“世界会客厅”的首发经济

应琛

由市商务委、虹口区政府联合主办的2021“上海全球新品首发季”启动仪式，在上海港国际客运中心开幕。摄影/陈梦泽

一边是国际大牌把新品首发、新店首入的秀场选在了上海，另一边是搭载着原创国潮、在线新经济的浪潮，本土品牌也正在不断“破圈”中碰撞出全新的火花……

“足不出沪”就能“买遍全球”早已不是新鲜事。而随着全球多样化消费资源和消费品牌在上海的不断集聚，海内外品牌选择“从上海走向中国、走向全球”的意愿也越来越强烈。

近日，第二届“五五购物节”正式开启，申城也奏响了今年的“上新乐章”。2021“上海全球新品首发季”是本届“五五购物节”的重磅板块。首发季期间，上海预计推出130项主题活动，逾550个国内外品牌首发2800多款新品。至6月12日“上海红品节”收官，届时将发布最受欢迎品牌、新品、首店等“红品榜”。

上海毫无疑问已经成为全球新品首发地的重要组成部分。上海市商务委商贸处副处长邓金兵介绍：“仅2021年一季度，就有超过40个知名品牌在上海举行了新品首发活动。”

时尚首发引领消费新风尚

4月30日晚，上海港国际客运中心迎来一场23个国内外品牌首发“斗秀”。当晚，2021“上海全球新品首发季”启动。仪式上，上海市商务委为虹口区和长宁区两个“上海全球新品首发地示范区”授牌。

记者了解到，重点领域集中首发是2021“上海全球新品首发季”的一个重要特点——在“上海国际美妆节”，近40家国内外知名美妆品牌集中首发新品;“上海潮生活节”有超过200个潮牌集中上新;而“时尚定制周”上，20家服装和生活方式定制品牌集中发布新品。

长宁区商务委主任陈颖在接受《新民周刊》采访时表示，在持续到6月底的两个月时间里，长宁区围绕“数字、时尚、国际”这三个关键词，将推出“1+3+6+X”的整体活动，包括举行1个启动仪式、承办3个市级重点活动、开展6个重要主题活动和组织各类商业主体开展百余场营销活动，打造消费品牌，激发消费活力，提升消费能级。

与去年不同，今年的“五五购物节”，长宁区依托虹桥时尚创意产业集聚区，将属地时尚创意资源优势最大化发挥出来，开展各类时尚活动、首发活动，助推整个购物节“嗨购”气氛。

陈颖表示，长宁区汇集了各类时尚定制特色商户和企业，“在当前消费升级日益向品质消费发展的情况下，个性化的定制消费的热度是不断上升的”。

据介绍，2021“上海全球新品首发季·上海时尚定制周”将于5月20日在上生·新所启动，活动广泛发掘长宁区在服装、配饰、家具、花艺、食品、化妆品等全品类的定制品牌，发布“时尚长宁·品质生活”定制地标。

“届时会有一系列的定制产品进行首秀首发。”陈颖告诉记者，随后在武夷路305号还将开展为期一周的将定制融入生活的场景式展示体验消费活动，“真正实现时尚体验与购物消费相结合”。

“上汽长宁首发体验嗨购季”在长宁IM国际旁的凯田路举行。

本土品牌创新首发也是本次首发季的特点之一。“我们这次的时尚定制周上基本都是本土品牌、本土设计师和本土企业。”陈颖进一步介绍，而作为长宁区首发活动的另一个重头戏，与上汽集团合作的“上汽长宁首发体验嗨购季”已于4月30日-5月5日完美收官。在长宁IM国际旁的凯田路，上汽旗下大众、凯迪拉克、别克、雪佛兰、荣威、R等六大品牌最新车型集中亮相。

值得一提的是，主办方特意邀请了上影厂的专业团队为活动打造了实景式试驾体验场景，带来沙漠、热带雨林、涉水路面等城市无法体验的动感驾驶体验。活动上，上汽还带来五五折特价车，现场车型都可以在体验后当场下单，一站式体验便捷的购车服务。

“我们挖掘了区内一批时尚的首店。”陈颖举例道，如上生·新所的乐之全球首家旗舰店开幕，打造科技类、生活类、影音类、玩具类等全球众筹平台上的新品首发;又如，尚嘉中心的“例外+方所”精品集合空间全国首店开业，打造集书店、文创、生活、时尚于一体的新城市休闲空间;5月14日-21日，百丽X海绵宝宝快闪店华东首发，首场POPSTORE快闪店登陆龙之梦购物公园，线上线下共同推出首发联名款产品;5月17日-21日，日本泳衣品牌Guacamole * Element联名快闪店带来限定联名系列新品首发……

