时代赋能，技术赋值—湘绣振兴刍议

邓力源，王晓彤，梁 晴，夏浩鸿

（中南大学，湖南 长沙 410083）

湘绣于2006年被列入第一批国家级非物质文化遗产名录，2018年5月，被列入第一批国家传统工艺振兴目录，是国家十分重视的传统工艺之一。湘绣不仅是湖湘文化的瑰宝，还是中华传统文化和中国传统手工艺品的重要代表。经调查，在新时代背景下，人们对文化产品的需求日益提升，湘绣的发展却面临前所未有的困境，如销售情况低迷、消费者老龄化、传承人不足等。为此，本研究通过不同方法探究了湘绣面临困境的原因，并讨论了如何在全球化背景下推广湘绣、提高湘绣的影响力。在当今时代，中国非物质文化遗产不仅要传承优秀技艺，更要不断适应市场的变化，寻找适宜的方法展示湘绣文化，积极融入当代社会，找到自身精神内核与独立文化定位。

1 湘绣产业发展面临的问题

1.1 产品缺乏创新，市场竞争力低

当前，湘绣市场在湘绣设计方面投入匮乏，题材以传统画作、吉祥图案为主[1]。长沙市在打造年轻化城市，但年轻人对湖南传统刺绣的购买欲不足，容易造成湘绣“90后”市场断层。由图1可看出，绣品主要集中在日用品、工艺品，且湘绣产品的刺绣工艺耗时较长。因此，出现湘绣产品定价过高、缺乏购买力、消费人群局限的问题[2]。

图1 游客在长沙太平街见过的湘绣产品种类

对湘绣的购买意向、看法及接受价格进行了调查，调研对象中，超过90%未曾购买过湘绣产品，而价格过高和产品设计不足为主要原因。当前，市场上的湘绣题材以传统画作、吉祥图案为主，为了节省成本，一些湘绣产品仍沿用以往的设计，这些产品题材难以符合现代人的审美，无法满足现代社会的需求。以湘绣摆件为例，湘绣方面的装饰品难以贴合现代的装修风格，题材也多为山水、猛虎、花鸟孔雀等，单调又略显陈腐，使得年轻人对湘绣的购买意愿逐渐减弱，与国内年轻人的审美逐渐脱节的湘绣，更难吸引国外消费者的目光。在国内市场竞争力不足的湘绣，在国外更是严重与市场脱节。

一方面，为了避免版权纠纷，一些湘绣企业仍依赖刺绣复制古画和名画[3]，弱化了企业的品牌特色。随着信息时代的到来，年轻人逐渐热衷于流行时尚元素，传统色彩搭配和艺术风格越来越不受年轻人青睐。另一方面，湘绣文创产品同质化严重，知识产权保护力度不足。湘绣产品除了使用湘绣元素或直接用湘绣作装饰外，与其他文创产品无本质区别，消费者若对湘绣了解不深，分辨不出湘绣文创产品。现今，仍未有具体的法律条文能有效保护湘绣文创产品的知识产权，难以对剽窃创意的企业进行追索、取证和起诉。

作为“非遗”，大多数湘绣从业者的目光只停留于产品本身的工艺，未结合湖湘文化，文化意识淡薄。目前，湘绣文化创意产业园区只是纯粹的商业区、单纯的工厂厂房，没有自然的文化聚集与历史积淀，将创意人员与民间的活态文化在地缘上割裂，由此产生的心理疏离与精神隔阂，更拉大了文创产业与民间文化情感的距离[3]。相比于苏绣拥有“娇古苏绣”此类驰名企业，湘绣企业较为小型化、分散化，与拥有古吴女红、江南绣庄等知名品牌的苏绣相比，缺乏品牌效应。根据2012年中国四大名绣产值统计[4]，湘绣销售额仅为苏绣的1/10，如某购物平台上苏绣围巾与湘绣围巾，绣工差别不大，但价格相差近苏绣围巾价格的1/3，苏绣月销售量远大于湘绣。

