跨境电商中商品转化率的关键影响因素研究

张晓丽 韩潇潇 徐悦

摘 要：在跨境电商中提升商品转化率是网站运营的核心，直接关系着产品的销量。基于顾客购买决策过程，从“曝光、浏览、购买”三个影响转化率的维度细分跨境电商商品转化率的影响因素，并对比和分析某亚马逊女装店铺两款产品在不同时期的产品转化率数据。基于浏览与购买间的转化率，将“产品图片、关键词、产品定价、购物体验、物流服务”确定为影响亚马逊平台商品转化率的关键因素。

關键词：跨境电商 转化率影响因素 亚马逊

有数据表明，亚马逊平台数十万注册卖家中成功生存的机率低于20%，甚至还有的卖家店铺没活过几个月。统计表明，绝大多数卖家没有生存下来主要原因之一在于平台运营中的商品转化率问题，只有维持稳定加高的转化才有持续的销售额。跨境电子商务发展到一定规模，流量的快速增长最终会停止，而提高流量转化率将成为一个电商企业快速平稳发展的决定因素，它能够帮助企业在跨境平台运营中保持优势。

一、商品转化率

在网店运营中，网站流量是实现转化的基础，转化是网站流量价值的最终体现[1]。基于第三方跨境电商平台如亚马逊、EBAY、速卖通等，平台的转化率即顾客在购物平台下单并且成功支付即视为完成了一次转化。它是企业电子商务网站的运营核心，一个电子商务网站的所有部门的工作都是围绕提高转化率这一目标，提高转化率是跨境电商网店综合运营实力的体现。[2]

在跨境电商中商品的转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占信息点击次数的比率。具体来说，它包含以下两个方面的内容：

第一，某一周期内产品从曝光到浏览的转化率，指的是产品曝光在顾客面前的次数转化成顾客浏览的次数，是曝光与浏览之间的转化。

第二，某一周期内产品从浏览到购买成功的转化率，指的是顾客点进产品页面进行浏览进而转化成顾客对产品进行购买的行为，是浏览与购买间的转化。由此得出，与跨境电商中商品转化率相关的参数为：曝光、浏览、购买。[3]

二、跨境电商中影响商品转化率的常见因素

（一）与“曝光”相关的因素

对于跨境电商平台来说，产品的曝光量是形成转化的基础支撑，而曝光量的形成主要跟顾客的搜索习惯方式与喜好有很大的关系，顾客的搜索方式和平台展示渠道会直接影响曝光。因此，从曝光的角度分析影响转化率的因素主要包含以下四个：

1关键词。顾客进入购物平台，通过搜索页面的搜索框输入自己想要寻找商品的关键词，平台根据关键词出来的产品得到曝光。

2产品属性。顾客根据平台对产品所属特征的分类从而选择进入到某一种类型的产品页面，这一类型的产品即拥有了曝光的机会。

3产品标题。顾客通过各搜索引擎输入检索关键词搜索相关度较高的产品，展现结果收到产品标题的影响，标题的选择与设置会间接影响产品的曝光量。

4广告推广。设置广告的终极目标是为了促成实际购买，进而形成重复购买，达到品牌忠诚。[4]卖家通过在平台提供的广告推广页面设置单次点击竞价和预算，与跟随产品状态的调整都会影响产品的广告位，进而影响产品曝光。

（二）与“浏览”相关的因素

在跨境电商平台中产品展示在顾客的搜索范围之内，但是否满足顾客的需要，吸引顾客进一步点击浏览，主要与产品呈现在顾客面前的信息吸引度与是否产品满足顾客搜索的相关度有很大的关系。

平台页面呈现在顾客面前的产品信息一般指标题、图片、价格和运输方式。产品的标题是否有吸引顾客的点，产品图片的呈现的款式与图片大小能否快速抓住顾客的眼球，价格在同一页面同类型的产品面前有没有优势以及是否有顾客想要的运输方式都是影响顾客是否对产品进行点击浏览的因素。