“如果说第一届‘五五购物节，在新冠肺炎疫情的影响下，我们更多关注的是拉动消费的数量，那第二届我们则更关注的是消费的品质，包括消费者自身的感受和体验。”陈颖表示。

美好消费驱动美好生活

踩着自行车，眼前是繁花似锦的巴黎街景;右手边是专业的肌肤问题检测仪，经过测试后就能获得一把专属的小钥匙，里面藏着的是最适合你的美妆系列和单品;旗舰店正中间宛如一个精致的实验室，顾客通过显微镜就能亲眼观察护肤品是如何进入皮肤细胞的……

5月5日，全球及中国最大的化妆品集团欧莱雅在南京路步行街盛大揭幕巴黎欧莱雅全球首家旗舰店上海“美礼殿堂”，并正式将5月5日设为首个“美好消费日”。

据悉，“美礼殿堂”以新形象、新科技、新服務和新产品的“四新”概念全方位打造，通过6个核心打卡点，让来到南京路的消费者获得更多全新的消费体验，助力消费升级。同时，它也将以独特的品牌“首店魅力”助力扩大上海“五五购物节”的辐射力和影响力。

欧莱雅北亚区总裁及中国首席执行官费博瑞表示：“巴黎欧莱雅全球首家旗舰店‘美礼殿堂全面打通线上线下链路，以前所未有的沉浸式娱乐零售概念，让消费者从中感受整个欧莱雅集团的品牌魅力以及美好消费的魅力。”

记者了解到，未来欧莱雅的新品都有望优先亮相于这家旗舰店。

在当天下午举行的“2021美好消费"论坛上，欧莱雅中国则携手咨询机构凯度正式发布《美好消费：开启消费新时代》研究成果。“美好消费”不仅是以合理价格获得优质的产品或服务满足需求，更是最终让自己、身边的人和社会都变得更好的一种通过消费来实现的路径。

“消费是愉悦的、美好的，但在消费的同时，我们也应该考虑到对环境和社会的代价，这就要求我们要更加理性地去对待每一个消费的动作，它会不会对环境和社会带来更大的负担。”欧莱雅北亚区及中国副总裁兰珍珍表示，欧莱雅“美好消费”将肩负让消费更愉悦、更美好，同时又实现可持续发展的使命。

兰珍珍表示，欧莱雅设立“美好消费日”的初衷就是要把美好消费的理念注入“买买买”的概念中。不难看出，与传统促销的电商造节或品牌造节不同，欧莱雅“美好消费日”旨在培养消费者的消费观，以正确的消费观驱动美好生活。

事实上，欧莱雅在“美好消费”的践行上一直不遗余力。以“美礼殿堂”为例，整店以全球绿色建筑及城市认证体系LEED标准设计，秉持绿色环保的设计理念，采用环保材料装修，在店铺选址、水资源利用、能源环保、装修材料及室内空气质量等方面，均进行严格把关，并在店内设有“空瓶回收”区域，希望以可持续模式推动美好消费变革。

“通过调研，我们欣喜地看到越来越多品牌，积极拥抱中国消费者。‘美好消费理念的丰富、普及和落实，是消费者、企业和整个社会的一场共赢。欧莱雅期待集结更多伙伴和消费者的智慧与力量，将‘美好消费生态圈越做越大，从上海走向全国，从中国迈向世界。”兰珍珍如是说。

5月5日，巴黎欧莱雅全球首家旗舰店在南京路步行街开业。

记者也注意到，作为可持续创新时尚品牌，Allbirds不仅致力于研发新的材料，引导消费者转换视野，选择低碳排、对地球友好的潮流单品，也在不断思考采用更好的方式来减低碳排放数——它是首个大胆为全线产品贴上“碳足迹”标签的品牌。在地球日当天，Allbirds全球更是开源分享了产品碳足迹计算器和使用细则，这一行为不仅是勇于承担环境与社会责任，更是为了深化消费者对可持续理念的理解，也希望能够鼓舞大家在生活的各个方面寻找这些信息，“一起让我们的碳足迹更‘轻”，作出对地球环境更负责的选择。

正如兰珍珍所言，消费不是一个价值消耗的零和博弈，而是为所有利益相关方创造价值的增值。

建设国际消费中心城市的重要抓手

2020年，尽管新冠疫情影响全球零售业，但上海市场依然吸引各类首店909家，位居国内城市前列。

在2021“上海全球新品首发季”启动仪式上，上海市首发经济促进联盟联合上海市质量和标准化研究院发布了2020年度“上海市首发经济活跃指数”。首发经济活跃指数由竞争力指数、成长力指数和影响力指数三个指数构成，反映上海新品首发、首店落地等相关经济活动的活跃程度。2020年度上海首发经济活跃指数为87.1，其中活力指数为86.2，成长力指数为87.6，影响力指数为87.8。

