新媒体语境下中华老字号品牌设计的创新变革

摘  要：从品牌设计研究视域来看，“品牌”与“设计”的关系反映在“表达方式”这一维度。结合杭州中华老字号品牌经典案例，立足于品牌传统文化的继承与革新，通过品牌研究、数据分析，从品牌设计角度研究杭州老字号品牌在品牌传播方式、设计类型及营销策略等方面的“转型”，探究总结老字号品牌在当代品牌设计中应如何提升品牌形象，突出品牌文化，延续品牌经典，展现创新活力。

关键词：杭州;中华老字号;品牌设计;电商数媒

互联网正改变着世界产业结构，电子商务影响着企业“转型”。新型企业新兴品牌发展快、效益高，而中华老字号品牌是否会变成“夕阳产业”？中华老字号品牌该如何跟上时代步伐完成“华丽转身”？杭州是一座拥有悠久历史的城市，拥有较多中华老字号品牌，老字号品牌就像一面镜子，映射出了杭州从古至今的文化发展历程。从设计学角度来看，设计作为一种实践活动，当社会进入大规模制造和消费社会的时代，品牌对于设计的需求逐步提升。现代人群的审美转向是由设计与文化艺术传播两个领域共同推动的，这意味着新技术新媒体的出现、文化的发展，品牌的需求，使设计也发生了新的变化，以设计为载体的文化传播方式也日新月异。在品牌设计视角下如何使中华老字号品牌继续在当下时代不断发展并展现出新鲜活力。

品牌设计是推动品牌发展的重要力量。杭州中华老字号品牌设计主要受两个因素的影响：一是历史因素，杭州早期的老字号甚至没有品牌设计，到了近代，对品牌的宣传推广也主要以传统纸媒为传播载体，这与改革开放后印刷业的盛行有关。杭州历史文化悠久，如著名餐饮传统品牌“楼外楼”，创建于1848年，其创始人洪瑞堂，是一位文人，从绍兴到杭州来经商。据说“楼外楼”这个名字源于一位诗人。当时的楼外楼占地面积很小，处于起步阶段，客人就很多。洪瑞堂做的江浙菜非常了得，又由于其能言善道，擅于與文人雅士交流沟通。杭州众多历史故事都与西湖密切相关，楼外楼建在美丽的西湖边，楼外楼因此声名远播，很多来杭旅游的游客和杭州本地人都愿意到楼外楼品尝小菜，把酒言欢，因此，楼外楼的生意越做越好。正是这些因素吸引了众多食客，这也是现代品牌发展中重要的影响因素之一“城市历史效益”。二是艺术设计教育的作用，艺术是设计的来源，设计是艺术的载体。位于杭州南山路的中国美院建于1928年，第一任校长是蔡元培，这所“艺术生的天堂”培养了许多著名的设计师、艺术家，也由此揭开了艺术教育的序幕。杭州越来越多的高校也在20世纪末21世纪初增加了艺术设计类的学科。早期的设计教育与品牌宣传推广方式以传统纸媒为主，如高校科目印刷设计、包装设计、改革开放时期百货大楼的招贴海报、20世纪90年代初期的印刷大字报、21世纪初成立的平面设计协会等，都以纸媒为主体。时移世易，杭州各大中华老字号品牌设计如今也实现了华丽转身。

一、杭州中华老字号品牌设计的变革

（一）案例一：品牌设计形象的厘变

张小泉剪刀是杭州的老字号品牌，属于传统手工业，已有350多年历史。铸造的剪刀以“龙泉钢”为主要材料，造钢精良，打磨平整，刀口快“削铁如泥”，各部位尺寸合适，产品设计款式多种多样，因而成为了中华老字号品牌。从1865年“张小泉近记”①发布的招贴（如图1）中，可以发现9款剪刀有62种规格之多[1]。正是这张招贴打开了当时张小泉剪刀品牌识别的“大门”。此招贴为张小泉儿子本人手写印刷，招贴贴在了大街小巷，又由于产品本身工艺独特，质量优良，深受百姓喜爱。1915年张小泉剪刀荣获“巴拿马万国博览”二等奖，这一殊荣使张小泉剪刀知名度及美誉度大大提升，民国时期张小泉剪刀的获奖海报（如图2），使这个品牌不仅在国内深受好评，还吸引了很多西方国家，产品远销东南亚及欧美国家。从以上两个小例子不难看出，早期张小泉剪刀的品牌识别度及大众认知方式受到时代条件限制与传统文化的影响。

