地域文化在羊楼洞砖茶包装设计中的应用

詹仪 饶鉴

（湖北工业大学艺术设计学院，湖北 武汉 430068）

进入21 世纪以来，中国处于城镇化高速发展的阶段，城镇的可持续发展逐渐成为社会所关注的焦点。但在此进程中，中国出现了城镇文化趋同、生态破坏、后续发展乏力等问题。因此在这种情况之下，如何保护传统城镇文化，实现可持续发展成为当下应该关注的问题[1]。中国文化多样性的基础由传统文化所构成，而在城镇建设过程中，出现了传统文化随城镇建设逐渐消逝的现象。如何发挥传统文化在城镇建设中的价值，是保护和传承中国文化的重要方式。地域文化也被称之为“文化的地域性”，是中国文化在不同地区的具体表现，也是中国自古以来繁荣发展的产物。在中国众多地域文化之中，赤壁羊楼洞地区的砖茶文化不仅有着悠久的历史，其茶产品包装更是具有丰富的研究意义。

1 羊楼洞砖茶的渊源及影响

湖北自古以来都是茶的故乡，茶文化源远流长。以湖北省赤壁市羊楼洞地区为例，其在历史上是中国重要的产茶区，是人们熟知的“茶马古道”中青砖茶的发源地，当地特色产品青砖茶在中国历史的长河中创造了辉煌的砖茶史话，对地域经济文化的发展起到了重要的作用。据调查表明，自唐代开始当地人便在此地种植培育形如松峰、茶香清高的“松峰茶”。到了宋元年间，茶马互市的定制与发展积极推动了羊楼洞地区的茶叶生产，特别是型制特殊且味道醇厚的砖茶，深受边地少数民族的喜爱。直至明清时期，此地的砖茶产业更是繁荣兴盛，在当时，砖茶一度成为边地游牧民族、中亚、俄罗斯等地区人民生活中不可或缺的必需品，因此羊楼洞也被称之为“砖茶之乡”。适宜茶叶生长的优越自然环境与深厚的茶文化历史底蕴，为羊楼洞的茶业生产、地域文化传播以及经济贸易发展奠定了坚实可靠的物质基础。

近年来，随着赤壁市打造特色砖茶文化项目的开发，对羊楼洞文化及其砖茶制作工艺的研究日益增多，如刘换云将羊楼洞砖茶历史演变过程与其重要的经济文化通道进行了系统的梳理与说明[2]。郑鹏程等人则通过科学的角度向我们归纳了青砖茶的具体加工与制作[3]。但大部分研究主要集中于近代经济贸易方面和对羊楼洞砖茶历史文化与制茶工艺的系统研究上，对于羊楼洞地区的传统砖茶文化视觉设计方面的研究明显较少。因此，可以通过对羊楼洞砖茶包装设计的研究与实践，促进传统文化的传承与地域性经济的可持续发展。文章旨在结合羊楼洞砖茶包装设计的现状、现代包装设计理念及应用成果，具体分析当前羊楼洞砖茶包装存在的一些问题，并就地域文化如何在羊楼洞砖茶包装中体现提出几点建议。

2 羊楼洞砖茶的传统包装与设计现状

2.1 羊楼洞砖茶的传统包装

羊楼洞砖茶历史悠久，自砖茶的前身帽盒茶算起，起源于唐朝，极盛于明清时期。随着羊楼洞砖茶产业的不断扩大，茶商为了使茶叶在运销过程中保质并便于长途运输，采用了踩制而成的圆柱形包装，即当时有名的帽盒茶(如图1），这也是砖茶最早采用的茶叶包装形式[4]。到了清代中后期，市面上逐渐出现了以白纸缄封、红笔题字的方砖形砖茶包装。乾隆年间规模最大且茶质最好的两家茶庄是由晋商所设，分别为“三玉川”和“巨盛川”[2]。这两家茶庄生产的茶砖表面以及里外包装上都压印有“川”字样的品牌标记，这个“川”字也成为了人们所知最早的砖茶商品标识。

