餐饮老字号产业链创新研究

何开源 向永胜 童向东 戴慧倩 公茂霞 郭琦伟 张子涵

摘 要：选取中华老字号餐饮行业翘楚——杭州饮食服务集团有限公司杭州知味观为研究对象，从产业链创新角度分析知味观老字号在现代社会实现快速发展的原因。研究发现，知味观依托资金、技术、品牌优势，实施产业链整合、产业链数字化和产业链特色化战略，纵向整合其产业链现有资源，形成原材料采购、食品加工、销售一体化发展模式，实现产品生产和销售与时俱进的良性发展格局，助推自身转型升级适应新时代要求。

关键词：老字号 知味观 产业链 创新

为促进老字号顺应消费需求新变化和“互联网+”新趋势加快改革创新发展，早在2006年商务部就启动“振兴老字号工程”。但是根据商务部2020年的数据，被认定的“中华老字号”企业数量，已从原来的1万多家减少至目前的1128家，而且只有10%能够盈利，20%出现亏损，70%维持现状。老字号如何抓住现代社会发展机遇，满足人们日益增长的多样化需求，重新焕发生机，值得我们思考与研究。本文以老字号餐饮行业佼佼者——杭州饮食服务集团有限公司杭州知味观为对象进行分析，为其他老字号发展提供借鉴。

一、文献基础

（一）产业链

产业链分为狭义产业链和广义产业链。本文从狭义产业链角度来研究知味观。狭义产业链是指从原材料一直到终端产品制造的各生产部门的完整链条，主要面向具体生产制造环节。

（二）产业链整合

整合的本质是对分离状态的现状进行调整、组合和一体化。产业链整合是对产业链进行调整和协同的过程。对产业链整合可以分别从宏观、产业和微观的视角进行分析。产业链整合是产业链环节中的某个主导企业通过调整、优化相关企业关系使其协同行动，提高整个产业链的运作效能，最终提升企业竞争优势的过程（刘富贵，2007）。以整合企业在产业链上所处的位置进行划分可分为横向整合、纵向整合以及混合整合三种类型。

二、案例选取与数据来源

（一）案例选取

本研究选取的案例为杭州饮食服务集团有限公司杭州知味观。知味观始创于1913年，是商务部首批认定的中华老字号。该老字号经过不断发展，成为现代化餐饮集团，营收从2014年的687亿元增长到2019年的1034亿元，同期利润也实现稳步增长。在老字号传统店铺形成现代化产业链并不断创新升级方面，选取该企业作为研究对象具有典型性。

（二）数据来源

1 2019年8月份调研团队拟定访谈提纲对企业高层管理人员及普通员工进行面对面访谈，实地走访知味观食品加工厂和总店得到一手资料。

2通过中国百度、知网和世界数字图书馆等多个平台查詢与产业链相关的理论、中华老字号研究相关的文章以及知味观管理人员提供给我们的许多内部资料，获得真实可靠的第二手资料。

三、案例分析：知味观的产业链创新

知味观对产业链的创新主要体现为纵向整合上游的原材料采购、中间食品加工和下游的销售渠道三个重要的产业链环节，从而形成原材料采购、食品加工、销售一体化发展模式，实现产品生产和销售与时俱进的良性发展格局，打造企业的竞争优势。

（一）产业链上游原材料采购的创新

1原材料采购规范化、透明化、市场化和集中统一化。知味观的原材料，统一由公司专门的集采采购中心采购，集采中心面向全社会公开招标采购所需要的各种原材料，不提前预设限制因素，确保所采购的原材料物美价廉。公司有专门的评标小组，根据供应商提供的商品品牌、产地、规格、等级、价格等项目进行集中评分，与综合评分最高的供应商签订供货合同，合同到期后按规定重新公开招标。

2原材料采购数字信息化。随着集采规模的扩大，知味观已与软件公司合作开始进行第二代集采管理信息系统的开发。该系统在原有采购订货模块的基础上，新增供应商管理、询价比价管理、合同管理、T+进销存管理等模块，并可同步在手机APP上完成采购下单、询价比价及供应商信息管理等操作流程。原料从供应商开始，经由标识、入库扫描、库位管理、原料生命周期管理、出库扫描等环节，建立与最终成品的数据关联，其间所有信息都被录入系统，实现了原料的“来源可追溯，去向可追踪”。

