自媒体助力乡村经济振兴研究

李冠源

摘要：互聯网时代背景下自媒体迅速崛起，为乡村经济振兴注入了新动力和新力量。通过自媒体有助于改变乡村地区传统营销生态、打造优势特色品牌和为推动创业提供了新途径。但现阶段自媒体在推动乡村经济振兴中存在价值认同度偏低、专业化人才严重缺乏、法制建设滞后明显等问题。在立足现存问题基础上，本文展望未来发展前景，提出通过加强政府宣传引导及鼓励创业、加大自媒体专业人才培养力度、加快推进自媒体法治体系建设等建议，切实让自媒体成为助力“三农”发展、实现乡村振兴战略目标的“助推器”。

关键词：自媒体 乡村经济 政府 人才培养 法制建设

*基金项目：2020年汕尾职业技术学院科研项目“区位理论下汕尾参与区域合作优化路径研究——基于“线下+线上”模式补充视角（项目编号：SWKT20-017）。

随着乡村振兴的不断深入，农村网络基础设施得以不断完善，新媒体内容生产的门槛在不断降低，这就使得自媒体在乡村传播中的影响力越来越大。自媒体将对乡村产业发展模式起到优化及创新的积极推动作用，从而为实现乡村经济振兴提供新思路、谋划新路径、注入新动力及形成新引擎。

一、自媒体概述

“自媒体”（We media）这一概念最早源于硅谷著名IT专栏作家丹.吉尔默（Dan Gillnor）提出“新闻媒介3. 0”（Journalism 3.0）的想法，于2002年底正式提出这一概念。随后在2003年1月出版的《哥伦比亚新闻评论》新闻学期刊上撰写了《下一时代的新闻：自媒体来临》（News for the Next Generation：Here Comes“We Media”）的文章，指出了互联网络时代背景下，新媒体已经成为了人们参与新闻对话的主要形式，必将在未来成为新闻传播流程中最具影响力的重要一环。由自媒体主导信息传播的时代，业界普遍称之为“媒体3.0”时代，主要是针对近现代媒体技术的不同发展阶段所界定。“媒体1.0”时代泛指传统媒体形式，“媒体2.0”时代则指代借助现代卫星技术实现的全球信息传送发布信息等的形式。

所谓“自媒体”，指的是普通大众通过利用现代网络技术等手段或者途径，以自身事实为内容对外发布信息或者新闻等的传播形式，分享（Share）和链接（Link）是其两大特性。自媒体通过依托数字科学技术，实现与全球知识体系的深度融合关联，从而达到个体提供和分享信息的目的，具有个性化、碎片化、交互性、多媒体、群体性、传播性等特点，从根本上改变或弥补了传统媒体信息传播渠道单向、内容单薄、缺乏互动等缺点。自媒体的核心内涵在于依托内容为营销载体，但内容要素的表达、传播形式明显区别于传统营销，即要充分体现出“新”之所在。因此，自媒体运用的关键在于构建人与人之间的共情链接，以分享为主要沟通渠道，通过提升参与互动度，促进粉丝经济形成，从而实现流量变现的营销最终目的。国内的微博微信、网络直播和短视频平台、网络电台、论坛、博客等社交网络，都是自媒体承载平台。农村自媒体作为自媒体的一个重要分支，是新时代背景下“新农人”积极运用网络媒介来传播乡土文化、发展农村经济、实现情感表达的重要途径。

二、自媒体对乡村经济振兴的重要意义

近年来自媒体技术在乡村经济振兴的运用范围愈发广泛，与乡村产业的深度结合主要体现在横向覆盖面大幅提升，纵向融合度不断深化，并打造出了一批知名度较高的成功典型例子，对于解决和消化乡村巨大的产业产能、促进剩余劳动力就业、整合优化产业行业发展模式均起到了积极作用。