清末民初时期，在茶叶市场飞速发展的情况下，砖茶包装已完全形成[5]，在羊楼洞地区较为出名的聚兴顺砖茶包装上足以充分体现（如图2）。

19 世纪中叶，火车头商标问世（图3），标志着现代工业生产的进步让砖茶包装在整体上更加完善。解放后受国情影响，砖茶包装形式日趋简单化，包装材质也相应采用了朴素的牛皮纸。

2.2 羊楼洞砖茶包装设计现状

近年来，赤壁市在打造地区支柱产业与特色文化的过程中，羊楼洞砖茶受到政府的重视，其茶产业也得到了相应的发展。但就目前来看羊楼洞砖茶的知名度远比不上一些被人们熟知的省外茶，如杭州的西湖龙井、安徽的黄山毛峰、江苏的碧螺春等名茶。羊楼洞砖茶虽然历史悠久且茶色香醇，但在中国目前的茶叶市场上并不占优势。这种现象除了与羊楼洞砖茶品牌广告宣传力度不够以外，也与其茶叶包装设计与制作水平有着不小的联系。

随着近几年赤壁市经济的快速发展，羊楼洞砖茶在其包装设计上有一定的进步，但也存在以下问题。目前，羊楼洞地区茶叶市场上最常见的茶叶包装主要是以牛皮纸袋、纸盒以及各种复合袋所构成的简单包装（如图4）。这些材料能够满足茶叶包装的基础性要求，如防潮防湿、留香保质等。但整体包装上趋于设计简单，不够精美，且缺乏本土地域文化特色元素，在目前的茶叶市场上无法感受到其浓厚的“特产风格”，这不仅降低了砖茶产品自身的附加值，同时也难以达到现代消费者对茶叶产品的需求。其中部分茶商为便捷直接购买市面上销售的茶叶包装成品，使得产品与包装之间缺乏联系。另外一些经过简单设计的羊楼洞砖茶包装，呈现图案式样大同小异，缺乏地域文化元素，材质风格单一等现象。茶产品包装若过于简单且缺乏新颖性，往往会影响茶叶的销售和经济效益。目前市场上那些畅销名茶的包装都具有形式新颖独特、色彩艳丽、包装技术先进、地域属性强烈等特点。羊楼洞砖茶包装除了要吸收这些知名茶包装的优点以外，还应在此基础上发挥其自身优势，发展具有其地域特色的茶产品包装。

3 地域文化在砖茶包装设计中的具体应用与分析

茶叶是地域性很强的商品，生产地与茶树品种的不同，在包装上可以形成显著的地域性特色。在进行羊楼洞砖茶外观包装设计时，需明确其设计定位，有意识地把当地文化符号元素进行艺术化概括与提炼加工处理，并加以科学合理的组合，赋予它们新的生命力[6]，使其地域特色能够通过包装设计中的文字、图形、色彩等方面充分体现出来。这些具备本土特征的文化元素在砖茶包装设计中的应用，不仅可以提高砖茶的文化价值，也一定能使产品获得更多消费者与现代市场的认可。

3.1 设计定位

在进行砖茶包装设计之前，首先要做的就是明确包装设计的定位，这是前期设计构思的重要依据，一般来说，包装设计定位是通过品牌定位、产品定位、和消费者定位这3 个方面共同实现的。所以既要依据砖茶的品牌个性，还要了解并分析产品消费市场和消费者的需求。绝大多数消费者往往会通过包装来判断产品品质的好坏，选择正确合适的包装定位，在提升产品层次与吸引力外，也有利于品牌形象的树立。砖茶包装设计定位要结合商品属性、档次、销售地区和消费对象来决定设计因素与构成，正确的定位会给产品带来更大的市场效应[7]。

砖茶主要是以黑茶作原料经过高温高压蒸压而成，现在也有用红茶为原料制作而成的米砖茶。其以“味醇、香馨”而久负盛名，自古以来都畅销国内外。砖茶由于受羊楼洞地区适宜茶叶生长的自然环境影响，形成了醇甘耐泡，含有维生素、矿物质、蛋白质等丰富营养成分的特点。长期饮用砖茶有助于调节脂肪代谢促进人体消化，化腻健胃杀菌消炎，抗氧化降血压血糖以及抗癌的作用，极大程度上符合了现代人们的日常生活需求。砖茶的消费者定位主要是针对喜爱喝茶的中老年层、商务人士以及讲究养生的年轻时尚类人士。

