新媒体背景下短视频传播策略研究

刘润晨

【摘要】随着我国信息科技的快速发展，新媒体得到了广泛的应用，当前大数据等前沿科技信息已成为短视频传播与发展的纽带，也加速了网络短视频应用内容、技术革新。本文以新媒体背景下段视频传播进行分析。

【关键词】新媒体背景;短视频;传播策略

中图分类号：G221                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.02.070

在目前新媒體背景下短视频传播，这种快速传播、受众广泛的新媒体产物帮助传统媒体明确了自身的传播风格，拓宽了运营范围，甚至影响了一代人对传统媒体传播方式的认知，很多年龄较小的青少年受众认识传统媒体可能不是通过电视、报纸、广播，而是通过短视频这种形式，其影响力可见一斑。现有环境对于短视频的研究相对缺乏，本文通过对短视频的传播因素研究，丰富国内对段视频传播研究内容，进一步促进短视频的可持续发展。

1. 短视频传播概念

网络短视频进行精细化运营后，能优化视频内容，获得详细的数据，视频观看完成之后，平台可以准确地判断视频质量，根据用户观看行为进行分析，从而能准确了解到用户在观看过程中哪些视频是直接跳过以及被重复观看的，最后根据视频细节的优化，使推送视频具备高质量。细化并构建独立用户页面，可以快速查看用户总体观看情况，比如，通过分析观众地域分布，可以查看主要人群空间分布情况;通过分析观看终端，可以了解到观众使用设备的总体情况;通过分析观看时间段，可以了解到具体时间段的观看时长，方便调整推送。新媒体技术不断更新，有助于推动传媒行业持续发展，但是只有核心技术进步才能彻底解决实践层面的效率问题。而实践层面效率问题实质是如何提高信息生产效率、信息传播效率等，从而有效保证其传播方便性、灵活性及实用性等。智能化媒体技术孕育出全新的信息传播形式，促使信息传播模式向体验临场化、分发人际化等方向转变。同时，受4G网络大范围普及影响，网络视频步入飞速增长时期，小体量的短视频就能吸引大量的观众。与图片、文字等传统信息传播媒介相比，网络短视频具有信息量大且真实性强等鲜明特点，能大大提高信息传播效率，应在新媒体的背景下大范围应用。

2. 新媒体背景下短视频传播出现的问题

2.1 传统媒体工作者经验落后

传统媒体工作者在接触融媒体环境后，以往所具有的工作经验已经远远不能支撑短视频工作的顺利开展。一些传统媒体工作者长时间处于固化的工作模式中，由于工作任务量大等原因，他们没有对这些新出现的新媒体事物进行了解，并且由于年龄等原因较为排斥短视频这一新媒体产物，认为短视频所具备的功能微乎其微，这就导致传统媒体工作者不断与融媒体环境脱节，在日后进行有关短视频的工作过程中不能快速上手，不符合当前媒体环境对传媒工作者所提出的更高要求。

2.2 虚假信息充斥

随着短视频逐渐被广大网民接受和喜爱，致使在平台上兴起了大范围的短视频广告业务。越来越多的商家利用这一快速兴起的短视频平台，进行各种产品的短视频广告推广与宣传。而在面对纷繁复杂的产品种类时，也为短视频平台广告审查，带来了极大的挑战。其中出现的审查不严谨、擦边球广告、利用平台审查漏洞等情况时有发生，由此也导致部分虚假广告和违法违规广告充斥于短视频平台之中。有些产品所发布的短视频广告，与其他产品的雷同性极高，或完全模仿拍摄，而产品却缺少实际功能性;有些产品所宣传的内容与实际情况不符，或存在过分夸大效果宣传，甚至会出现短视频广告的受众群体会对产品或服务等生成歧义误解等情况。

2.3 短视频内容不健康问题频发

网络短视频不良内容不仅影响着观众感官，也影响着其身心健康。例如，某报曾报道，一些人模仿网络视频里的段子用筷子开酒瓶，导致手掌扎伤。从2019年4月1日起，一组用筷子开啤酒瓶的视频在多个直播平台上开始流行。杭州的一名医生说，近年来类似的病例很少见，但2019年夏天该医院在半个月内就已经接诊了5个病例。根据患者的讲述，他们都是因为在网络短视频中观看了类似内容的视频并进行模仿，想在朋友面前秀一把，也希望能发布到网络短视频中吸引大量的粉丝以提高播放量，结果演砸了。中国法学会法律信息部副研究员刘金瑞接受《界面新闻》记者采访时谈道：“中国以前没有关于短视频发布的具体规定，而且很难从法律上确认事故与短视频之间的因果关系。成年人应对自己行为负责。