21世纪互联网的发展推动了商业进程，作为中华老字号杭州经典品牌的“张小泉剪刀”也跟上了时代的步伐，张小泉剪刀品牌邀请了全球知名的“Interbrand”对该品牌进行了重新定位并导入了新的视觉识别系统，向我们传递了使人眼前一亮的新品牌形象。品牌资产管理的鼻祖戴维·阿克（David.A.Aaker）曾指出品牌识别是由作为产品的品牌，作为组织的品牌，作为个体的品牌和作为符号的品牌四个方面组成[2]。品牌标志的作用在于实现品牌认知度、加强品牌文化，迎合消费者的需求和喜好，从而反映出品牌的内在文化及品牌形象，它更是企业品牌形象的灵魂，对“老字号”品牌来说，非语言性形式的传送比传统语言的表达更具优势（如图3）。“张小泉剪刀”品牌标志中的标准字体运用了辨识度较高的沙体，标准色在中国红的基础上做出了细微调整，标志图形由菱形和“张小泉”中英文字体相结合，表现了中华传统特色，简洁、可视性强，强调了中华老字号的信赖感，又反映出品牌勇于创新的精神，加强了品牌的识别度和传播力。这次的重塑品牌形象设计，使“张小泉剪刀”品牌延续了中华老字号品牌经典，传承了文化精神，拓展了品牌业务、产品销售，提升了品牌形象，推动了企业优良发展。

（二）案例二：品牌设计类型的转变

西泠印社迄今有120余年，社团建立于1904年，位于杭州的西湖风景区孤山边。社团内名人名家的书法、字画、篆刻不计其数，不仅是国内，世界各地都对西泠印社赞誉有加。西泠印社培养出了很多的艺术名家，从最初的收集创作书籍字画到精英云集、人才辈出的学术团体再到艺术品鉴赏展览拍卖的平台，其中包含的设计类型也发生了改变：纯艺术作品——文创衍生产品：字体设计、书籍设计、请柬设计、挂历设计等——商业设计：产品设计、网页交互。西泠印社告别了纯艺术的单一类别，跨界至广告、互动、产品、商业及综合五大类别，拥有百年历史的中华老字号艺术性品牌产生了新的厘变——“网络化”。

调查显示，杭州90%的“中华老字号”企业都建设了自己的网络传播平台，“西泠印社”的品牌延伸和网络伴生延伸的当代网络技术传播意识是其中较为突出的。西泠印社建有5个网站分别是：“西泠印社”“西泠印社—西临印泥”“西泠印社出版社”“西泠印社：西泠商城”“西泠印社拍卖有限公司”[3]。相较于早期文人雅士文化交流、艺术创作聚集之地，现在的优势在于：网站可以提供大量的信息，及时更新、提高学者的学习性和便捷性;产品图文清晰，视觉效果好，展示内容齐全，匹配相应图片文字，为购买者提供了更加全面完整的信息，促进了品牌发展，提高了顾客的用户体验度。劣势在于：网络化的普及使部分人群无法近距离接触作品（产品），难以产生身临其境的感觉;缺乏其他语言版本翻译解释，有部分外国顾客不懂中文，对中国文化的认知也不深，了解具有悠久历史的“中华老字号”艺术品牌就存在一定困难。因此，中华老字号品牌运用网络来打造品牌形象，推动其走向国际，得到世界的认可，需要进一步思考。

针对以上问题，笔者提出一些建议：一是完善用户体验，提升网络技术，在网络程序中加入不同语言翻译，在web中针对作品（商品）做出专业注释;二是开发“西泠印社”APP，不仅可以作为商业用途拍卖，也可以进行文化鉴赏，并在作品鉴赏中运用AR技术全面拍摄，给浏览者带来全新的虚拟视觉体验，使浏览者身临其境;三是做好“广告”与“公关”，使“中华老字号”品牌迈出国门，走向世界。萨克雷（William Makepeace Thackeray）说过：“品牌新颖性拥有我们大脑难以想象的魅力”。中华老字号品牌也可以在保留优良传统文化基础上，跟上时代的步伐，運用新型设计技术转变老旧观念，树立新兴品牌形象，将我国文化弘扬到全世界。