在创作羊楼洞砖茶包装时，整体构思要以羊楼洞传统文化为核心，结合当地著名自然风光、神话传说等地域文化元素进行定位。设计定位时要大胆创新，可尝试多种风格结合砖茶传统文化的设计形式使得产品整体更加具有故事性。

3.2 文字、图形与色彩的设计

文字是传达商品信息的重要因素之一，在优秀的包装设计中，文字设计也同样备受关注。好的文字设计就像一个窗口，能够给消费者展示商品的价值与属性，表达促销功能，还能通过文化认同和视觉设计来激发消费者的兴趣，是生产商和消费者之间不可缺少的沟通纽带。在中国，茶具有很强的民族性和传统性特征，而同样历史悠久且艺术与观赏性极高的汉字书法可以将茶文化的气韵充分表现出来[8]。而语言作为文化载体，承载着一个族群在长期的历史过程中积累下来的大量文化信息。汉语中的各种方言是独特地域文化的重要载体和表现形式，是中国传统文化及地区文化的活化石，有着重要的保护与传播价值[9]。因此，选用书法字体与羊楼洞本土方言文化作为砖茶包装的视觉元素是非常合适的。可以将羊楼洞特色方言文化进行提炼与概括，结合汉字书法运用到砖茶包装上，不仅可以体现独特的地域文化，更能给羊楼洞茶叶包装设计增添地方文化属性，展现中国传统文化的魅力。

图1 帽盒茶

图2 砖茶包装

图3 火车头商标

图4 羊楼洞砖茶包装

包装设计信息传达的主要媒介为图形设计，图形的丰富运用能够使产品在视觉上更加形象生动。优秀的图形设计，可以准确地向人们传达出包装品牌的文化内涵。在进行砖茶包装图案设计时，需将地域文化相关元素借助图形来充分传达羊楼洞砖茶的地域性与民族性，体现其文化内涵与意境。比如在砖茶包装的不同设计形态上，可以尝试应用具象图案进行再设计。选取最能凸显羊楼洞地域文化特征的元素，其中包括观音泉、松峰山、茶溪花海、楠竹林等。通过对这些代表元素进行精细巧妙的构思与绘制，从而体现出设计者对地域传统文化与大自然的敬畏和对祖国大好河山的热爱之情。同时要在羊楼洞悠久的茶文化基础上，运用现代设计理念进行创新性设计。学会利用夸张对比、打散重构及简化概括等现代设计手法加以重新组合，从而设计出有着新颖的设计语言且符合羊楼洞包装地域特性的设计。设计师只有深入了解其背后蕴含的文化意义，才能将要表达的内容准确无误地通过包装传达出来。

色彩是包装设计中最为显性的要素，与图形设计一样能大量吸引消费者的关注。色彩在美化商品包装的同时也起到了传达商品调性和树立品牌形象的作用。在包装设计中，好的色彩设计能使产品在现代消费市场上脱颖而出，极大程度上增加消费者们的购买意向。在进行砖茶包装的色彩设计时，要在确立其主要形象色彩的基础上，加以相关辅助色合理进行色彩搭配，让包装视觉效果丰富的同时更加统一和谐。市面上的羊楼洞砖茶包装色彩普遍着色单一，没能使色彩设计与羊楼洞砖茶品牌文化和产品定位准确地结合起来。因此在羊楼洞砖茶包装设计的色彩选用上，可以根据其相关背景与信息尝试选用一些较纯质庄重，并且能够给消费者带来强烈视觉效果的色彩作为包装主体色，如中国风强烈的黑白红三色及金银色之间的搭配组合等。同时加配一些可以代表产品特性的辅助色彩进行调和与创作。对于羊楼洞砖茶包装设计色彩方面的认知，不能只停留在对现成色彩的提取上，还要在原有的色彩基础上加入现代包装流行色进行再设计。色彩运用要精练，给人以生动有趣、清新自然的感受，从而使羊楼洞传统茶文化与包装紧密结合，把砖茶文化用特殊的方式展现在人们眼前。