（一）改变传统营销生态

传统营销模式对于乡村产业上下游之间形成的桎梏日渐凸显，自媒体技术的运用改变了以往乡村产品依靠传统营销的固化模式，为乡村产业开辟了更广阔的市场，创新了产品销售的新渠道。传统营销模式从产业链终端的市场需求反馈到产业链开始端所经过的中间环节众多，在传递过程中还伴随信息失真、缺失等，造成生产与销售的信息不对称，导致市场供给与需求信息存在严重滞后性，从而严重制约了产品的顺畅流通性。对于以农副产品为主的大量乡村企业而言，由于产品具有量大不易保存、容易腐坏损失等特性，必然会造成生产资源浪费、库存压力增大等。从经济学角度分析，投入产出比例低，不仅使得成本急剧上升，更会导致利润创收微薄，经济效益自然不高。自媒体技术的运用正好弥补传统营销生态模式的“短板”。自媒体依托现代互联网技术及平台，从终端真实需求信息实现有效反馈需要的时效大大降低，突破了市场供给与需求所形成的滞后性障碍，几乎可以实现产供销实时一体化，从而有利于产业链上下游企业资源的及时配置和市场营销策略的适时调整，最终实现切实提高营销效率和优化精准度的目的。

（二）打造优势特色品牌

从资源禀赋要素理论来分析，一个地区（或者区域）所拥有的优势资源是有限甚至是稀缺的，而且具有独特性和排他性，这样才能形成相对竞争优势和具有竞争力，深度运用自媒体可以充分发挥乡村资源优势，从而打造一批颇具特色且较具影响力的乡村产业品牌。一是选择特色品牌打造务必要因地制宜凸显优势，切忌“跟风”，才能形成特色鲜明的品牌效应。自媒体受众关注的是具有独特人文的乡村文化元素，高度同质化和模式化的内容难以吸引自媒体用户，自然不会带来可观的流量。二是要聚焦资源倾力打造。利用自媒体打造品牌“IP”，要聚焦在一个或者某几个点，通过持续不间断的内容、情感、情怀、趣味等品牌输出吸引并深度黏合用户，才能保证获得长期用户流量。从现阶段自媒体技术与乡村经济发展的融合运用，主要依托乡村传统农产业及文化产业两方面，集中在农副产品展示推广、乡村特色美食、旅游文化娱乐及乡村生活记录等。运营方式主要是个人或者团队，通过自媒体技术将乡村相关以文字、图片、音频及视频等呈现形式，通过植入乡村特有文化元素，制作吸引眼球、可读性较强的内容，实现内容营销形成粉丝经济效应，从而为乡村经济发展带来商机。

（三）为推动创业提供平台

通过自媒体实现自主创业具有可行性。根据相关调查数据显示，自媒体的初始创业成功率相对较高。一是自媒体为乡村创业活动提供了一个新平台、营造了一种新环境，提供了一种新模式，提高了乡村创业者的积极性。广大乡村地区对创业活动有固化认知，认为创业是高高在上、遥不可及、不切实际的想法，因此并不热衷于尝试创业，而自媒体创业模式给人一种“草根”、“接地气”的直观感觉，激发了很多乡村年轻人的创业意愿。二是通过自媒体创业成本相对较低，可控性较强。传统创业的初始投资较大，广大乡村地区的资本积累基础相对薄弱，人均收入也不高，难以支撑传统创业所需要支撑的大量资金，而自媒体创业依托各类成熟平台，可以比较低的进入门槛实现创业活动；再则，对于创业活动中出现的资金运作，具有较强的自主控制权，有利于提高创业安全保障性。三是传统创业需要比较高的综合素质能力及硬性条件要求，而自媒体创业更倾向于借助自媒体平台，依托自身具备的现有资源，通过掌握自媒体运营的专业技术即可实现，在一定程度上降低了创业难度，从而为鼓励和推动乡村大力实施创业打下了坚实基础。