满足顾客搜索相关度指的是产品的标题、类目、关键词及描述的卖点等要准确，平台根据顾客的搜索所呈现在顾客面前的产品应该跟顾客所需要的产品一致。当顾客在网上购买一件商品时，第一件事是要搜集商品信息，并将商品信息与自我购买需求进行对照，从而进行浏览对比。比如顾客想要一件雪纺上衣，如果产品是棉上衣或者雪纺裙都将不符合顾客的搜索需求，这就要求棉上衣产品标题、关键词和描述里不应有雪纺的描述，雪纺裙产品也不应该出现在上衣类目里。

（三）与“购买”相关的因素

在跨境电商平台中，产品有了充足的曝光量，通过对浏览因素的把控可以有效吸引顾客的浏览需求，就可以对该产品进行引流。然而顾客在浏览过程中是否决定购买还要根据该产品是否给顾客足够的理由，比如产品的款式卖点因素、价格因素、物流及库存因素、买家反馈、详情的展示方式与效果等。

1款式卖点。产品的款式是决定产品是否吸引顾客、促使顾客下单的一个基础性因素。产品的款式是否符合大多数目标顾客群体的审美风格，产品卖点是否符合平台当前的流行趋势等都会是顾客考虑是否购买该产品的因素。一个产品的款式与卖点是决定产品市场的大小，目标群体多少的重要因素，紧跟流行趋势，做大多数顾客喜欢的产品，才能吸引顾客进一步浏览细节，促成购买。

2产品定价。价格一直被认为是平台上影响成交的最敏感因素，一个产品必须在有其合适定价的基础上才能吸引更多顾客点击浏览，但是只有在价格上具有优势的时候才能促进更多的浏览转化成订单。在跨境电商平台中，要做到根据不同顾客群体对不同产品不同阶段进行合理的定价，进而促成高转化率是一个很难的问题，如何在保证产品有价格优势的同时保证自己的盈利空间是需要有计划和策略的。

3物流及库存。对于跨境电商来说，物流和库存一直是保证产品销售的关键因素，海外顾客在购买产品的时候很大的程度取决于物流的配送。如何高效处理库存、仓储、订单处理、物流配送等相关环节[5]，在提供受欢迎的物流的基础上保证货量的充足是各个平台都应注重的环节，一旦产品断货会直接影响到产品的转化。

4买家反馈。有顾客反馈研究说明在跨境电商商品调查中，当商品无评价时，转化率不足1%;当商品有评价时，转化率为3%;当商品有高质量评价时，转化率为5%，当商品有10条以上高质量评价时，转化率高达7%。[6]这个数据充分地反映了买家反馈的重要性，当商品好评多，评价星级高时会增加顾客购买的信任度，进一步打消顾客的顾虑。同理，产品有很多的差评，星级指数低，即使顾客在怎么喜欢款式和价格，也会犹豫是否购买。如何保证尽快地使产品来精华评论，减少差评的反馈，将是提升购买转化率的重要影响因素。

5详情的展示方式与效果。顾客通过点击进入到产品的页面进行产品信息浏览时间长短与产品详情的描述情况有很大的关系。产品的信息描述是否完整详细，详情页采用的是纯文字还是图文结合等都是影响最终交易能否形成的重要因素，由于文化及阅读习惯的差异，详情页需要如何展示效果更好都是需要注意的因素，跨境电商的卖家应该多从目标客户的文化和习惯上考虑如何制作产品的详情，使顾客打消最终的犹豫促使下单。

三、以女装为例分析影响亚马逊平台商品转化率的主要因素

（一）店铺转化率数据

美国80%以上的纺织品服装需要从外国进口，而中国就是向美国出口纺织品服装的主要国家之一。亚马逊平台上服饰类竞争激烈，尤其是女装，因此，选取女装产品的转化率进行研究具有一定的参照性。