3.3 包装材质的选用

在砖茶的包装设计中，材质选用也是至关重要的。不仅需要从功能、环保角度出发合理选材，还需要从艺术审美和地域文化特色方面对材料进行设计与加工，包装环保美观而有新意，选材非常关键。在市场上人们所熟知的一些常用环保材料通常有竹质、铁质、纸质、陶瓷、树木和植物混合材料、PVC 材料等，如果将这些材料加以巧妙运用，可以产生美观实用的效果[10]。在不影响安全和质量的前提下设计出成本相对较低且符合当代艺术审美的包装是每个商家最理想的要求。同时茶叶自身所属特性与简洁典雅的包装风格最为符合，但怎样在包装中做到以少胜多，使其在简约典雅中不失文化内涵，是人们必须要思考的问题。因此在羊楼洞砖茶包装材质的选用上，可以考虑借助一些天然材质进行包装与设计，如科学利用羊楼洞松峰山上茂密生长的楠竹作为包装材料等。这不仅展现出羊楼洞砖茶包装设计淳朴自然又现代感十足的风格，也巧妙呼应了砖茶产品天然环保与健康的品质。

楠竹作为茶叶包装的常用绿色包装加工制作原材料之一，其低成本、耐变形与高性价比的特点备受茶叶包装生产和销售商家的青睐，故羊楼洞砖茶包装选择以竹质茶叶包装为主。天然的竹质包装不仅能做到外观独特新颖，而且相比铁质、陶瓷包装成本更低更加环保耐用。此外，竹质茶叶包装更有助于产品地域特色部分的展示，有利于广大消费者了解该产品。

4 关于砖茶包装设计与地域文化相结合的几点建议

4.1 挖掘地域文化精神

在茶叶包装设计开始之前，要对该地的地域文化与精神内涵进行深刻理解和探究，并运用文字、图案及色彩等系统设计来表达本土文化的精髓。只有对地域文化精神进行充分理解与学习后，才能不断地开拓人们对于个性化及差异化的茶叶包装设计的理念，提高消费者对产品的认同感，帮助人们保护和传承该地区的文化内容，促进当地旅游行业的全新发展[11]。

4.2 结合现代设计理念

随着现代社会的发展，传统的包装设计已经逐渐不能适应时代发展的需求，人们开始越来越多地去关注那些将传统文化与现代设计理念相结合的设计作品。现代设计理念强调设计的创新性，反对一味地模仿甚至抄袭。作为设计从业者应该做到及时转变设计思维，将现代设计理念与设计元素运用到具体的设计方案当中，从而最大化地满足当代消费者对于产品个性化、多元化的需求。

4.3 加强绿色环保意识

环保意识和环境质量是衡量一个国家和民族文明程度的重要标志。“增强绿色环保意识，倡导绿色生活”是当代设计的重要理念之一，绿色环保是所有行业必须遵循的前提，在茶叶包装设计中也不例外[12]。所以，除了丰富多彩的外观包装设计以外，还需要考虑包装运用的材料是否符合国家可持续发展的理念，避免对形式主义过度包装的一味追求，从而提升砖茶文化的价值与意义，使产品获得更多消费者与市场的认可，促进传统茶文化的发展。

5 结语

随着全球化进程的推进，文化发展呈现出多元化的发展现状，人们开始更加注重精神世界与文化的传播。那些带有浓厚地域文化特征的视觉要素和传统文化寓意的包装设计更加被现代消费者认同与接受。现代茶叶包装设计中地域文化的融入既需要深入挖掘传统文化因素，也需要以与时俱进的创新思路设计出更具有当代地域特色的茶叶包装设计作品。一个好的茶产品包装设计，不仅需要产品本身在消费者们心中有一定的影响力，还需要通过设计者从产品所蕴含的人文思想精神及包装结构、材料工艺等多个设计方面给消费者留下深刻的印象[13]，从而引发人们对该产品和其生产地的喜爱与向往。只有不断探索新的设计发展方向，才能设计出新颖、实用且优秀的包装，这样的包装设计在促进产品销售的同时还能将当地的特色文化、风土人情潜移默化地传达给人们，从而带动该区域的文化传播和经济的繁荣发展。