吴江“旅游+ ”助力乡村振兴战略实施路径研究

马学梅

摘要：吴江立足特色旅游资源优势，以全域旅游为目标，以“旅游+”理念为核心，以特色产业为根基，以美丽乡村为载体，紧扣高质量要求，以“旅游+”跨界融合发展助推乡村振兴。文章基于“旅游+”跨界融合发展思维，着眼县域全域旅游一体化发展，以期为县域乡村振兴提供理论依据和实践借鉴。

关键词：乡村振兴 全域旅游 旅游+ 跨界融合

*基金项目：2020年度江苏省高校哲学社会科学研究基金项目：全域旅游视域下苏南旅游产业融合发展路径研究；项目编号：2020SJA1448。

随着《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》的颁布，县域成为实施乡村振兴的核心单元。实践证明，依托全域旅游，不仅有利于推动旅游业高质量发展，实现新时代旅游业转型升级，而且有利于解决“三农”问题，实现旅游扶贫和助推乡村振兴战略的实施，并进一步推动县域经济发展。

全域旅游是在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。全域旅游发展通过资源整合，带动农村一二三产融合，促进农村产业结构优化，助力农村产业兴旺，成为推动乡村振兴的重要抓手。同时，乡村振兴可以带动全域旅游，让乡村文化生动诠释山水人文之美，成为全域旅游的发展平台。

产业融合是一种社会发展的必然趋势，由于旅游产业对资源及设施具有一定的依赖性，旅游产业与其它产业融合发展具有先天的基础和优势。旅游产业链丰富，没有确切的边界点，与其他产业有着很强大的关联性，对产业融合化发展具有较强的推动力。吴江充分利用丰富的旅游资源，以“旅游+”理念为核心，改变以单一旅游形态为主导的旅游产业结构，以旅游业为主导，通过“旅游+”作用过程，打通旅游业与工业、农业、文化等相关产业的关系，以旅游新业态的形式实现旅游业与相关产业联动发展，从而形成新的生产力和竞争力，实现从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”融合发展方式转变，助推乡村振兴。

一、旅游+工业

工业旅游是伴随着人们对旅游资源理解的拓展而产生的一种旅游新概念和产品新形式。工业旅游源自西方，是一些大企业为使自己的消费者转变成品牌共享者而探索出的一条营销之道，利用自己的品牌效益吸引游客，同时也使自己的产品家喻户晓，最终目的是提升自己的品牌价值，同时培养忠诚的客户。

（一）注重资源特色，优选旅游企业

旅游资源是旅游活动的客体，旅游者因为旅游资源的吸引力激发其外出旅游动机，因此旅游资源特色是游客真正的兴趣所在。工业旅游是以工业企业作为参观游览对象，故企业的选择对于工业旅游活动的成败至关重要。吴江以前的工业旅游示范点基本集中在传统丝绸行业，如今是多点开花，涉及亚麻、环保、服饰等不同行业。吴江工业旅游的代表“麻立坊”，不断顺应游客需求、企业索求，精心设计并用精良工艺制做而成各种高档亚麻家纺、亚麻服饰、亚麻香包、亚麻围巾、亚麻帽子，通过创新特色旅游商品，让企业成为展示吴江震泽传统产业和文化的“窗口”，也成为当地一张闪亮名片，吸引游客慕名而来。发展全域旅游，就需要把这些品牌企业、知名产品通过工业旅游塑造成具有竞争力的旅游产品。

（二）深度接触产品，增加体验乐趣

在地域、行业、产品类别都存在巨大差异的同时，成功的工业旅游具备了一些共同的特质——视野开阔的、零距离的把企业的生产场景、产品加工過程、管理经验、企业文化、员工生活情境等内容以奇异新颖的风格向游客们展示。位于盛泽镇的全国工业旅游示范点丝博园，向游客展示的是从一粒茧子进厂到丝绸服装出厂的全过程。在游览中可以了解到实际生产的各个工艺流程以及相关的丝与丝绸的专业知识、科普知识。旅游者通过工业旅游这种方式，参观工业企业，对消费者而言增长了见识，体验了生产制造过程中的乐趣；对企业而言，敞开大门让消费者了解自己，对产品产生信赖感。