比起苏绣大刀阔斧地对产品进行创新、对品牌重新整合建设、深挖文化底蕴，湘绣的创新发展相形见绌。坚守老旧的设计题材、固步自封的自娱自乐、与所承载的湖湘文化脱节，消极面对新时代带来的挑战，使湘绣在当今市场存续艰难。

1.2 发展思路狭隘，与时代严重脱节

据调查，截至目前，约有140家企业在从事湘绣生产和销售，主要集中在长沙的沙坪星沙湘绣城及周边区县。湘绣的发展约在2013年达到巅峰，总产值超过5亿元。但是，湘绣行业的市场结构分散，C8=0.33（C8：行业前8位企业市场总份额）。虽然有湖南湘绣研究所、金球湘绣等相对知名的湘绣企业，但整体实力较弱，没有能够引领整个湘绣行业发展的龙头企业（图2）。此后湘绣行业发展困难，销售额下降，人才流失，开始进入寒冬期。相比之下，苏绣的总产值在2012年达到30亿元（约同年湘绣的10倍）。同时，苏绣的发源地镇湖，以苏绣为核心，利用产业聚集效应打造了苏绣小镇。2018年，小镇的总产值超过12亿元，其中，特色产业主营业务的收入超过5亿元[5]。

图2 2013年湘绣产业顶峰时期的市场结构（数据源自湘绣协会）

在对一位湘绣匠人的采访中曾询问：是否考虑过用一些现代技术减少人工成本，如用机械代替人工的劈丝等简单的手工劳动。得到的回答是：那便不是湘绣了。老一辈的匠人对传统手艺的坚守与自豪自然是值得称赞的，但一味地固步自封会脱离时代的发展。虽然罗利香大师对湘绣产业有信心，但信心是源于大部分湘绣是“国家政府支持的企业，有大量的订单”，而她的展望也只有“肯定会越来越好”“有前途”等模棱两可的话，对湘绣的未来并没有明确的构想与规划。目前，湘绣产业的许多经营者虽然没有很高的收入，但每年依靠企业订单和个别金额较高的绣品定制订单，还能勉强维系全年的营业。但这种长期懈怠、没有明确规划的发展模式只是温水煮青蛙。在这日新月异的时代，湘绣企业或传承人对未来的发展仅限于基本生存，是湘绣发展困难的根本原因。

1.3 人才青黄不接，湘绣传承断层

由于湘绣人才短缺，首先要面临的便是传承问题。湘绣的传承方式大致包括3种：（1）两代人之间的技艺传承，也就是直系亲属之间的传承；（2）师徒传承，即选择指定的传承人，一般人选较少；（3）湘绣专业学校中的师生传授。政府政策支持个别相关学校设立了湘绣专业，以此培养高素质的非遗传承人。即使开设湘绣专业，目前的传承方式封闭性依旧较大。对于真正的手艺绝活，传承人依旧坚持只传给选对的人，不愿公开。从长远的角度来看，这些都不足以支撑一门传统技艺长盛不衰。其次是湘绣工人的薪资待遇低，不断打击从业者的积极性。每月工资只能勉强维持生计，而长时间的低头刺绣，对人的肩颈、腰等部位都有影响[6]。根据调研数据和采访结果，大部分绣工的收入远低于湖南省职工的平均收入，如今社会的就业面愈发广阔，各行各业的薪资待遇都在不断提高，促使许多绣工另谋生路（表1）。

表1 湘绣企业从业人员的收入情况（2017年）

此外，《中国文化报》近些年发布的国家级非物质文化遗产项目代表性传承人名单中只有几位年事已高的湘绣大师，不见后起之秀。对5批国家非物质文化遗产代表性传承人名单中湘绣与苏绣传承人的信息进行整理和对比（表2）可以看出：在人数上，苏绣的国家级传承人要远多于湘绣；在传承的稳定性上，苏绣保证了每一批名单中都有新的人才（第二批传承人名单较为特殊，只有传统曲艺、戏剧的传承人，并无传统美术及其他传统工艺），而湘绣已经面临断代的危机。随着时间的推移，在老一代湘绣大师彻底退出刺绣舞台之后，湘绣极有可能缺失领军人物[7]。