三、自媒体推动乡村经济发展存在的问题

客观而言，自媒体作为一种新生事物，在经济水平发展、科学技术普及、信息化建设相对落后的乡村地区，需要经过一段时间消化，才能从根本上完全融入，从而为推动乡村经济振兴作出更大贡献。虽然自媒体赋予乡村经济振兴更多新模式和新渠道，但在具体融合运用过程中仍存在诸多方面的问题。

（一）价值认同度偏低

对于运用自媒体实现乡村经济振兴，很多乡村地区存在较大疑惑。一是普遍乡村地区的人口文化程度及素质仍然较低，对新媒体缺乏必要了解。乡村地区经过长期“扫盲”运动及全国范围内普及九年义务教育，“文盲率”基本降到很低，但是随着经济社会发展及科学技术进步，乡村地区存在大量“新文盲”。所谓“新文盲”，根据联合国对新世纪文盲标准的分类属于第三类，即不能使用计算机等电子化辅助工具进行相关学习、信息交流及管理工作等，“新文盲”属于功能性文盲，虽然接受过读书识字等基本教育，但是在现代信息传播快速、网络高度发达的社会生活，会存在较大困难或者障碍。乡村地区人口对电子化技术、新工具设备等的普及率相对偏低、学习及掌握程度不够高，而自媒体正是基于新技术所衍生出来的新事物，对其产生疑惑甚至抗拒实属正常。二是对于自媒体这一新生事物的认知往往局限于休闲娱乐，尚未将其与推动经济发展和产业兴旺等联系起来。毕竟千百年来，农村地区传统的生长环境因素影响及制约着人们的行为规范模式，虽然当今身处互联网时代，但是根深蒂固的价值认同观念变更需要一个过程。质朴的广大乡村地区依然延续着传统商业运作模式，商品流通渠道也形成了固化，对于自媒体等新鲜事物缺乏接受能力，况且还涉及经济利益，出于风险因素考虑，因此不敢轻易做出尝试。

（二）专业化人才缺乏

自媒体行业更新迭代速度极快，乡村地区缺乏专业性较强的人才是制约自媒体发展的主要原因，专业化人才对于乡村自媒体的可持续性发展至关重要。一是内容制作和加工型人才严重紧缺。优秀的内容制作和加工人才是乡村自媒体发展的核心关键，如果说乡村特色元素是自媒体发展的基础要素，那自媒体内容制作者就是描绘乡村特色的表述者，换而言之，再好的资源要素如果缺乏转化就难以体现其价值。广大乡村地区不缺乏优势特色资源，却缺乏深度挖掘这些资源并将其美轮美奂呈现出来的“能工巧匠”，而自媒体内容制作者和加工者就具备这种能力及功能作用。由于这类专业人才的缺乏，使得大量乡村自媒体内容存在粗制滥造、质量参差不齐等现象，呈现出明显的低俗化和同质化问题。二是对运营人才重视不够。运营人才是乡村自媒体可持续发展的重要保障，很多人觉得自媒体不需要运营人才和团队，自己上上镜、动动手就可以实现，这种观点是错误的。从国内自媒体打造成功的案例不难看出，他们背后都有非常专业的运营人才及团队在出谋划策。现阶段由于缺乏專业的运营人才，导致很多乡村自媒体只是“昙花一现”，可持续发展后劲不足。自媒体要做得出彩才能吸引流量，从而实现流量变现目的，专业的运营人才懂得抓住市场需求及粉丝心理，从而做到精准投放及推送。三是技术支持型人才缺乏。自媒体是一个综合性行业，需要大量周边技术人才支撑，包括图片效果处理、音频视频剪辑制作、文字编辑排版等等，很多乡村自媒体拥有优质素材资源却难以高质量展现，正是缺少技术人才造成的结果。