（三）加强规划合作，寻求要素融合

工业旅游是旅游的新热点，游客的新看点，企业的新卖点。目前工业旅游已从单纯展示生产流程和生产工艺，发展为多元开发，延伸到工业购物游、工业科普游、企业文化游、工业遗产游等方面。工业旅游要在更高层次上寻求多种要素的融合，可以与特色乡镇、产业园区等一起进行整体规划，形成特色工业旅游集聚区。加强与工业旅游专业机构合作，制定个性化工业旅游策划方案，高标准推进工业旅游点示范建设，以点带面，促进吴江工业旅游产业发展，使“旅游+工业”的跨界融合形成新的旅游业态。

二、旅游+农业

农业旅游是指以农业资源、农村景观（农业文化景观、农业生态景观、农村聚落景观、农事活动）为旅游资源，通过以旅游内涵为主题的策划和开发，把农艺展示、田园风光观赏、民俗体验、旅游休闲、度假娱乐融为一体的旅游方式，是农业与旅游业融合发展的产物。

依托吴江自然优美的乡野风景、舒适怡人的清新气候、环保生态的绿色空间，结合周围的田园景观和民俗文化，通过多向错位发展，培育生态游、乡村游、观光游、休闲游、农业体验游等农旅融合产业，开发农业农村生态资源和乡村民俗文化，促进农业产业链延伸、价值链提升、增收链拓宽，带动农民增收、农村发展、农业升级，通过农旅融合推动“乡村振兴”。

（一）挖掘乡土景观，凸显地域特色

乡土是地域特色和本土文化的体现。乡土景观元素是源自地域生产、生活过程中，构成乡土景观的各种自然的、社会的以及文化的元素与符号。原生态的自然景观以及原真性的人文乡土气息是乡村旅游的魅力。近年来，随着城市化进程加快和各种旅游开发的兴起，乡土景观正面临乡土生态退化、乡土风貌遗失、乡土文化断层等危机。在全域旅游视角下的农业旅游要保护乡土景观的完整性和特色性，挖掘乡土景观的价值，充分整合农村丰富的风土人情、生产资源、交通资源，使其成为游客共享旅游资源的载体，成为旅游的支持空间，为庞大的旅游市场需求打开新的通道，与旅游市场建立互赢共生的友好关系。

（二）依托田园风光，创新休闲业态

回归田园，亲近自然，体验一种与城市中完全不同的生活方式，这是许多忙忙碌碌的都市人所热切期盼的。因此可依托农村田园景观、农业生产活动和特色农产品，开发农业游、林果游、花卉游、渔业游、牧业游等不同特色的主题旅游活动，满足游客体验农业、回归自然的心理需求。坐落在东太湖堤岸旁的太湖绿洲生态园，是利用太湖丰富的湿地资源，精心打造的集生态农业、观光旅游、休闲娱乐于一体的高效农业区，先后被授予“江苏省现代农业科技园”、“江苏省湿地公园”、“江苏省四星级乡村旅游区”。依托太湖水资源，融入观景、人文、休闲和游乐等要素，设有湿地休闲区、开心农场、垂钓休闲区等21个景点，是游客放松心情，享受田园风光，呼吸新鲜空气，回归自然，享受自然的绝佳去处。

（三）挖掘乡村文化，助力乡村振兴

乡村文化资源是在历史发展过程中创造和积累的，是与众不同的文化资源，是能够吸引人们参与其中的物质文化和精神文化的总和。乡村文化特立独行，充分展现了民族民俗文化中丰富的营养，使农业生态旅游的品牌得以持续地延续。因此可依托农村风土人情、民俗文化，充分突出农耕文化、乡土文化和民俗文化特色，开发农耕展示、民间技艺、时令民俗、节庆活动、民间歌舞等旅游活动，增加乡村旅游的文化内涵。一年一度的中国同里油菜花节，以油菜花办节，以油菜花为媒，營造花的文化，打造花的品牌，彰显吴江浓厚的文化积淀，架设起休闲旅游助力农业农村发展的桥梁，为产业融合、乡村振兴灌注了活力。

