基于价值链的虎牙直播盈利模式研究

向桂霖

（兰州财经大学会计学院,甘肃兰州730020）

根据中国互联网络信息中心（以下简称“CNN IC”）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%①数据来源于：第45次中国互联网络发展状况统计报告。。互联网渗透到社会生活的方方面面，极大改变了公众的生活方式。其中，网络直播作为一种新兴的社交方式，截至2020年3月，用户规模高达5.60亿，超过网民数量的一半，用户使用率达62%，已成为当下最具影响力的互联网模式之一②数据来源于：第45次中国互联网络发展状况统计报告。。网络直播的发展时间虽短，却经历了起步、爆发、稳定、调整等多个阶段，目前进入转型期，行业面临一定困境。网络直播开始引发社会广泛关注，并思考如何实现其持续健康发展。盈利是企业持续健康发展的基础，企业的盈利模式决定了其盈利能力，因此网络直播的盈利模式更是人们关注的焦点。

在此形势下，虎牙直播作为我国第一家上市的网络直播平台于2018年5月在美国纽约证券交易所挂牌交易（NYSE：HUYA）。自上线以来，虎牙直播在注册用户数与月均活跃用户数上均处于国内领先地位。虎牙在行业内的快速发展与成功上市离不开自身对盈利模式的探索与创新。价值链是盈利模式的前提和基础，盈利模式又是价值链的体现和保障，二者同为企业价值创造的一体两面，必须有机结合。因此，基于价值链对虎牙直播的盈利模式进行研究，对自身乃至整个行业的发展都有重要意义。

一、文献综述

盈利模式是基于价值链理论而延伸发展的，国外学者围绕二者关系进行了相关理论研究。从价值链角度出发，盈利模式是通过构建企业上下游体系来获取收益并产生利润的架构，拆分这种架构可有效识别盈利模式的作用，并有针对性的进行整合重构［1］。在盈利模式的类型中存在一种价值链形态的盈利模式［2］87，能够识别收益及企业的价值流动，并持续保持获利［3］，因此企业价值链的设计对盈利模式至关重要。盈利模式实质上就是价值链环节中的价值创造过程，具体来说指企业通过配置内外部资源，从与价值链其他方的交易中获得价值共创和价值共享的一种方式［4］。在国外研究的基础上，国内学者大都以具体企业为例进行研究。王国顺等以零售企业为例，分析了“商品毛利”“后台毛利”及“资本经营”这三种盈利模式的局限性，提出未来零售企业必须通过优化价值链来寻找新的利润增长点［5］。李丽菲以苏宁为例，揭示了其盈利模式使流通终端失去对整个价值链的控制力，从未来发展看其核心是获得对价值链的控制权［6］。还有学者以时尚产业、科技企业孵化器、物流企业、百货店等为例，在价值链分析的基础上研究企业的盈利模式［7-10］。王瑜等则以农工一体化企业为例，发现其“纵向一体化”具有明显的“收益”，需要构建与其产业链特征相适应的价值链盈利模式以获得持续收益［11］。此外，何佩珃等以社交媒体Line为例，研究了其品牌价值链盈利模式与营销策略［12］。

综上所述，目前国外学者围绕价值链与盈利模式的关系进行了相关理论研究，国内学者则在国外研究的基础上进行了相关案例研究，国内外基于价值链视角的盈利模式研究成果并不多。因此，本文基于价值链视角对虎牙直播的盈利模式进行研究，希望能对同行业企业提供相关启示，以助力行业持续健康发展。

二、虎牙直播的价值链梳理

虎牙直播作为网络直播企业，不是生产传统的实物类产品，而是依托新的技术和信息生产无形的产品或服务，为客户创造价值，其价值链有别于传统制造企业，具有特殊性。从广泛意义上讲，企业的价值链可分为内部价值链和外部价值链，外部价值链又分为纵向价值链与横向价值链。

本文依据波特的价值链分析模型［13］，梳理出完整的价值创造过程即内部价值链（如图1所示）。虎牙直播为满足客户需求，整合各方资源，制作、开发产品，并进行平台信息化处理，以直播的形式从后端供应网络传递到前端用户网络。作为网络直播平台，虎牙与传统制造企业的内部价值链区别在于其并不包括相关的实物采购环节。其中，辅助增值活动对于盈利并不起直接作用，而是通过影响基本增值活动影响企业的价值创造。