对亚马逊平台上某女装店铺同一时期打造的两款相同特点的产品打造周期进行问题分析。打造产品为印花圣誕裙子，前期两者图片相同。老品为某年节日款，图片为模特图，有40个好评评价，星级43;新品为某年新上架的产品，图片在前10天为模特图，之后换为3D图相结合，无评价，如图1。在为期40天的打造周期中，两产品状态不断变化。围绕购买转化率进行论证，基于浏览与购买间的转化，即转化率=订单数/访问流量*100%。

（二）分析影响亚马逊平台产品转化率的关键因素

结合亚马逊转化率的影响因素，对比和分析该女装店铺两产品在不同时期的产品转化率数据，基于浏览与购买间的转化率，进一步分析亚马逊平台中商品转化率的关键影响因素如下：

1产品图片。能够直接吸引顾客点击浏览的就是产品的图片，一款产品的图片直接决定顾客是否对你的产品感兴趣，愿意点进去并且购买。亚马逊平台上能够展示的图片有9张，1张主图，8张辅图，主图背景必须是纯白色，辅图可以是其他面和细节搭配图，并且不可以使用未授权的图片，不能有任何形式侵权行为。许多公司大多都是外包拍图，拍的更多的就是模特图，没有专门的拍摄团队进行图片处理，产品的图片很多时候无法达到网络图片的要求，或者无法达到大卖家图片展示效果。而3D图所需时间久且不容易成功。经平台验证排名靠前的大卖产品都有专属网络图片，顾客最喜欢的就是看起来真实有质感的网络图，与平面拍摄的模特图相比，看起来更加真实的3D展示图更受欢迎。

2关键词。在亚马逊平台上，除了精准引流外所有的流量都是来自卖家写的“关键词”，很多卖家由于基础和经验不足无法写好关键词，产品初期即使低价也因为流量少而无法使产品展现到顾客的搜索页面，造成流量少，出单少，没有多少转化。亚马逊平台上多数产品没有打造成功的一个重要因素是关键词引流少的问题，无法使顾客通过自然搜索到产品，从而无法得到使订单得到提升。流量决定了是否商品抓住了顾客的眼睛。在与竞争对手相同图片的情况下，产品的自然流量提升缓慢，展现在顾客面前的几率少，而没有足够的流量产品的出单就少，亚马逊给的权重就会很低。很多公司新品没有打造起来的一个重要因素就是流量无法提升。当顾客在网上购买一件商品时，第一件事就是搜索需要的产品。在亚马逊平台上商品要想让更多顾客点击进入其网页进行浏览，首先需要让顾客了解平台上有其需要的产品，并能够提供周全的服务。而关键词搜索就是满足顾客这一需要的一个重要工具[7]。

3产品定价。所有顾客都想买物美价廉的产品，有研究表明在亚马逊平台购物的人群中大多都是中年妇女，超过80%以上更加关注价格因素。有研究表明电子商务企业在考虑提升网站转化率的时候，最先会考虑价格竞争的策略[8]。在亚马逊平台上多数产品在打造前期都选择低价策略，用低价来吸引流量，促使订单转化。由于许多中小电子商务公司选择的是和产品供应商进行合作，产品都是在和供应商进行沟通与洽谈之后得出成本价，而供应商的优劣与知名度会直接反应在产品的成本上。随着近年来物价的上涨，劳动力成本的增加，产品的价

格成本也在不断上升。要想产品质量有保障就必须与一个优秀的供应商合作，意味着价格优势会很低，若只追求低成本，质量与工艺就无法得到保证。近年来众多在亚马逊平台上发展的电商公司打造产品的价格优势越来越低，产品打造前期低价推广需要更长的打造周期。