三、旅游+文化

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。每个地区的历史传统、文化积淀、旅游资源各不相同，找准最深沉的精神内核，是吴江旅游业生生不息的丰厚滋养，找准最突出的文化优势，是吴江旅游业发展壮大的魅力源泉。

（一）讲好吴江故事，展示吴江美景

吴江是一座有故事、有文化的城市，故事来自于城市本身深厚的文化底蕴，讲好吴江故事，展示吴江美景，将文化融入旅游、以旅游彰显文化，文旅融合，首先要通过文化精品的打造来凸显城市文化品位，塑造城市品牌，提升城市知名度和美誉度。逐步促进吴江旅游资源和历史文化、民族风情的有机结合，在挖掘本土优秀文化上下大功夫，既要留住历史文脉和千年乡愁，也要为新时期文化繁荣引来源头活水。

历史上，吴江是一座运河城市，吴江的文化充满了水的柔性，运河之水哺育了好文修礼的吴江人民，浇灌了灿烂的吴越文化之花，至今都留下了丰富的文化遗存和人文传说。经区文化部门修复的运河纤道、列入重点文保单位的松陵三里桥、平望安德桥，这些大运河上的明珠，不仅是静态的展示，而且可供游人实地踏访，倍增旅游的乐趣。除了有形的遗产，无形的精神遗产也相当丰厚和知名。“曲罢过尽松陵路，回首烟波十四桥”，姜夔的一首《过垂虹》一下子就把吴江的形象拉到了历史的纵深，旅游离不开讲故事，讲故事离不开文化传承、文人轶事，在建设好大运河文化带的历史要求下，吴江的运河、吴江的文化积淀，为讲好吴江故事提供了丰厚的宝藏。发展与大运河息息相关，大运河吴江段就与吴江的发展息息相关，承载了丰厚的文化记忆，既有大量的有形文化遗产，还有不少无形的非物质文化遗产，进一步挖掘放大大运河的世遗价值和文旅效应，打造能够代表吴江的运河文化符号和文化标识，让大运河尽显吴江人文之美、生态之美、发展之美。

（二）挖掘文化内涵，打造融合品牌

文化产业与旅游产业具有天然的互补性，文化为旅游提供丰富的内容产品，旅游则为文化创造巨大的市场空间。吴江特色产业、文化资源丰富，吴江既要做强原有的古镇游优势，又要深入挖潜，寻求旅游与文化的契合点，将丝绸、黄酒、美食、生态等产业、文化要素与旅游业嫁接融合，逐步产品化，培育新业态、新动能，发挥旅游业全方位的催化效应，撬动相关产业发展。

苏州鼎盛丝绸有限公司的“上久楷”宋锦，就是具有民族内涵的文化品牌，体现了“民族文化传承”。“非遗”宋锦，被赋予中国“锦绣之冠”，是中国丝绸的杰出代表，以精美的颜色和感性的设计将时尚元素与宋锦的文化底蕴巧妙结合，创造性地开发了各类具有浓郁丝绸历史文化韵味的宋锦产品，让这一历史瑰宝熠熠生辉。同时，上久楷“宋锦”不断探索传统丝绸技艺之间的融合，将宋锦文化与欧洲的顶尖设计巧妙嫁接，融实用性及时尚性于一体，设计出更多符合世界潮流的宋锦产品，将传统的文化价值转换为品牌核心竞争力。

因此，要学会挖掘旅游的文化内涵，从宏观上系统把握，定准方向推出品牌；从微观上精细打造，既讲历史也接地气；从运营上全面覆盖，有机结合，让每一个环节体现品牌的主题元素；从内容上深度挖掘，创新融合，让每一个游客感受当地的文化价值。

（三）植入文化元素，唤醒文化基因

文化是一个民族最深沉的精神追求，是一个民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养。于中国人而言，保护好中国传统文化，就是唤醒一个民族最基本的文化基因，是我们最深厚的文化软实力。从古代“丝绸之路”的繁荣到现代“一带一路”战略，丝绸作为国家名片，是中国文化走向世界的重要媒介，也是吴江最知名的文化符号，震泽丝，盛泽绸，名品迭出，蜚声海内外，凡提及吴江，则言必称丝绸。对于吴江而言，丝绸文化就是当地文旅融合的重要依托。