（三）案例三：品牌宣传推广方式的改变

著名美国企业家约翰·汤姆森曾说过：“一间要持续成功的企业除了业绩之外，更要有一个独特的品牌营销战略。”品牌宣传推广是一家企业公司的未来发展指南，它代表着公司的文化和价值观，也可以反映公司对客户需求的理解。所以，当公司对品牌宣传推广方式进行重新思考转型时，就必须清楚了解公司未来走向及向顾客展示的产品面貌和承诺。品牌的宣传推广不仅是宣传品牌文化，也可以推动业务资源，它是提升品牌附加值的原动力，也是提升品牌竞争力的坚实基础。

王星记扇子属于杭州传统手工艺品，与杭州茶叶、丝绸统称为“杭州三绝”。王星记扇子制作精美，扇面色彩丰富、图案各异，是中国纸扇业中产量最大、品种最多的。王星记扇业创始人王星斋，创于1875年。由于王星记扇业的存在，杭州也被称为“扇子王国”，王星记的扇子也被称为“杭州雅扇”而王星记扇业中的“黑扇”尤为出名。近几年，文化强国的政策一出，人们对于精神文明的需求不断增加，对传统工艺美术手工艺品来说，不仅要传承传统文化，更要推广创新、宣传发展新的文化。随着时代的发展，部分老字号摆脱了困局，积极接受新元素、新风尚、新方式，逐渐改变了人们对于老字号的刻板印象。

经过实地考察王星记，笔者了解到40%左右的消费者是由于历史名气，慕名而来;60%左右的消费者是通过快手、抖音等新媒体平台宣传推广而来。近年来，直播成为宣传品牌和拓宽宣传渠道最快速、最便捷的方式。早在2017年，王星记掌门人孙亚青就做客浙江之声FM101.6方雨朋友圈节目，向听众讲解“扇里乾坤”;其后王星记邀请知名网红直播扇艺体验，观看人数400W+;2020年在自然和文化遗产日中，王星记参与首届非遗购物节，在京东开起了直播，在多款扇品秒杀中分享扇艺知识;8月11日，掌门人孙亚青做客百度百科首档中日非遗传承人纪实直播等。在最火的抖音营销中，王星记掌门人孙亚青亲自开通了抖音账号，分享扇艺文化，与粉丝互动，目前已获赞290W+，粉丝21W+（如图4）。与此同时，王星记还开通了微博，在微博平台上举办各种活动与粉丝互动，进一步拉近了品牌与粉丝之间的距离，无形中推广宣传了品牌，在消费者中广受好评。2019年，王星记携手腾讯动漫超人气IP《狐妖小红娘》亮相国际动漫节，倾情打造联名款“摇曳生风续缘扇”，受到了粉丝朋友的热情支持，销量可观（如图5）。2020年疫情来袭，王星记于盛夏隆重推出《圣君执剑》主题纸扇礼盒，寓意“扇除疫情，内外澄清”，祈福国泰民安。从设计图案、包装来看：红色象征积极、热情、向上，祥云图案、中国结属于中国风，突出了“中国魂”，包装结构为开合抽屉式别出心裁（如图6）。此外，王星记还加入了各大电商平台，拥有了自己的官方网站。著名设计师陈飞波指出：“随着市场需求的不断变化，设计师的角色也一直在变。”[4]由此可见，百年历史品牌王星记继承传统，但更立足于当下，电商数媒、短视频平台等新媒体的宣传传播有效提高了消费者对传统手工艺的认知度，为百年品牌注入了新鲜血液，展现出了焕然一新的面孔。

综上所述，新媒体的出现为这些中华老字号品牌带来了“机遇”。新媒体运营本质就是“传播+营销”，用户可以通过新媒体了解企业的形象、企业文化、品牌的形象、品牌文化、产品的形象、产品文化以及市场营销活动等方面，还可以参与其中，实现与企业的互动。通过对以上三个经典案列分析可以发现，杭州中华老字号品牌设计的“华丽转身”使品牌形成了不断扩大和创新的趋势。这些中华老字号品牌运用新媒体充分展示了品牌的历史传承性，通过对品牌设计的更新，运用新媒体的平台配合纸媒，体现出了品牌设计在品牌深厚文化底蕴的包涵下对企业营销的影响。通过对品牌设计形象、品牌设计类型、品牌宣传推广方式的创新，使中华老字号品牌企业呈现出开放式、创新式的发展和对传统工艺企业的延续。