（二）产业链中游食品加工厂的创新

知味观早在2007年就已建成面积达28000多平方米的瓶窑现代化大型食品工厂，2018年扩建了面积达4000余平方米的南庄兜连锁配送中心。为推进食品加工板块的后续发展，知味观购置安吉城北工业园105亩土地，用于建设新食品工厂，以满足食品销售、电商发展的需要。安吉新食品工厂现已开始动工建设，将于2022年建成投产，届时将成为集食品制造、现代化物流于一体的现代化食品加工厂，为知味观实现从传统餐饮企业向食品加工和网络销售并重的综合型企业转型升级打下坚实基础。同时，知味观收购杭州东南面粉有限公司2091%的股权，整合场地资源，提升仓储物流效率，为推进食品加工业务快速发展起到促进作用。

（三）产业链下游销售渠道的创新

1丰富拓展线下渠道。（1）连锁经营：2000年知味观利用自身品牌资源，开始走连锁经营的道路。知味观拥有深厚的品牌基础，现代化的食品加工厂以及集团化生产、配送能力，在借鉴国内外连锁企业的成功经验后，果断实施和发展连锁经营战略。形成了“以知味观品牌为基础，以总店经营为依托”的著名连锁餐饮品牌。目前知味观已经有50家连锁店，同时积极拓展电商新零售、知味观食品专卖店等形式，形成连锁发展规模效应。（2）强强联合：①销售数字信息化：杭州商旅集团旗下的杭州数字发展有限公司，为知味观开发了新一代的商业数字化平台。该平台可以整合目前杭州市最大型的商业综合体客户群数据，共享商业资源和客户资源，实现精准营销，拉动行业整体消费能力提升。②异业联盟：知味观与罗森超市等大型连锁超市合作，由知味观供应半成品原材料，推出联名款便利店盒饭、便当、寿司卷等产品。知味观还与中国银联公司合作，通过银联的大量客户帮助知味观引流，以电子消费券的形式拉动消费增长。（3）走向国际：知味观积极参与杭州市委、市政府等举办的国际美食交流活动，提升杭帮菜的国际知名度。通过阿里平台国际站等，促进老字号食品进入世界各国大型市场，加快老字号产品走出国门步伐。

2探索尝试线上渠道。全网覆盖的电子商务和新零售理念，为知味观的新发展模式提供了扎实的落地基础和无限的想象空间。（1）深度融合电商平台。在新零售理念的驱动下知味观迅速适应智能化销售平台，2010年便入驻淘宝和京东等大型电商平台，满足了现代人足不出户就可以享受美食的需求。（2）加强新媒体宣传。鉴于年轻消费群体更偏向于好玩，知味观入驻近年来火爆的“抖音”和“快手”等短視频平台，很快吸引了目标人群的注意力。同时，知味观在微博和微信公众号上组建“吃货团体”，积极探索与粉丝互动的渠道。除了分享美食，还在团体内推出“新品先尝”等活动。一款产品研发出来后，首先让一部分粉丝进行品尝并提供反馈意见，再交由工厂进行改进最后大规模生产。这种新尝试让消费者更加具有主动权，也更容易喜欢和爱上知味观，提升了知味观的品牌忠实度。

四、结论与启示

（一）研究结论

1产业链整合战略。（1）上游供应链：知味观原材料采购的规范化、透明化、市场化和集中统一化实现了对产品品质的全控制。同时，通过建立大型食品工厂，引进先进生产设备，提高自动化、智能化水平，形成全自动生产链，简化了生产布局，减少了原材料贮存量，缩短了生产周期，增加了产品数量。上游供应链整合为知味观发展连锁经营提供了坚实保障。（2）下游销售链：线上+线下销售渠道相结合，国内与国际销售渠道双循环，延伸了销售链，使知味观发展形成全方位的开放型销售模式。（3）中游加工链：下游销售链快速反映消费者信息，促进上游环节的创新与改善，使整个知味观对市场的反应更敏感、更及时，从而不断与时俱进创新产品，满足消费者需求。例如知味观利用食品工厂和配送中心标准化生产的优势，将有工厂化生产潜力的名菜名点整合起来，制成成品进行大规模销售，共同推向市场，打造具有规模性的网红爆品，形成完整产业链，使知味观更具规模效应和成本优势。