“文化为魂，旅游为体”。位于吴江松陵盛家厍老街的旗袍小镇以丝绸这张吴江最负盛名的城市名片为媒，以最具东方美感的传统服饰旗袍为符号表达，通过“传统文化+时尚元素”的发展模式，融江南水乡文化、丝绸文化、国学文化、禅修文化、垂虹文化等于一体，实现“千年华服看旗袍，旗袍传承看吴江”的美好愿景。

四、旅游+研学

教育是立国之本，研学旅游是高品质、高附加值的教育。早在中国古代就有“游学”的历史，学子远游异地，求师问道，寻求真知。孔子带着诸弟子周游列国，抛却政治和历史的因素，这本质上就是孔子做了一次游学活动。相较游学，研学是一种研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动，研学旅游作为一种寓教于游的新形式，决定了其最终的落脚点不仅在于游，更加注重“学”，注重“悟”。

研学+旅游，既是新型的旅游形式，也是一种放松的学习方式，通过集体旅行，集中食宿的方式在户外自然环境和社会环境中进行教学，它打破了传统教育对青少年的束缚，有益补充了学校和家庭的教育，是实施素质教育的重要载体，研学旅游，是有系统、有主题、有深度的真实生活体验。随着体验式教育理念的深入和旅游产业的跨界融合，研学旅游已经成为教育体系、校外培训、旅游产业的市场热点。

（一）搭建研学平台，设计研学线路

研学旅游，研学是目的，旅游是方式，基地是平台。建设具有良好示范带动作用的研学旅游基地，打造具有影响力的研学旅游精品线路是开展研学旅游的基础。2016年吴江丝博园入选首批省级研学旅游示范基地，吴江又以丝绸资源为切入，以江浙沪为重点市场，以全国为拓展市场，结合同程优势资源，开发吴江特色研学线路。2017年推出“学经典、享丝趣”吴江丝绸研学之旅线路，串联了国学、丝绸、木偶、昆曲等元素，综合了太湖雪蚕桑文化园、丝立方、山水丝绸、麻立坊、先蚕祠、丝博园等工业旅游景点，通过图文与实物相结合，产品与工艺相结合，展示与科普相结合，不仅能参观学习多样的文化资源与产品资源，还能参与喂养蚕宝宝、扎染、拓染、刺绣等制作体验，既学习又实践，既知其然又知其所以然。通过亲自体验，激发学习兴趣、丰富人生阅历，在潜移默化中接受传统文化的熏陶。

（二）开发研学产品，对接研学市场

读万卷书不如行万里路。随着中小学素质教育的不断深化和旅游业快速发展，研学旅游在青少年增长见识、陶冶情操等方面的作用日益显现，其社会需求也迅速增加，逐渐成为热潮。基于此，相关部门可深入挖掘和整理我区历史、文化、地理、生态、红色、农耕等特色资源，继续做大做强做优吴文化研学游、生态自然研学游、非遗研学游、乡村体验研学游等研学旅游核心产品，形成类型多样、错位发展的研学旅游产品体系。

（三）开发研学课程，设计研学教材

研学旅游产品跟一般旅游产品最本质的区别就是课程体系。目前的研学游类型有基地式研学、主题式研学等，课程资源也无处不在，关键在于课程研发。研学群体涵盖小学、初中、高中等，针对不通年龄段的孩子特点，有效地结合学段特点、课程体系及我区地域特色，逐步开发多层次、系统化的研学旅游课程体系和研学旅游教材产品，推进研学与旅游有机结合，顺应研学旅游消费多元化以及提质升级需求。针对不同群体需求，分类设计开发小众化研学旅游产品，让学生可以根据自己的需要自主选择不同的研学旅游产品。同时建立内容丰富、门类清晰、衔接紧密的研学旅游产品数据库，不断创新、动态调整。