图1 虎牙直播的内部价值链

虎牙直播的纵向价值链包括供应商价值链与客户价值链（如图2所示）。供应商价值链是纵向价值链的基础，在企业所处整个行业价值中十分关键，不仅影响企业的内部价值链，还影响外部的客户价值链。虎牙直播的供应商主要包括主播方、版权方及服务方。客户价值链则处于纵向价值链的下游，是整个行业的最终消费者。虎牙直播的客户主要是观看直播的用户，还包括部分商家。

图2 虎牙直播的纵向价值链

横向价值链分析，是将竞争对手纳入价值链体系中进行对比。目前我国网络直播行业发展已进入转型调整期，虎牙直播的竞争对手如斗鱼直播、花椒直播、映客直播等领军的平台正以势如破竹的态势占据行业的半壁江山，其中最具代表的当属斗鱼直播。与虎牙相比，斗鱼直播的扩张方式更迅猛，融资能力更强，涉猎范围更广。两者的发展战略完全不同，斗鱼直播快、狠，虎牙直播慢、稳；斗鱼直播更广泛，虎牙直播更深入。

综上所述，以上通过对虎牙直播的内部价值链、纵向价值链及横向价值链梳理，构建出价值链框架（如图3所示），有助于更清楚地认识虎牙直播的各项价值活动，深入探究其盈利模式。

图3 虎牙直播的价值链框架

三、虎牙直播的盈利模式分析

价值链与盈利模式关系密切，价值链上各个环节的价值创造活动即为利润的实现过程，盈利模式的核心就是“价值创造体系”。结合盈利模式的“一个中心（价值创造）、五个基本要素（盈利对象、盈利点、盈利来源、盈利杠杆、盈利屏障）”理论［2］324，盈利模式的构成要素即为价值对象（盈利对象）、价值主张（盈利点）、价值实现（盈利来源）、价值创造（盈利杠杆）以及价值保护（盈利屏障）。因此，将价值链上各项活动与盈利模式的构成要素进行分类与匹配（见表1），能够更加全面地分析盈利模式的价值创造效应。

表1 虎牙直播的价值链框架及盈利模式要素对应表

1.价值对象——盈利对象

价值对象涵盖企业产品或者服务的购买者与使用者的范围，重点是向哪些客户提供价值的问题。通过纵向价值链的分析可知，虎牙直播为客户提供节目直播和流量引出，其盈利对象主要为用户和商家。

（1）用户定位

用户即观看直播的观众，以下从不同角度对虎牙用户群进行了划分（见表2），其总体特征可归纳为城市化、年轻化、男性为主以及价格敏感度低等。据资料显示，虎牙用户的活跃忠诚度体现为：爱弹幕，即弹幕数量多，日均弹幕用户占比达36.8%，其中全平台前1万名主播弹幕数遥遥领先；常驻扎，即停留时间长，用户日均观看时长达99分钟，直播平台中排名全网最高；喜打赏，即付费用户多，数量高达450万，其消费能力十分强劲；高粘性，即用户粘性大，移动端用户次月留存率高达70%，用户的即时互动提升了平台活跃度①资料来源于《2019虎牙直播商务合作通案》。。

表2 虎牙直播用户群特征表

（2）商家合作

虎牙直播与商家合作的模式主要包括主播/战队合作、品牌定制合作以及赛事/节目合作等，以超强的粉丝号召力实现品牌曝光（见表3）。

表3 虎牙直播商家合作模式表

其中，直播间邀请人气主播体验产品，微代言则将品牌与主播/战队链接，都为品牌传播吸睛吸粉。优质网综节目由当季最火选手及超人气偶像助阵，并与粉丝即时互动、亲密接触。通过上述模式，虎牙能够吸引更多老用户重复消费以及新用户到来，产生更多收入，而用户规模的持续增长进一步吸引更多商家与之进行商务合作，从而产生滚雪球效应。

2.价值主张——盈利点

价值主张又叫客户价值主张，指企业通过何种产品和服务能向消费者提供价值，重点关注消费者的需求与偏好。通过内部价值链分析可知，虎牙直播通过产品制作、销售服务、信息处理等内部价值活动，为客户创造价值，以增强企业盈利能力，提高市场份额和竞争力。

（1）用户差异化

虎牙直播针对付费会员推出了“虎牙贵族”体系，贵族身份从低到高依次为“剑士”“骑士”“领主”“公爵”“君王”“帝皇”“超神”七个等级，会员特权依次增加。例如，最低级“剑士”拥有6项特权，如入场专属坐骑、发言气泡、直播间贵宾席以及互动特权等。用户等级差异化不仅给付费会员带来更好的观看体验，还能增强平台对用户的粘性。

