合旗下各类媒体的优质资源，面向各大中小学和各级教育部门打造了以改革情报、舆情内参为引擎的“中教传媒智库”，为它们提供专业的教育咨询和教育舆情等服务。

三、未来行业媒体突围的路径

在新媒体时代，尽管行业媒体在垂直领域限制了自身的发展空间，但从另一个角度来看，垂直领域也同样为行业媒体提供了一方沃土，只有深耕其中，才能找到自身的突围之路。

1.明确方向扬长避短。面对汹涌澎湃的新媒体发展大势，无论什么类型的行业媒体都要明确一点：转型、融合与创新已经不再是做不做的问题，而是怎么做的问题。这就要求所有的行业媒体要像中国教育报刊社五年之前启动媒体融合进程时那样，放弃被动的“等、靠、要”思维，主动清晰自身的发展方向，制定出一个中长期的“发展纲要”或“愿景规划”，在其中明确主要目标、自身定位、转型抓手、产品特色和基本步骤。对这些问题的回答意味着行业媒体通过仔细的研究，已经深刻认识到了自身的优势与劣势、市场威胁与机会，而解决这些问题不断向着目标前进的过程也就变成为最大化挖掘自身资源和发挥自身优势。比如，媒体深度融合就是中国教育报刊社的转型方向，在这个战略制定之后，网络评论互动平台“蒲公英”则是其在新媒体领域的一个具体布局，而“蒲公英”能够在短短100天的时间里汇聚1500名教育领域的评论员并编发1200多篇聚焦教育的优质评论，则是因为发挥了其在这一垂直领域的人脉优势和资源优势。

2.立足媒体深耕行业。行业媒体在发展的过程中要紧紧把握住“行业”和“媒体”两个关键词，行业是媒体产品的服务对象，媒体是行业资源的汇聚平台，那些出色的行业媒体都是行业的深耕者，都是潜心致力于用好自身的影响力和行业资源。只有深耕，才能像中国教育报刊社那样数十年如一日积累起整个行业的数据资源，才能不断地应时而动实现报、网、端、微、视、屏等全介质的布局和全媒体的覆盖。尤其是在大数据已经成为各个行业未来发展重要驱动力的背景下，行业媒体比起腾讯、百度、今日头条等大型互联网企业，在联系行业、服务行业等资源积累方面有着不可替代的优势，天然构成了一道其他传统媒体或新兴媒体难以涉足、难以替代的保护屏障。当其将自身在一个具体行业积累下来的信息和资源数据化之后，就具备了整理行业知识图谱、实现行业智库建设、形成行业智能决策的能力，从而可以进一步将自身的媒体产品商业化为资讯服务、咨询服务、情报服务、决策参考服务，更具体一点，则可以细化为行业大数据挖掘、竞品分析、行业热点分析、传播信息实时监测、负面舆情实时跟踪、用户画像与广告投放优化等服务解决方案。

3.围绕需求开拓业务。随着行业媒体在各自垂直领域的不断深耕发展，就会对整个行业生态中的各类大中小机构和产业链各个环节的痛点难点越来越熟悉，这时行业媒体的融合进程便开始从初期单纯的内容、渠道和媒介等层面的融合，进一步升级为媒体传播、供需匹配、产业服务、智力支持等更高层次的深度融合，而行業媒体也从单纯的信息渠道转变成了“行业智慧大脑”。正是由于不同的行业有着不同的特征，所以每个细分的行业都需要一个专业服务于本行业的“智慧大脑”，行业媒体则具备了这样的能力和潜力，其本身的信息聚合与资源整合优势，一旦被大数据、机器学习、区块链等新技术激活，就能够围绕行业发展的多样化需求，提炼出丰富的信息、数据、知识、经验和解决方案，从而形成从信息采集到产业创新的完整闭环。比如，中国教育报刊社就在其基础的媒体服务之外，面向学生用户、家长用户、学校用户、社会教育机构用户、各级教育部门用户以及与教育相关的其他各类企事业单位用户的不同需求，拓展并衍生了大量有较强针对性的新业务。事实上，具备了行业“智慧大脑”属性的行业媒体，不但能够传递行业最新动态，还能够紧紧围绕行业需求，为各类行业用户提供参考决策，乃至为各部委提供政策建议。

四、结语

行业媒体以特定行业为关注对象，以精准的用户为服务对象，这就使得他们在发展和创新过程中具备了鲜明的行业特色。中国教育报刊社的特色发展之路，也证明了立足行业、深耕行业、服务行业的行业媒体有着得天独厚的创新基础和发展优势。在新媒体形态和应用层出不穷的今天，越来越多的行业媒体应该利用新思维、新技术、新理念和新媒体来激活并发挥自身已有的独特优势，从而找到属于自己的融合发展之路。

作者系西北工业大学外国语学院讲师

参考文献

[1]孟盛.行业媒体进行新媒体建设的困境与策略[J].新闻采编，2019（05）.

[2]李斯.教育报刊社媒体融合模式研究——以中国教育报刊社为例[J].出版广角，2020（15） .

【编辑：左志新】