4购物体验。电子商务中购物体验指的是顾客在网购中形成的心理感觉[9]，其体验的优、良还是较差主要是通过反复测试和分析顾客的评价来了解[10]。网上的产品是看的见摸不着的，判断一个产品是否值得购买除了对比图片外就要比较其他买家对产品的留评情况。在前期没有评价的时候愿意下单的顾客很少，即使流量足够但转化率很低，只能采取低价进行促销，更多顾客看到价格的低廉而产生购买行为。在与类似产品同等价格时，当产品更快拥有好评时可以明显看到订单的提升，如果在产品处于上升期时来了一个差评使整体评价星级降低，甚至低于四星级时，产品就会受到很大影响，订单会迅速下降，流量也会迅速降低。这并不是单个产品会这样。如前文所提到的女装店铺在众多产品中都发现评价对订单的影响很大，尤其是差评，很多产品都由于受差评影响而打造失败，并且顾客好评的留评率低于差评，这就要求对产品的版型和质量达到顾客需求，减少差评的留评率，保证顾客拥有较高的购物体验。

5物流配送。亚马逊平台提供卖家两种物流方式选择：一种是需要卖家发FBA，即将库存发往亚马逊运营中心，亚马逊能根据卖家货物的重量与数量提供仓储、分拣、配送、收款与退换货等一系列服务流程，顾客收到货只需要3天;另外一种是卖家自己发货通过国际物流送到顾客手里，这需要大概10天左右时间。卖家选择采用哪种发货方式是要参照平台顾客需求的，比如亚马逊平台顾客更多是会员，希望更快的得到产品，卖家有十分有必要将货发往亚马逊运营中心，利用亚马逊独特完整的物流体系保证产品更快的送达顾客手中，提供给顾客更好的服务，这有利于顾客购物满意度的提升。

四、结论

传统商贸活动中，影响转化率的两个主要因素，一是产品信息与顾客需求的匹配度，另一个是产品本身的质量和价格。而在电子商务活动中，信息的传递直接影响顾客购买决策。本文在跨境电商中商品转化率内涵分析基础上，基于顾客购买决策过程，从“曝光、浏览、购买”三个维度细分跨境电商商品转化率的影响因素。再以某亚马逊平台女装店铺为例，对比和分析其两款产品在不同时期的产品转化率数据，将“产品图片、关键词、产品定价、购物体验、物流服务”确定为影响亚马逊平台商品转化率的关键因素，以期为跨境電商卖家在运营中提升店铺转化率提供一定的参考。影响因素的分析较多的参照了女装服饰类，后续研究中可以考虑进一步论证国外购买习惯对转化率的影响。

参考文献：

[1]卞保武.企业电子商务网站转化率问题的研究[J].中国管理信息化，2010，13（02）.

[2]TANKAIYEE（陈凯毅）.跨境电商第三方交易平台商品转化率及其影响研究[D].浙江大学，2018.

[3]白秀艳.基于第三方平台跨境电子商务转化率问题的研究[J].电子商务，2014（12）.

[4]刘晔.高转化率互联网广告的传播效果与影响因素探析——以欧莱雅电商平台广告为例[J].现代营销（下旬刊），2017（06）.

[5]任志新，李婉香.中国跨境电子商务助推外贸转型升级的策略探析[J].对外经贸实务，2014（04）.

[6]王彦朝，于宝琴.基于第三方平台的中小型跨境电子商务运营策略研究[J].商场现代化，2015（20）.

[7]卞保武，张浩.影响企业电子商务网站转化率因素系列研究之一转化率的顾客行为因素研究[J].电子商务，2009（07）.

[8]陶冶，牛西.电子商务网站转化率影响因素及对策分析[J].科技广场，2016（03）.

[9]刘坤.电子商务顾客忠诚驱动因素探讨[J].商业经济研究，2015（11）.[ZK）]

[10]刘贵容，王哲，林毅.电商转化率影响因素分析与改进策略[J].商业经济研究，2015（34）.

[11]李婉香.中国跨境电子商务助推外贸转型升级的策略探析[J].对外经贸实务，2014（04）.[ZK）]

（张晓丽、韩潇潇、徐悦，许昌学院商学院）