二、中华老字号品牌设计华丽转身的影响因素

（一）企业因素

品牌设计的价值体现在企业的产品和服务质量持续满足或超出用户预期，使品牌占据客户的内心，在消费场景下想到该品牌。亦或说，一个品牌的成功并且始终处于上升发展阶段，企业决策对品牌的影响因素尤为重要。改革开放初期，中华老字号品牌企业只有一个标志设计，甚至毫无品牌形象可言。然而，在同类品牌的商业化竞争中，这些中华老字号品牌企业要想生存发展，依靠一个标志是远远不够的。近年来，这些老字号品牌逐渐“企业化”，但仅限于品牌管理、品牌结构企业化，而忽略了品牌设计、品牌形象企业化。艺术品品牌企业化管理，一个标志是远远不够的，可以设置完整的视觉识别系统，包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。例如，设立独特的IP形象代表企业品牌，使企业文化增添凝聚力、识别度凸显品牌生命力。每个季度更新品牌宣传画册，对中华老字号品牌的形象进行定期的整合提升。

（二）政府因素

杭州是一座兼具创新与活力的现代城市，也被称为“追求生活品质之都”。2016年成功举办G20杭州峰会后，全世界都记住了这个既有传统美又有现代美的东方大都会。“打响东方文化品牌，繁荣发展文化事业”是杭州发展的目标。对于品牌企业来说，特别是中华老字号品牌企业，政府属于一类特殊的客户，它是一座城市中有关城市活动、旅游形象、展览、竞赛等的主办者[5]。杭州之所以能成为“生活品质之都”，与杭州市委领导的支持与市政府的重视密不可分。例如：杭州市委十一届十三次全会报告指出，杭州要增强文化自信、文化自觉，持续提升城市文化创新活力、人文魅力和国际影响力，打造东方文化国际交流的重要城市，厚植历史文化名城特色。杭州在文化事业发展上也坚持以文化为魂，着力打响东方文化品牌，繁荣发展文化事业，做大做强文创产业，提升城市文明素质和水平，在提升文化软实力上更进一步。例如，保护张小泉剪刀等中华老字号品牌，建立非遗作坊、文化体验点，凸显历史文化街区的独特韵味。可见政府对具有悠久历史的传统文化和中华老字号品牌设计的重视与保护。

三、结语

每一个中华老字号品牌都在经历百年历史的洗礼之后，努力实现华丽转身。它们屹立不倒、循序渐进地向前发展不只是为了利益，更重要的是品牌文化的内在价值。中华老字号品牌设计的发展变化无疑是我国乃至全世界品牌设计行业的关键问题。通过对老字号品牌设计形象、设计类型、宣传推广方式的重塑、转变、承古引新，融合运用多元现代设计、发达科技，使中华老字号品牌继续发光发亮。将传统与现代融合，承载与创新交织，加上企业与政府的重视，笔者相信，在不久的将来，我国中华老字号品牌不仅能在国内声名远播，更能走向世界，与时俱进，实现中华民族伟大复兴。

注释：

①张小泉去世后，其子张近高继承父业，他在招牌张小泉三字之后加上“近记”二字，以示正宗嫡传。

②图片来源：杨建新.张小泉剪刀锻制技艺[M].杭州：浙江摄影出版社，2009：80.

③图片来源：杭州张小泉实业有限公司，采集站：蒋志杰。采集时间：2020年12月21日。

参考文献：

[1]陈佳欣.老字号张小泉设计管理研究[D].杭州：中国美术学院，2014：15-22.

[2]戴维·阿克.管理品牌资产[M].吴进操，常小虹，译.北京：机械工业出版社，2012：51-52.

[3]徐玉红，曾朝阳.杭州市“中华老字号”企业品牌网络化问题及其对策[J].现代物业（中旬刊），2012（4）：32-35.

[4]陈飞波.SGDA2008-2009会员年鉴[M].深圳平面设计协会，2008：55.

[5]方晓风.设计研究新范式[M].上海：上海人民美术出版社，2018：128-131.

作者简介：蒋志杰，中国计量大学艺术设计类品牌设计与文化传播专业研究生。