（2）内容多元化

内容是直播平台的核心吸引力，内容也是用户付费的驱动力。虎牙直播的内容主要包括“赛事直播”“网游竞技”“单机热游”以及“手游休闲”等游戏类板块。除了深耕游戏类板块外，虎牙直播还布局当前流行领域，打造多元文化阵地“娱乐天地”，包括“星 秀”“户 外”“二 次 元”“一 起 看”“美 食”“颜 值”“交友”“音乐”以及“体育”等九大板块，各个板块下还涵盖了种类丰富的小板块（如图4所示），以上这些包罗万象的直播内容共同构成了虎牙直播的盈利点。

图4 虎牙直播的内容板块

（3）广告优质化

虎牙直播不断推出优质的新广告产品，以丰富直播间广告形式，全面提升展示效果，包括：互动贴片——支持动态图、静态图、视频等形式，并支持外链跳转，用户可持续互动；定制礼物/礼物换肤——结合用户行为，有情感体验；超级A I彩弹——基于精准影像识别、大数据运算以及机器学习，智能识别游戏场景，创意空间大，趣味性强。

（4）服务创新化

虎牙直播针对客户还创新推出一系列服务，建立了志愿者团队、粉丝后援会（贴吧梗播台）、官方微博及微信公众号平台，并开设有官网智能在线客服，旨在满足用户需求，拉近主播与用户间的距离以提升主播人气，帮助部分商家做推广宣传。虎牙还针对直播场景推出了运行在直播间的轻量级应用——虎牙小程序，例如直播间互动、粉丝运营、小游戏、观众投票及排行榜等，旨在打造主播与用户间的互动体验，满足用户对于直播内容和互动娱乐的丰富需求。

3.价值实现——盈利来源

价值实现是指企业的价值创造活动通过何种渠道来实现，即企业获取收入与利润的来源。对比传统企业，网络直播企业的盈利来源更加抽象与多元。通过内部价值链分析可知，虎牙直播通过资源整合、平台运营、网络管理等内部价值活动实现盈利，其盈利来源主要分为以下几类。

（1）网络直播

虎牙直播的核心业务是网络直播，这也是平台盈利的最主要来源。虎牙直播为主播提供平台并给予一定的技术支持，平台通过用户在线充值虚拟币获得现金收入。用户可将虚拟币用于打赏，当打赏高价值礼物时直播间会滚动推送特效，可在一定程度上满足用户心理，激励其消费更多礼物，进一步提高平台收益。后续平台会将虚拟礼物收益与主播按比例分成。用户可将虚拟币用于游戏直播间的赛事竞猜，与直播内容互动。用户可使用虚拟币观看付费直播节目，为自己喜欢的内容买单，例如教育直播、演唱会直播、体育赛事直播等。

（2）增值服务

增值服务即付费会员，与腾讯QQ会员类似，虎牙会员每月需支付一定的会员费用。开通虎牙贵族首月的费用从50元到150万元依次增加，且返还一定数额的虚拟币充值券，不同等级之间费用相差悬殊，开通后每月需续费以维持贵族身份。目前，虎牙直播的会员制度效果明显，虎牙贵族已成为会员身份的象征，付费用户数量显著上升。虎牙利用少量付费会员的特权来吸引并刺激大量普通用户进行深层次持续消费，使平台获得持续盈利。

（3）广告投放

虎牙直播依靠自身的用户流量吸引商家投放广告，从而获取一定收益。虎牙直播的广告投放分为线上平台广告与线下活动广告，其中线上为主要的投放方式，线上投放的广告类型包括W EB端与APP端（详见表4），APP端根据手机系统的不同而有所差异，分为安卓、IOS以及安卓+IOS三类。广告计费方式为按展示计费，即广告在平台被展示即可确认收入。针对线下，虎牙推出了基础活动（游戏主播招募活动与发布会活动）资源包，其计费方式为折扣后的资源包总价值。

（4）直播联运

联运全称“联合运营”，指合作方以分成的方式将产品嫁接到平台上运营。虎牙直播联运通过APP、公众号、网站、PC客户端等接入平台，免去登陆支付，只需一个链接即可开启。对于有特殊需求的合作方，虎牙还免费提供定制方案。在收益方面，虎牙直播延续了YY的超高收益体系，最大化变现能力，并配合多维度精准统计后台，实时查询全量数据，时刻关注营收情况。