（三）法制建设滞后

随着乡村网络覆盖率以及移动端应用普及率迅速提升，自媒体在乡村经济中的运用日渐广泛，同时不可避免会出现一些违法违规的负面行为，从而影响自媒体在推动乡村经济发展中的积极作用。乡村自媒体违法违规现象究其缘由在于法制观念形成和法制建设机制存在一定滞后性，主要表现在自媒体制作上传内容、或者运营操作过程中触犯了国家法律规章制度、产业行业准则等。一是无意识违法违规行为屡见不鲜。乡村地区普法教育相比城市低，法制建设呈现明显滞后性，集中体现在不知法、不学法、不懂法三方面，特别是经济文化发展落后地区。由于基层宣传力度不够，导致很多乡村地区民众的法制意识及观念不强，对于国家出台的相关法律规章制度关注度也很少，极容易造成无意识违法行为，往往是被相关部门惩戒或处罚后才知道构成违法违规行为。二是有意识违法违规行为有增长趋势。此类行为属于故意违规违法，具有主观性质，通常表现为知法犯法，即对国家法律规章制度命令禁止、或者商业运作不允许的信息内容、操作方式等付诸行动，主要集中为两类行为，一类是利用自媒体进行信息传播，比如传播反人类反社会的荒谬言论、妄议时政的不当言论、未经论证的不实信息，造成社会负面影响及制造恐慌等；另一类是利用自媒体从事违法行为，比如进行“黄赌毒”犯罪活动、销售假货伪劣商品、恶意攻击诋毁导致他人利益受损等行为。

四、自媒体推动乡村经济振兴的建议

乡村自媒体发展依托乡村独有风土人情、特色产品及文化元素等优势，必将被赋予更强的内容生产能力，而创作内容也必然更加多元化、多样化，从而满足不同人群差异化需求实现获取更多流量的目的，最终为促进乡村经济振兴创造更多价值的功能作用。

（一）加强政府宣传引导及鼓励创业

乡村经济振兴应该紧抓自媒体“井喷式”发展机遇，是助力乡村经济振兴的新载体、新动力、新力量。广大乡村地区的政府应积极尝试和大胆创新，从政府层面对乡村自媒体产业发展进行规划设计，切实推动自媒体技术与乡村经济振兴战略的深度融合。一是要做实基层宣传工作。前文提及乡村地区由于对自媒体认知存在偏差和不足，导致不敢轻易尝试或者运用自媒体技术，笔者认为可以由政府牵头，通过与国内知名自媒体平台或者运营机构等构建长期合作协议框架，邀请相关平台或机构的区域负责人进乡村开展宣传，提升乡村地区对自媒体的认知度和信任度，切实推动自媒体与乡村产业的有机衔接和高度结合，从而形成资源共享共用，最终实现互惠互利的双赢结果。众所周知，新鲜度高的优质素材是自媒体平台赖以生存和发展的根本，而乡村地区正是源源不断制作和提供素材的基地；再则，乡村地区拥有丰富多元的资源要素也亟需自媒体平台作为输出推广渠道，正好各取所需实现资源互补。二是鼓励和支持利用自媒体创业。“双创”是实现乡村经济振兴战略最为重要的核心环节，前文提及传统创业模式难以适用于广大乡村地区，而自媒体创业更具可行性。政府在对本地区优势产业资源进行深入调研和科学论证基础上，统筹规划设计适合本地区发展的自媒体项目，积极引导和推动自媒体创业。针对自媒体创业，应制定和出台相关鼓励支持政策，并通过财政划拨专项资金，重点培育优质项目，力求打造出一批高质量、口碑好，具有可持续性发展的自媒体品牌。

