新消费进阶：从网红到主流

肖明超

近几年，伴随着消费升级，很多新品牌依靠品类创新和产品创新，通过数字化渠道突围，迅速成为消费市场的生力军。尤其是在过去的2020年，宅家消费对线下经济带来冲击的同时，却催生了线上新消费品牌的崛起。根据天猫数据显示，2019年天猫小黑盒发布新品1亿件，覆盖人数超8300万人；而到了2020年，天猫小黑盒平台首发新品达到2亿件，新品购买人群达到1亿，成交过亿的品牌近1000个。根据阿里研究院的《2020中国消费品牌报告》显示，品类创新对市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，较2018年大幅度增长了15.2个百分点。

这些迅速崛起的新消费品牌，都是从数字化渠道开始，通过内容营销，明星和KOL种草、流量运营等方式，快速从小众圈层突围，从而成为网络上流行的品牌，很多都带有网红品牌的特质。对于很多品牌而言，下一阶段，如何撕掉网红标签，成为主流市场中的引领品牌，从线上走到线下，也成为新消费品牌能否成为新一代领军品牌的关键。

知萌咨询机构近期发布的《2021年中国消费趋势报告》中，针对新消费品牌的成功路径以及2021年的走向进行了深度研究，提出了“新消费进阶”的趋势，我们认为，新消费品牌要想实现新的跨越，必须从线上世界走到线下场景，要在现有流量和趋势热度的基础上，迅速通过品牌声量的放大、品牌价值的建设夯实取得的市场基础，实现更大范围的突破，树立品牌壁垒，否则将可能被后来跟进者迅速复制和超越。事实上，在2020年下半年，这一股趋势已经开始涌现，妙可蓝多、林清轩、元气森林、薇诺娜等新消费品牌，开始在覆盖了中国城市主流人群的分众传媒上高频出现，率先打响了新消费品牌的价值和势能争夺战。

新消费品牌崛起的三驾马车

尽管2020年遭遇疫情，经历消费升级和消费进阶之后的消费者，也依然在不断自我进化，并凝聚着新的消费张力，这一点也恰好印证了2020年新消费品牌的发展。

2020年，新消费张力大开，在线上实现爆发式增长。例如，主打平价新消费的名創优品登陆纽交所，市值超过国内大多数线下零售企业；完美日记登陆纳斯达克，市值超过150亿美元；泡泡玛特登陆港交所，上市当天市值即超过1000亿港元等等。越来越多的新消费品牌依靠数字化、流量驱动和内容运营，创造了新消费场景，驱动了行业的品类创新，并迅速成为消费市场的黑马。

我们发现这些新锐品牌，很多都只是用短短时间就走完了传统品牌几年甚至更长时间的整个路径，突破了线性增长模式，画出了一条漂亮的指数级增长曲线。那么，这些爆红新品牌做对了什么？驱动新消费品牌迅速崛起的原因就是它们抓住了新渠道、新人群和新供给。

从新渠道的角度来看：新消费品牌大多以微博、小红书、抖音、B站等新媒体为主要营销平台，以电商、直播渠道为主要销售阵地。例如，小红书生态红利催生出国货美妆品牌完美日记；淘宝直播、抖音短视频捧红了彩妆品牌花西子，不论是利用了哪些平台，其背后依靠的都是数字化流量和渠道。

从新人群的角度来看：随着新消费升级，年轻消费者已经成为新消费品牌的主力群体，他们更加追求品质、乐于尝新、愿意为创意买单。新消费品牌则突破了传统品牌在年轻消费价值观满足方面的缺憾，更加注重新消费者个性化、自我价值的精神和文化体验需求。同时，注重场景营销、社交营销，能满足新消费群体的自我表达。知萌的调查显示，39.4%的消费者认为购买新消费品牌可以带给自己很好的体验；35.8%的消费者认为新消费品牌方便简单、便于使用。同时，颜值包装、创新力、文案卖点是吸引消费者购买新消费品牌的主要原因。

从新供给的角度来看：依托于中国成熟的供应链体系，通过品类和场景创新，新消费品牌建立了反向定制产品的模式，完全从用户场景出发来缔造新品类。知萌的调查显示，2020年消费者购买过的新品类TOP5产品分别是自热火锅/饭、即食燕麦片、智能音箱、盲盒、0糖0脂0卡饮品。消费者对于新品类产品的选择度越来越高，品类类别也更加丰富，从追求产品基本层面的满足到今天越来越追求品质生活。这也就意味着消费不再是满足单一的功能性需求，而成为消费者探索世界和建构属于自己美好生活的方式。

因此，作为一股改变商业格局的大浪潮，新消费品牌的崛起是“天时地利人和”的产物。不仅抓住了新人群的消费需求和场景需求，打造出差异化产品，同时还充分利用好数字化时代的红利，抢占用户心智，从而实现品牌的快速增长。

“新二元时代”

根据2020年天猫6·18和“双11”数据可以发现，在品牌榜单中，除了在市场上存续多年，拥有着品牌知名度和广泛渠道覆盖的经典头部品牌，还增加了很多依托新数字渠道迅速崛起的新消费品牌，这也让中国消费品牌的格局开始发生变化，进入经典品牌和新消费品牌共存、博弈、竞争的“新二元时代”。

知萌咨询机构研究显示，23.2%的消费者认为新消费品牌“创造了新场景”；22.8%的消费者认为“大品牌一成不变，愿意尝试新品”；22.6%的消费者认为这是专门为群体设计的品牌/产品；21.2%的消费者认为解决了同类产品的痛点。这些通过单一爆品引爆品类流行，通过品类流行迅速崛起的品牌，不仅是2020年的典型现象，也将成为2021年发展的必然。而体验大于必需、颜值大于功能、成分成为重点、惊喜成为驱动的新消费意义成为新消费品牌兴起的关键。如何理解？我们来进行深度拆解。

体验大于必需。如今，越来越多的消费者更愿意选择“30元一杯的奶茶”，但是，奶茶之间的区别能有多大呢？原因就在于消费者更注重体验式的消费。例如，喜茶突破性地使用原叶茶、鲜牛奶、芝士等原料结合，打破粉末冲兑的饮品，并在商场开出空间设计精美的门店，重新定义了更健康、口感好、颜值更高的茶饮。而消费者不仅关注产品，同时也愿意去“排长队”体验购买产品的过程。