90%＞100%？品牌如何制造持久消费欲

文 | 梁将军

我发现刚坠入爱河的人们，身上都有一些共性：1.对打扮失去了兴趣，但对食物热情高涨。2.对待工作和讨厌的同事不再尖酸刻薄，同时对身材也不再尖酸刻薄。3.不再晒自拍。

恋爱后，他们都不约而同地变“丑”了。这么多年来，我几乎可以用两个关键指标，来判断一个人的感情状态。

如果一个人突然开始不修边幅、傻呵呵地出现在我面前，我基本可以断定他恋爱了；如果某一天，他突然又在朋友圈“连载”自拍照，我基本可以断定他失恋了。

“恋爱会让人变丑”，我觉得这个现象很有研究价值。

因为我日常服务很多消费品牌，化妆品、代餐饮品、服装首饰等。如果“恋爱会让人变丑”是一个真实现象，那么恋爱期的男女对一切“变美”的消费品都是绝缘的。

“恋爱会让人变丑”这个现象，留给一切让人“变美”类消费品的课题是：到底是什么力量中断了用户保持美丽的欲望？这个问题的答案，就是消费品牌激发用户持久消费欲的关键。

我认为，脱单后的人不再苛刻自己的原因是：他们压抑的情感需求得到了充分满足。

而“满足”这种感觉，是一种低能量情绪，它不会激发你的行动，它只会抑制你的行动。

当我们吃饱喝足时，我们唯一想做的事就是躺在沙发上休息，而不是想着吃下一顿。

当博尔特第一个冲过终点线，拿到冠军后，他脑子里想的不是明天的训练，而是沙滩、阳光、比基尼。那么，什么可以让博尔特在赢得冠军的第二天就有欲望训练呢？很可能是其他跑者打破了他刚刚创下的世界纪录。

所以，满足一种欲望，常常等于杀了这个欲望；只有未被满足的欲望，才是我们一直前行的动力。

这给营销人一个重要的启示：想要赢得持续的购买力，就不能100%满足客户，你要做到“差一点”满足。

差一点满足＞100%满足

我们说，刚恋爱的人会变丑，那什么时候最美呢？是“暧昧期的约会”。

为了那次约会，女生会和闺蜜确认20 个口红色号，男生会整理一下午发型，双方都在那次约会中，献出了最美的自己。

暧昧期的约会，往往是差一点就能牵手、差一点就要表白、差一点就会确立关系，双方的美都是为了这“差一点”的追求。

“差一点满足”为什么是最好的状态？我们用一张图来表达。（见图1）

图1

“差一点满足”就是在峰值前一步的位置。一旦过了这个点，进入真正的成熟期，事态的发展就会急转直下。

所以，“差一点满足”的科学逻辑是：一定要在“物极必反”之前，按下暂停键。

老子在《道德经》里对这个现象有一个特别恰当的描述，叫“不盈”。他写道：“夫唯不盈，故能蔽而新成”。

“蔽”是旧的意思，“盈”就是满的意思。这话翻译过来就是：

如果你能懂得适可而止，处在一种不满不盈的状态，你就能在事物即将走下坡路时，创造新的生机。

这种“差一点效应”，在老子看来，不仅可以躲避风险，还是创造新生机的关键。

这就好比商圈都在说的“第二增长曲线”，你不能等到企业已经走下坡路时，才想起开发“第二增长曲线”，因为那时候企业正在“救火”，就算有那个心思，也没有那个余力去探索新的增长机会。

就像腾讯不能等到手机端已经没人使用QQ 了，才想起孵化微信；阿里也不能等到淘内彻底没有流量了，才去投资优酷、微博。

这种“差一点效应”，如何应用于商业领域，创造生生不息的消费欲呢？最简单的做法是，制造“差一点就成功”的诱惑。

差一点就成功：每个人都有强迫症

最典型的案例是支付宝的“集五福”活动。这个案例最大的特点是，大部分人都能集齐四个福，只是收集不到敬业福。

如果你是集五福活动的产品经理，认为以下哪一种程序更容易引发用户的参与热情？

A.让90%的人集齐不到敬业福

B. 让90%的人集齐不到和谐福

C. 让70%的人集齐不到富强福和和谐福，让20%的人集齐不到友善福

D. 让50%的人集齐不到富强福、和谐福和友善福，让20%的人集齐不到敬业福和和谐福，让10%的人集齐不到爱国福

答案是A 或B 都行。

A 和B 都让用户集齐了4 张福，只差1 张福。这种“差一点就成功”的感觉，是一种很强大的动力。

好比一个不擅长跑步的人去参加马拉松，他已经累得连呼吸都痛了，非常想放弃这个比赛。如果他在距离终点10公里时，冒出了放弃的想法，那么他很容易放弃掉。但如果他距离终点只剩1 公里，并且听到了终点线的欢呼声，他就很难弃赛了。