（二）加大自媒体专业人才培养力度

要让自媒体成为乡村经济振兴的推动力，就要加快对乡村自媒体专业化人才的培养，通过努力提升从业人员的职业素質及能力，充分发挥自媒体驱动乡村产业发展的重要作用。一是要与高校建立深度“产教研用”融合模式，实现精准协同培育人才。很多乡村地区与都与相关高校建立了对口帮扶关系，高校可以把乡村地区作为重要实践平台，而乡村地区也可以充分依托和借助高校教学师资等资源实现人才培养，真正实现“产教研用”一体化。自媒体作为新兴产业，很多高校都设置有相关专业课程，还有相关科研教研成果，通过与高校构建长期人才培养机制，从多层面、多渠道、多形式推动合作，可以迅速提高乡村自媒体从业人员的基本素养。二是通过社会职业培训机构，大力开展自媒体培训项目。职业培训机构对新行业人才需求及培养标准最为敏感精准，现阶段已有不少职业培训机构开设了自媒体相关培训课程，而且国家政策也支持和鼓励具备资质条件的职业培训机构大力承担并开展职业技能培训，乡村地区应该充分依托和借助本区域大量职业培训机构，尽快培养出一批基本掌握自媒体技术的从业人员。三是利用好“线上”资源，实现随时随地学习不断提升自身专业性。在当今互联网及大数据时代背景下，网络信息越来越丰富，而从事自媒体工作必须要善于利用和汲取网络资源，比如网上大量视频资源、优质创作素材、软件辅助工具等，通过不断学习、参考和借鉴成功的自媒体人及分析典型运营案例，不断推动自我完善和优化提升，才能仅仅抓住粉丝心理需求获取更多流量，从而创造更大经济效益。

（三）加快推进自媒体法制体系建设

自媒体的出现开启了传播技术领域的一场新革命，对于内容生产形式、社会治理模式以及重塑现代人的价值观念都产生了巨大影响。随着自媒体影响力日渐加强，推动和促进自媒体的革命性社会意义、避免和弱化自媒体的消极社会意义，使自媒体成为中国法制建设和社会进步的重要力量，就成为摆在我国政府和学术界面前的一项亟待解决的迫切任务。由于乡村自媒体起步较晚，而且普法教育工作存在滞后，自媒体乱象整饬更需要进一步提升依法治理水平及能力。一是顶层设计要先行。由于现行法律规章制度缺乏较具针对性指引细则，从而使得自媒体监管治理出现缺位。有关部门要通过深入调研科学把握自媒体业态发展趋势的内在规律，加强对自媒体行业发展的正向引导，适时调整、修订及增补相关政策规定，对于不适用自媒体治理的法律规章制度要及时废止，从而促进自媒体行业健康良性发展。二是构建监管一体化体系。自媒体行业生态涉及诸多主体参与，监管难度大，不能仅依靠政府部门，需要推动全社会共同参与治理，包括动员行业协会组织、互联网科技企业、其他社会机构及公众等力量，实现齐抓共管。通过构建自媒体运营平台承担主体责任，行业组织、其他社会机构及公众协同监管的社会生态系统，从多层面、多角度、多方位实现规范化综合治理，切实推进自媒体监管机制建设的不断完善和有效落实。三是要加强执法力度。相关部门对于自媒体违规违法行为要坚决实现“零容忍”，通过加强执法力度、严肃追究责任、增加违法成本等进行有效震慑，从而预防和降低自媒体违法犯罪率。四是要做实普法教育工作。通过加强宣传和定期开展相关普法教育，使乡村自媒体从业人员牢固树立法治思维、提升法制意识观念、增强法制素养，做到学法、知法、懂法、守法、用法。

自媒体的广泛运用为外界了解真实的乡村开启了一个新窗口，同时也为乡村向外界展示其独特魅力提供了一个新渠道。将自媒体融合运用于乡村振兴战略，对于激活乡村文化活力、吸引人才下乡、带动产业发展等方面具有积极作用。乡村地区风土人情、特色产业、文化元素的内容丰富多彩，具备很强的叙事性，是自媒体运营获得优势之所在。通过自媒体可以深度挖掘乡村蕴含的巨大潜在价值，进一步带动乡村地区经济社会全面发展，从而助力乡村振兴发展战略目标的实现。

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（作者单位：汕尾职业技术学院经济管理系）

责任编辑：宗宇翔