表2 5批国家级非遗传承人名单中湘绣和苏绣传承人情况对比

1.4 营销随波逐流，传播不具特色

通过调查不难发现，约70%的被调查者表示并未看过湘绣及其产品的宣传，而为数不多的湘绣宣传，也是来源于线下售卖专柜与博物馆等文化机构，证实了湘绣产品宣传缺乏、宣传方式单调老旧（图3）。

图3 湘绣及其相关产品的宣传渠道

湘绣的宣传手段大多停留在如问卷所示的商铺店面、展销会等，在电视与网络上投放的广告十分少见，遑论湘绣宣传片甚至是相关的电视节目。如今，湘绣多为文化交流中互赠的贵重且显内涵的礼品，而非大众消费者所选择的商品。与此同时，湘绣文创产品的宣传和销售点相隔甚远，宣传与销售分散，无法让体验湘绣文化的游客挑选更多种类的产品，制约了湘绣的商业发展，如作为文化聚集地的湖南省湘绣研究所与作为产业园的星沙湘绣城具有较远的距离。在国际市场上，苏绣占了80%，湘绣占了5%；在国内市场上，苏绣占了60%，湘绣只占30%。进出口数据显示，湘绣已经从湖南大宗出口商品中销声匿迹了。显而易见的是，湘绣的营销与传播只是跟随大众潮流，并没有抓住湘绣特色，忽略了湖湘文化精神。死板单一且随波逐流的营销方式，不但没有帮助湘绣打开市场，还让湘绣面临失去自身特色和同质化的危机。

2 新时代“一带一路”倡议背景下湘绣的发展思路

2.1 改善产品结构，注入文化基因

湘绣产品题材应该积极创新，响应时代需求，不断推出符合时代审美、受大众欢迎的产品。基于湘绣产品的市场结构调研结果，湘绣最大的消费群体为中年群体，这是整个湘绣市场的中流砥柱，体现了湘绣市场严重畸形化，年轻人在其中的占比几乎可以忽略。从可持续发展的视角来看，湘绣依照目前的路线发展，结果是消费市场断层、销售额断崖式下降。因此，湘绣需要积极调整产品目标用户，推进产品年轻化，改善消费者结构，实现可持续发展；产品注入文化内涵，打造湖湘文创品牌。在长沙的楚墓中发现，湘绣在春秋时期就有了一定的发展。在湘绣产品的生产过程中，将传统的个人创作模式转化为文化产业模式，有关企业积极利用品牌效应，与电子商务结合，提高品牌知名度。政府扶持产品设计，落实知识产权维护工作，为湘绣注入文化基因保驾护航。

2.2 拓宽发展思路

湘绣作为湖南的文化名片之一，作为我国四大名绣之一，在对外交流中有着举足轻重的地位。“一带一路”的推进，为国家之间搭建了文化艺术交流与传播的平台，给湘绣带来了良好的发展契机[8]。然而，相对于国外对中国刺绣技艺的推崇，国内的湘绣从业者并不重视。要弘扬湘绣文化，探寻湘绣艺术的传播思路，就要积极融入国家“一带一路”建设。

以2021年元旦在成都举办的国际汉服节为成功典型，此活动不仅刺激了国内汉服市场消费，也促使海外市场订单激增。如今，境外汉服爱好者通过亚马逊、eBay、速卖通等跨境电商平台，均可购买到原创汉服。天猫官方公布的数据显示：在天猫海外平台上，汉服的出海销量同比增长超20%。湘绣与汉服虽然不甚相同，却是中华文化的重要载体，汉服逐渐走出国门、走向世界，这是值得借鉴的成功经验。通过政府部门或社会团体，开展和举办各类湘绣艺术节、展览会等，湘绣与汉服携手，夯实国内市场基础，逐步打入国际市场。在“一带一路”的沿线国家举办湘绣展览会、国际刺绣交流会等，加强对外艺术合作和交流，打造代表中华文化的中国湘绣品牌，提高湘绣在国内外的地位和影响力。

