消费领域投资火热的背后

李丰

消费领域是投资圈近来颇为关注的赛道之一，它的火爆发生在一个很有趣的背景之下，就是2020年我国居民的人均消费支出同比下降。这项数据来自国家统计局，2020年全国居民人均可支配收入实际增长2.1%，与经济增长基本同步。但是，2020年，全球社会消费品零售总额比上年下降3.9%。也就是说，大家的收入多了，花钱反而少了。

在整体消费支出下降的大背景下，一些消费品类却实现了“同比增长”——食品烟酒。根据国家统计局的数据，2020年全国居民人均食品烟酒消费支出6397元，同比增长5.1%，占人均消费支出的比重为30.2%。

一降一增，食品烟酒可以称得上是“高增长”了。高增长行业自然会吸引资本的关注，带来财富效应。我们可以看到，在二级市场上，食品烟酒品类在过去一年的表现非常亮眼。许多消费品品牌都迎来了股价、市值的“双增长”，比如白酒（茅台等）、调味品（海天味业等）、啤酒（青岛啤酒等）、乳品（伊利股份等）……当然，这背后还有一个重要的因素是全球流动性暴增。

从全球范围来看，从没有哪一年像2020年一样“大水漫灌”。根据国际金融协会（IIF）的数据，去年全球的债务总额增长了24万亿美元，达到了281万亿美元的历史新高。这些资金最直接的影响体现在股市上。标普的数据显示，2020年，全球股市市值增加了16%，达到104万亿美元，而其中近1/3的增幅来自中资股。具体来看A股表现。据统计，2020年A股上市公司市值合计近80万亿元，较2019年末增长20万亿元，增幅34%。资本市场火热，那些增长强劲的品类必然收益更大。这也是为什么食品烟酒等消费企业在资本市场上表现尤其亮眼。

二级市场的增长表现会影响一级市场的投资决策。过去两年，很多超级平台已经出现，或者正在上市。不少基金倾向于认为，互联网领域的投资机会变少了，投资媒体、娱乐等新平台的基金也少了。相反，消費成了新的投资热点。

消费类投资之所以热，其实也受到样板效应的影响。过去，大家认为投消费品很难像投互联网一样，三四年就做出一个上百亿元市值的公司，直到完美日记上市。2020年11月，成立四年多的完美日记母公司逸仙电商登陆纽交所，成为第一家登陆美股的中国美妆公司，首日市值超122亿美元。这意味着，完美日记的模式获得了阶段性的成功。

更多资本方可能会受到鼓舞，希望能押中自己的“完美日记”。这带来了另外一种一级市场的财富效应。新消费领域涌现出了很多佼佼者，许多新品牌的发展速度很快。一个重要的原因在于流量红利和流量结构的变化。

一方面，大家居家时间大幅上涨，上网时间增加会带来新的流量和用户，增加互联网的渗透率。不仅互联网用户增长了，用户使用互联网的时长也明显增加，为新品牌带来流量红利。流量红利的另一个体现在于，当前流量结构、流量介质、平台推荐逻辑在同时发生改变。

2020年淘宝做了改版，把大部分资源位都给了推荐。事实上，包括淘宝在内的各大交易平台和流量平台，都开始做精准推荐，这意味着交易和站外流量分配的标签越来越多。所以，你做的产品标签越细分、越精准，就越容易在交易平台获得匹配的推荐资源。这一变化非常有利于帮助品牌实现“从0到1”的突破。

另一方面，在上一波移动互联网爆发的年代，流量集中在少数几个互联网巨头手里。随着短视频平台、生活分享平台、直播平台的兴起，流量开始从大寡头向多个小寡头重新分配。不同流量平台互相竞争，品牌会得到更多机会。此外，内容平台的崛起，也给了消费品牌新的发展契机。哪怕你没有很多预算，也有机会因为一个“爆款”内容就火了。