2产业链数字化战略。（1）数字化式采买模式：知味观采用第二代集采管理信息系统采购原材料，大大提高供应商资质证件上传审核、询价比价和招标等方面的效率和信息化水平，并解决了传统原料管理中原材料来源与去向不清晰、信息时效性低、库存位置混乱等问题。（2）数字化式销售模式：知味观作出“数字饮服”战略部署，围绕企业经营工作中心与商旅集团大数据公司开展合作，打造具有企业特色的数字销售体系，为企业高质量销售提供数据支持。以商旅数字中台为核心的饮服数字会员系统，实现了客户资源数据化，有利于实施精准营销。通过整合目前杭州市最大型的商业综合体客户群板块前端业务系统，实现了客户群体互相融合和引流，扩大了销售规模。

3产业链特色化战略。（1）品牌特色化：知味观拥有深厚的品牌历史文化底蕴，从建店以来坚持做到诚实守信，不欺骗顾客。以其色、香、味、型具全的杭帮菜特色名扬天下，被消费者青睐。现在知味观不但一直秉承优质食品的品牌历史文化，还给老招牌注入了新鲜血液。运用互联网进行新媒体宣传、让知味观走出国门等新销售模式，重新赋予老字号品牌青春活力。（2）连锁特色化：知味观以主城区社区周边地区为主要开发范围，开设以“餐饮点心堂吃+卤味点心窗口+线上平台外卖+工厂产品专卖”为经营模式的门店，为市民提供多选择一站式服务，打造知味观社区“生活驿站”，满足社区居民生活需求，走具有知味观特色的连锁发展道路。（3）食品加工厂特色化：知味观食品加工具有明显的规模优势。食品加工工业对场地、设备等要求较高，资产投入巨大，民营餐饮企业通常不具备此等条件，因而国有企业占据一定优势。知味观现拥有知味观瓶窑食品工厂及南庄兜配送中心，设备设施相对其他食品加工企业具有明显优势，且知味观安吉新食品工厂已开工建设，食品加工规模与民营餐饮企业相比优势明显。

（二）管理启示

1“老字号”在新时代要走好“优势路”，深度开发“原字号”。原字号之所以能称之为老字号，核心便在于其品牌精华的悠久传承。深度开发原字号品牌魅力，意味着绝不能让老品牌迷失在新时代海量品牌的浪潮中，不可盲目进行随大流式的发展，而应通过追寻老字号几十年来不变的精神内涵，重振品牌优秀文化与精神，在大众心中树立起老字号品牌原有的浑厚形象，做到将老字号的差异性优势在现代商业竞争中发挥至最大。

2“老字号”在新时代要走好“创新路”，培育壮大“新字号”。知味观在扎根优秀传统文化的同时进行多元创新发展，将原来不适应现代社会的模式进行改进优化，使得知味观传统老字号在新时代也能大放光彩。老字号企业应跟随时代科技发展趋势创新产品生产模式，并开拓更新更广阔的销售渠道，形成独具一格的“新字号”。在“旧”之上发扬创新，使得老字号品牌在“新”形式上突破“老字号”标签，不断培育壮大成“新字号”，并且正是这创新的部分才使得“老字号”能够在竞争激烈的现代商战中存活下来，使“老字号”优秀之处得以继续发扬。

参考文献：

[1]刘富贵产业链运行机制模式研究[J].财经问题研究，2007（8）：38-41

[2]张宇，祁雪燕，王信东北京老字号品牌策略研究[J].企业经济，2015（6）：140-144

[3]阿里研究院2018中华老字号品牌发展指数[R].

[4]向永胜，钱芳，程蕊信息化时代下的商业创新：趋势与路径[J].商业经济研究，2020（3）：114-116

〔何开源、向永胜（通讯作者）、童向东、戴慧倩、公茂霞、郭琦伟、张子涵，浙江工商大学杭州商学院〕