伴随着“首发经济”和“首店经济”的蓬勃发展，对“首发”“首店”如何界定评价，如何更好地以标准规范促进“首发经济”健康发展成为当务之急。

为此，去年上海市市场监管局会同市商务委，指导上海市商业联合会，于全国率先制定发布了《首发经济评价通则》系列团体标准，为首发经济持续健康发展提供技术支撑。

面对新品林立的商业市场，该标准的制定实施有助于为知名品牌、连锁企业在上海（或一定地理范围内）开设首店、开展新品首发活动提供技术指导。同时，该标准也有助于相关政府部门对首发经济各种形态的评价和认定，从而在后续给予政策或资金支持。

根据该标准，首发经济的评价标准共分为“引领性品牌”“引领性品牌新品”和“引领性品牌首店”3个部分。

去年10月，上海又在策划四大主题“购物季”的基础上，首次启动“2020首发经济引领性本土品牌新品集中发布周”，首次发布《2020上海市首发经济引领性品牌推荐榜单》，包括引领性本土（含老字号）品牌92個、引领性创意新品牌16个。

上海对外经贸大学工商管理学院副院长左鹏教授在接受《新民周刊》采访时表示，和首届相比，今年的“五五购物节”是和2021年全国消费促进月同步启动。

2020年度上海首发经济活跃指数为87.1，其中活力指数为86.2，成长力指数为87.6，影响力指数为87.8。

“可见，今年‘五五购物节的整体规模更大、供给质量更优、联动范围更广、惠民措施更实，也从上海走向了长三角，走向了全国。”左鹏表示，上海正在打造国际消费中心城市，“五五购物节”所起到的辐射作用应能够更好地带动全国消费升级。而其中，首发经济不仅概念新，也代表了新的消费体验和理念，“《首发经济评价通则》系列团体标准的出台实施也将为全国首发经济提供标准化样板和参考”。

所谓“政府搭台，企业唱戏”，在左鹏看来，“五五购物节”正是政府为企业搭建的优质平台，而企业用新品首发、首店的形式进行曝光，既能吸引大量新的消费者，又能提升老顾客的体验。

“首发只是一个引流的手段，把消费者吸引来之后，如何让消费者更多去了解，从而真正促进消费。用我们专业的话来讲，就是创造价值后怎样去保持与发展价值，让一个新的顾客，成为5年、10年，甚至上百年（家族）的忠诚顾客。或者，让他能够带来更多的人。这一定是要通过企业后续的很努力，一来需要企业提升自身的服务质量，以及提供更多信息咨询;二来企业要有推广，新品在上海首发之后能够推广到其他的市场，要有一个完整的产业链。”左鹏进一步解释道。

记者注意到，在欧莱雅中国的首个“美好消费日”主题活动中，上海成为欧莱雅北亚区总部是一项重要的内容。据兰珍珍透露，未来新设立的北亚区将以上海为枢纽，发挥中日韩“美妆黄金三角”的协同效应，支持上海持续提升总部经济能级，打造国际消费中心城市，并成为全球“美好消费”的策源地。

的确，海纳百川的特质，让上海这座“国际消费中心城市”更像一个“世界会客厅”，也赋予她更宽阔的视野和更高的品位。左鹏表示，近年来，上海首发经济发展强劲，已经成为打响“上海购物”品牌的关键一招，也形成了从“首发经济”到“首店经济”，再到“总部经济”的首发经济循环效应。

正如上海市商务委介绍的那样，下一步，上海市商务委在积极打造“全球新品首发季”活动IP的同时，将继续深化“全球新品首发地示范区”建设，加快集聚国际国内品牌，加快打造高端消费地标，优化首发经济环境，搭建具有国际影响力的宣传推介平台，进一步提升品牌集聚力、消费引领力、时尚原创力，加快全球新品首发地建设，放大首发经济效应，成为打响“上海购物”品牌、加快建设国际消费中心城市的重要抓手。

“其实，政府部门考虑得是非常周全和巧妙的，把看似很分散的点来通过购物节，通过首发结合在一起，让整个上海都联动起来，消费经济能够互相波及和投射。”左鹏举例道，例如花博会期间，上海市商务委、崇明区政府和光明食品集团将推出大白兔等老字号品牌超百款新品，30余款“光明×花博会”联名新品届时将在花博会首发。