3. 新媒体背景下短视频传播策略

3.1 提升用户媒介素养

由于观看者的多元化特征，使得其用户存在于各个阶层与群体之中。这也使得用户所具有的媒介素养存在着明显的差异性。一些媒介素养较高的用户，会在平台中形成良性循环，既不观看存在低俗内容的短视频信息，又不对外发布带有此类性质的短视频信息。此类用户可作为抖音平台中的优质用户。而一些媒介素养偏低的用户，则会发送一些低俗恶搞的短视频内容，哗众取宠。对此，平台应定期进行必要的宣传，引导用户抵制低俗内容，提升短视频的品质。而对于未成年人，短视频平台所采用的未成年人保护工具，也对用户媒介素养的提升，有着重要的作用。

3.2 合理运用算法推送内容

短视频平台受欢迎，具有一定的客观必然性。其一，该平台提供了新颖时尚的内容，涵盖范围广泛，大部分内容能够快速吸引人们的注意力，满足更多人们的需求。其二，以短视频形式进行推送，改变以前以图像和文本为主的形式，运用形式新颖的方法引起了人们的注意。其三，平台的推送方法便于人们点击、浏览。其四，平台的推广力度大，大量的广告宣传是短视频平台传播的引擎。对大量网络短视频内容同质化的现象，应采取有效措施。首先，应避免网络视频内容的重复单一，加强网络短视频监管工作，严格把控内容。其次，应用好“算法推荐”，根据观众浏览需求和喜好来推荐内容。最后，在发展过程中，平台不应盲目追求经济价值，而应针对客户需求，提供更好的服务，在社会发展中发挥出更大的正面作用。

3.3 合理限定未成年人浏览短视频的时间

网络短视频爆炸式高速增长，融入人们的日常生活中，年初新冠肺炎疫情期间人们都宅在家里，大都刷网络短视频来打发时间，而短视频平台大多数用户群体都是未成年人。在这个年龄阶段，他们无法判断短视频内容是否“有益”，容易出现长时间浏览的现象，从而影响其身心健康发展。网络短视频平台应根据用戶的相应年龄进行合理推送，建立青少年保护机制，控制其观看短视频的时间，避免未成年人因长时间浏览短视频而造成视力下降。合理规划未成年人浏览网络短视频的时间和内容，不仅能使未成年人在平台推送的学习内容中提高知识，还能使平台运营更加规范和标准化。

3.4 提升短视频制作能力

以短视频推进传统媒体工作，其要点就是要不断钻研短视频制作的过程，不断提高短视频内容的质量，为受众带来良好的浏览体验，有效吸引大众的眼球。这就要求传统媒体工作者不断钻研短视频的制作方法以及各种前沿的剪辑技术，并且能够跟上时代脚步，使用带有正能量的流行语言，加入到短视频的剪辑过程中。传统媒体工作者要不断熟练掌握PR、AE这类剪辑软件的使用方法，能够自主对短视频作品进行剪辑处理，同时要积极向一些富有经验的短视频工作者进行请教，掌握视频剪辑所需注意的重点事项以及成熟的短视频制作经验，使传统媒体能够在融媒体的环境下站稳脚跟，借助短视频这一产物更好地向前发展。

4. 新媒体背景下短视频发展现状及趋势

短视频是一种视频平台，也是一种社交平台。白帷天就“屯秒”的市场营销进行了一番浅谈。对于企业来说，短视频的市场营销异曲同工，有着制作成本低，宣传周期短，在当今广告费用越来越高的今天，给了更多的用户的推广提供了一个更好的机会。单文盛和黎蕾在“移动互联网时代的短促视频营销战略和价值研究”中谈到了短片视频的营销战略。必须遵守兴趣、利益、交互、个性四个原则。郭全中在《风口下的短片业界研究》中指出，短视频的商业模式正在不断的完整。短视频内容制作也有着更加明确的分工，各方面都需要相关的人才来进行创作和管理。短视频的模式分为主要三个方面分别的视频的内容制作，广告的投放阶段，和用户进行商业合作的内容。殷明在其硕士论文《短片视频应用商业价值开发研究》中研究了短片视频的商业模式，通过对短片视频概念特征的定义分析，从信息传播价值、数据资产价值、用户体验价值的兰个次元开发其商业价值，并将其未来的商业模式的发展提供了如何提高用户增值、产品怎样进行创新和平台未来发展的方向。

5. 结束语

短视频平台的繁荣壮大对社会的影响将是十分深远的。短视频拓展了社会主流价值观传播的渠道和方式，促进了社会主流价值观的传播，这是传统的报道与宣传方式所无法媲美的。当前，社会主义核心价值观在群众心中的地位还是十分重要的，融合主流价值观的短视频不仅内容质量得到提高，文化内涵也会大大提升，因此，短视频的生命力也将更加强大;而社会主义核心价值观凭借着快速发展的短视频平台也得到更为广泛而深刻的传播。短视频是新时代的产物，也要承担社会责任。各大短视频平台应秉承认真负责的工作态度，不断创造优质的视频内容，满足大众的多种需求，为主流价值观的传播营造良好的社会氛围。

参考文献：

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