五、旅游+互联网

在互联网经济时代，“互联网+”是實现“旅游+”融合发展的关键着力点，是以游客为中心的各个产业融合的重要媒介。现代旅游产业已经高度依赖大数据、人工智能等来满足大规模旅游迁徙的需求。在传统的旅游产业链模式中，旅游产品和服务价值的实现很大程度上依赖于旅游产业相关部门的有效协作，而互联网使得旅游业的各部门能够直接传递信息，可以有效消除旅游产业价值链上各环节之间重复、无效的投入，能够以较低的成本实现旅游产业资源的优化。

（一）构建服务体系，提供品质服务

全域旅游背景下，完善的旅游公共服务体系可以满足游客出行的基本需求。当前，吴江正全力按照旅游“六要素”的要求，加强旅游公共服务体系建设，通过打造畅达便捷的交通网络、完善旅游集散咨询服务、规范旅游引导标识、推进旅游厕所革命，全面促进旅游配套全面升级，给来旅游的游客创造舒心、舒畅、舒服的旅游大环境。通过构建区级旅游服务中心、区域旅游服务分中心、景区服务点、村级旅游服务站“四级旅游服务体系”，提供吴江旅游信息的咨询综合服务、旅游形象展示、游客集散、旅游大数据应用、投诉接待、景点售票等便民化服务，打破行业和产业界限，建立与社会公共服务体系融为一体、与全域旅游相匹配的便捷化、高质量、全覆盖的旅游公共服务体系，实现旅游发展全域化、旅游供给品质化、旅游治理规范化、旅游效益最大化。

（二）推进智慧建设，优化资源配置

全域旅游强调资源配置，大数据时代下的资源配置，就是利用数据数量、维度与广度，综合分析各类信息，对整个区域的经济及产业发展、交通区位、旅游资源、游客市场等旅游状况在数据空间内对其进行时空重构，以最优的分配原则进行资源配置。

依托吴江旅游大数据平台，利用大数据提供的信息，通过游客属性分析、游客行为分析、旅游景区和目的地的偏好度分析、景区和目的地流量预测分析等等，能够让旅游产品精准地匹配用户群，为政策制订、精准营销、品质提升提供依据。另一方面以游客为中心，收集大量离散的内外部数据信息，通过分析、整理并有效利用，最终转为有价值的商业洞察力和智能决策，有效促进旅游目的地智慧化发展，推动旅游服务、旅游营销、旅游管理的变革。

吴江旅游大数据平台，启动“指游吴江”智慧旅游项目建设，加快实现游客通过一部手机享受在吴旅游的快捷智能体验，吃、住、行、游、购、娱等旅游全要素的智能获取。打造一个融合信息、娱乐、智能及服务的智能生态圈系统，通过整合游客的吃、住、行、游、购、娱等需求，实现对用户的精准服务。

（三）整合线上线下，寻求多元融合

互联网在旅游业首先导致“线上统筹线下”的消费端或消费渠道整合，其后，“线下升华线上”的智能化旅游运用将使线下的需求和活动通过互联网来进行更精准的传播和迭代。随着互联网在旅游行业的渗透，在传统渠道融合基础上，要寻求不同场景下的线上线下服务融合、体验融合等多元融合，促进产品价值的深度挖掘、帮助产业用户端需求匹配、资源互联互通、产品体验升级。

在吴江旅游形象宣传上，一方面依托报刊杂志、电视广播、户外广告牌等传统线下媒体，围绕长三角的江、浙、沪三大主要客源地市场，进行精准营销。另一方面通过手机百度、微信朋友圈等线上载体投放旅游广告，宣传吴江旅游节庆活动。在网络自媒体时代，还通过“吴江旅游”微信公众，让信息更加畅通快捷地抵达终端，实现快速化传播，打开宣传受众面及网络口碑营销渠道，展示城市、地方特色文化、景区文化内涵和精神特质，打响吴江旅游品牌。

参考文献：

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[4]张苗荧.研学旅行有望成为旅游创新发展的增长点[J].中国旅游报，2014 （12）.

（作者单位：苏州信息职业技术学院）

责任编辑：宗宇翔