2.3 夯实人才基础，提供发展动力

人才是一项传统手工艺立足的根本，没有大量的人才引入，再精妙高超的技艺也会在时间的流逝中失传。要解决人才问题，需从发掘培养人才和留住人才两方面考虑。（1）人才的发掘和培养：学校方面，政府应加大扶持力度，在更多知名度高的高校中开设湘绣专业并适当给予补贴，吸引和培养文化素质和艺术素养更高的湘绣人才；企业加大人才培养力度，对已经入职的绣工提供技艺水平和文化素养方面的培训；注重企业间的合作培训，互相学习经验，吸取苏绣、蜀绣、粤绣等其他传统工艺的精华。（2）留住人才：企业提高绣工的薪资和福利待遇，提高他们的工作热情，吸引更多的新人进入这一行业；政府设立专项基金，为来到长沙投身湘绣文创设计的人才提供启动资金，着力打造知识型、文化型的湘绣人才队伍；政府严厉打击剽窃文化创意的行为，引导湘绣市场有序、良性地发展，避免恶性竞争、质量恶劣等现象出现，保障湘绣健康发展；加大对湘绣企业的扶持，帮助困难商户；对湘绣商家减税减租，增加本地内需，推进线上线下相互融合。

2.4 “互联网+”营销，跨产业注活力

湘绣文创产品的营销方式可分为“展厅+销售”模式、经销商加盟模式、展会模式、互联网销售模式。对照著名苏绣大师梁雪芳创办的101绣吧，在长沙市商业圈开设湘绣体验中心，通过教授大家在短时间内做出简单的湘绣工艺品，为本地居民及游客提供湘绣体验式营销服务[9]；同时，湘绣需要适当扩大创新空间，利用互联网大数据，分析客户潜在需求，积极适应市场需求，与外界形成良好的合作关系，才能吸取新的养料，促使湘绣从自身创新；与其他产业纵向合作，提高成本优势[10]。湖南的气候适合栽桑养蚕，湘绣企业可以与养蚕业、纺织业等合作，降低中间成本，形成行业间良好的发展态势；打造基于湖湘文化的湘绣产业园，开展体验式营销；将宣传与销售相结合，大企业带动小企业，行业规范化管理；深刻理解湖湘文化的内涵，将湘绣与湖湘文化有机结合。湘绣产品回归承载湖湘文化的本位，以独具特色的姿态进入现代文化产品市场，打造极具湘绣特色的集聚品牌[11-12]。

3 结语

纵观几千年中华文明，湘绣在漫长的历史中曾有过辉煌灿烂的巅峰时期，几经坎坷发展至今，却只见低迷之势。其不仅是一门传统手工艺，更是湖湘文化的灵魂，是中华文化的载体，凝聚着匠人精神。在全球化的时代背景下，在“一带一路”倡议下，湘绣的国际化是势在必行且迫在眉睫的，安于一隅只能让自己陷入绝境。湘绣需要的是更广阔的市场、视野和更大的舞台。随着我国国际地位的日益提高，中华文化已然站到了世界的舞台上。如国际时装周上的汉服等，代表中国文化在世界掀起了一股又一股热潮，中国的文化市场愈发繁荣兴旺。在这一时代背景下，作为国家级艺术名片，抓住机遇走向世界，是湘绣必须面对的挑战，也是义不容辞的责任。从创新产品、拓宽发展思路、依托人才、特色营销4个维度，不断调整湘绣自身，积极应对时代挑战，抓住时代机遇，重焕湘绣光彩。