为什么支付宝“集五福”的算法，仅仅让敬业福消失？就是利用了人们这种“差一点就成功”的心理，让很多人以为自己离成功很近，所以拼命地扫码、分享、索要。

除了“差一点就成功”，我们还有很多其他方式去制造这种“差一点效应”，比如“余数的诱惑”。

余数的诱惑：差一点就花光

大家可以打开自己的外卖软件，饿了么或者美团都行。

每天点外卖时，我在享受资本补贴的同时，时常感慨商家的奸猾。在外卖APP 上，商家和平台方经常会发送满额立减的优惠券。比如说，满60 立减18。

但想薅羊毛却不是一件容易的事，因为你永远也不可能正好凑齐60 元。常常都是只能凑齐75 元的单子，才能享受60 立减18 的优惠。

“满60 立减18”≠“60 立减18”。商家和外卖平台就是用这种数字游戏，诱惑你买更多的东西。

外卖平台的这种优惠方式，也许很容易被消费者发现其中的猫腻。那么，下面这种优惠方式，做法更为隐秘。

假设你在一个知识付费的APP里，看上了一门营销课。看完这门课程的发刊词之后，你觉得很“上头”，立马激情下单。

但是，想要购买这个APP 里的课程，只能先充值再消费。它的充值金额有三个档次：12 元、108 元、209 元。

你看到这门课是99 元，于是就充了第三个档次的金额——108 元。买完课之后，账户还剩余9 块钱。

3 个月后，这门课又推出了第二季，于是你又充了108 元。这时，你账户剩余9+108-99=18 元。

这款APP 上的最便宜的课程就是99 元，账户里的18 块钱买不了任何一门课。于是，你琢磨着会不会推出第三季课程，或者其他专家的课值不值得买……

账户里的这点余额，看似差一点就能花光，反而是越花越多。

余额，是一种看似不起眼却连绵不绝的诱惑。只要我们让消费者产生“未完成”的心理，他就会持续用钞票“下注”。

这种方法， 也可以用于销售场景。

很多销售都以为，如果想让客户和你签约，就要拼命满足客户的需求。但我说过，满足常常是欲望的杀手，一旦让客户彻底满足了，你也许就失去了这个客户。

比如，你是一名户外大牌的广告销售，客户因为这波北京地区写字楼的大屏投放，引爆了北京的市场。

但是，当客户收获了这么好的广告效果之后，他会怎么想？他很可能觉得，北京地区的户外广告已经彻底打透了，下一步可以再尝试一下其他媒体……

你如果是一名聪明的销售，你不应该只在客户结案里吹嘘这波广告效果，你必须主动发掘这波广告的不足之处，让客户觉得还有提升的空间和必要。

好的销售会永远为自己下一次销售预埋线索。只有在客户的心理账户里留下“余数”，你才能拿到下一笔预算。

其实，把这套逻辑，玩得最娴熟的是搭讪达人们。怎么说呢？

搭讪达人的套路，不是找共同话题，而是给约会后的网聊拟定话题，以及为下次见面制造理由。比如，如果女生喜欢下厨，搭讪达人就会在后面几天，请教她锅包肉的做法……

这些搭讪达人骗女生的关键法则就是，在每一次见面和聊天时，留下“余数”，为下一次制造契机。

“余数”更像是用某种福利，接下来的方法更为难解，我们看看缺憾是如何拉长消费欲望的？

缺陷之美：不缺点什么，就没人痛爱

先来回顾一款历史性的数码产品——MP3。在智能手机现世以前，MP3 正在取代CD 机，成为年轻人听音乐的首选。

当时，大部分的MP3 长相都差不多。在积木一样大小的方块上，有一个小小的屏幕，可以显示播放的歌曲名。苹果公司前几代的iPod，也是类似的造型，只不过看起来更具美感。

但在2005年，苹果推出了iPod Shuffle 系列，这款产品最大的特点是“没有屏幕”。

“没有屏幕”的MP3 其实非常不方便，因为你在选歌时，如果只用耳朵去辨识，你很难快速找到想听的歌曲。

但这款没有屏幕的iPod，却成了苹果的主打音乐产品，销量非常好。为什么一款明明有着明显缺陷的产品成为了苹果的爆款？

因为没有屏幕，所以苹果拉低了这款产品的成本，一代iPod Shuffle 只卖99 美元，当时可以抢夺中低端的市场。

但这并不是主要原因，主要原因是苹果给这款产品赋予了一个新的定位：只为欣赏音乐！因为没有屏幕，你只能用耳朵去分辨音乐、选择音乐，是音乐本身决定了你会按下播放、暂停或是跳歌。

iPod Shuffle，是一款摒弃所有浮华，只为音乐而生的极简主义播放器。

iPod Shuffle，是一款为了抢夺低线市场需求，用舍弃屏幕来降低成本的低端播放器。

两种描述都是一种真相，关键是你会选择相信哪一个。

当一个品牌可以将缺陷升华到美学高度时，缺陷就成了某种主义，或是一种极致的美。

大部分人或者大部分的商品，都在追求一种看似圆满的状态，但圆满也常常意味着平庸。

“差一步就完美无缺”，要比“完美无缺”更让人心动。因为那个缺陷会硌着你的心，让你没法释怀。

我认为，有很多商品，完全是围绕缺陷去设计卖点的。

比如说，手动剃须刀。因为电子剃须刀的发展，男人剃须完全可以不用再打泡沫，用着极容易刮花脸的刀片一下一下剃须。

但手动剃须刀片的最大的乐趣，就是这样复古的剃须仪式，他让人回想起那些英国绅士的仪态。如果手动剃须刀品牌能够营造好产品的复古氛围，它就能不被电子剃须刀淘汰。

再比如，死飞车。

死飞车是自行车的一种。但是它的飞轮是卡死的，也就是说你往前骑，车就前行。往后骑，车就后行。如果停止蹬轮，车子就会定住。

所以，死飞车非常危险，如果没特别训练过，你根本没法“刹车”。

但这个缺陷却成了它的迷人之处，死飞党们认为，死飞车是一种生活态度，是精神图腾。

所以，不要总想着试图100%满足用户需求，带屏幕的iPod 就丧失了极简主义的音乐乐趣，可以轻松刹车的死飞就背叛了死飞的精神信仰。

不缺点什么，就没人痛爱。