（5）电商业务

在直播电商持续爆发的拐点之年，虎牙直播于2019年11月推出电商购物类板块“虎物”。基于契合用户群体的初衷，虎物初期开放的类目包括：珠宝玉石、书画篆刻、茶酒滋补、文玩杂项、服饰箱包、休闲食品、数码家电以及日用百货等，分“认证商家”与“普通商家”入驻。2019年12月，虎牙进一步推出美食类的电商功能权限。

4.价值创造——盈利杠杆

企业为更好的生产产品、提供服务，采取了一系列吸引客户的经营活动和措施，其核心目的是提供支持作用，撬动企业价值链上的价值创造。通过纵向价值链分析可知，虎牙直播通过内容生产、版权提供及技术支持等活动创造价值，实现盈利。

（1）直播热门赛事

2019年，虎牙直播拥有英雄联盟、王者荣耀、DO⁃TA 2等热门赛事的全网最高直播合作权，主要包括版权赛事直播内容合作及节目定制创意合作。特别是，虎牙直播拥有英雄联盟LCK职业联赛（韩国地区最高级别以及公认全球最强赛区联赛）的全网独家直播合作权，虎牙成为全网唯一的直播平台观看渠道，几乎覆盖中国全网粉丝，吸引了大批用户流量。

表4 虎牙直播线上广告详情表

（2）自制互动游戏

虎牙直播打造了全网最具影响力的互动竞技游戏——《虎牙狼人杀》（God Lie），由当红电竞明星与狼人杀高阶大神参与。同时，虎牙于2016年创办了一年一届的综合型全民手游联赛——HMA电竞大赛，比赛面向全平台招募参赛选手，包括《王者荣耀》《穿越火线手游》《QQ飞车手游》等八款游戏，总奖金高达百万。自制游戏赛事通过深度定制打破了线上线下的传播壁垒，与品牌实现内容共创与资源导流，并联合视频合作伙伴打造长效传播，覆盖全网核心用户。

（3）打造顶级活动

虎牙直播打造了“电竞+二次元”跨界的重磅内容项目——《EAF次元电竞节》。电竞节通过主播联手站台，辐射游戏与泛娱乐圈层，实现了全网曝光，同时落地漫展覆盖线下，网罗到最广的年轻人群。每年年底，虎牙直播还将举办一场历时三个月的盛典活动——《虎牙星盛典》，汇集全站明星主播与海量用户，分为线上角逐与线下典礼。盛典通过与粉丝的狂欢盛会深度辐射圈层用户，并全力推送重磅资源吸睛，以实现前所未有的曝光度。

（4）创作网综节目

虎牙联合全球武林知名IP《武林风》衍生出创新直播网综——《KO吧少女》，该综艺阵容亮眼，实现了跨界联合，建立起粉丝与养成偶像的强体验感机制，圈住体育竞技硬核用户，看点十足。同时，虎牙打造了综艺人才培养计划——《成为明星》，直击素人养成，培养粉丝最深层的情感链接。虎牙还推出了国内首档高校素人音乐直播选秀综艺——《校园歌王》，节目定位于稀缺的校园偶像综艺，走进高校，实现用户零距离与线上直播互动，打造顶级直播综艺，实现吸睛易爆的效果。

5.价值保护——盈利屏障

盈利屏障是企业为避免竞争者掠夺利润，保持持续盈利而采取的一系列防范措施，是对企业的一种价值保护。价值保护的实现，需要企业在其价值链环节中寻求他人难以替代的价值创造活动和关键技术，以保持企业的核心竞争力。为了在激烈的行业竞争中保持领先地位，虎牙直播在创新信息技术和构建直播生态方面不断努力，逐渐形成企业的核心竞争力。

（1）创新信息技术

随着5G、A I的发展，直播迎来数十倍增长空间，而技术则是直播平台最为重要的核心竞争力。该阶段主播与用户的交互方式更加丰富，因人、场景而异，用户能更多参与、甚至左右直播内容。“技术驱动娱乐”是虎牙直播一直践行的理念，早在普遍不太重视前沿技术应用的2017年，虎牙就成为行业内首家启用并全面支持HTML 5直播技术、首家推出蓝20M直播、首家将A I引入游戏直播的直播平台。2019年11月7日，虎牙在Live T ech大会上发布了两项技术成果：首个小程序开放平台和首个虚实结合开放平台HERO。虎牙发布的“小程序星火计划”，计划用3年时间投入等值10亿人民币的资源，对开发者进行一系列技术、宣推和商业化等多方面的教育和扶持。HERO平台中主播和开发者可以利用设备构建喜爱的形象和AR应用玩法，截至目前已有腾讯、万像科技、凌云科技等合作伙伴加入到其中。如今，虎牙更是在直播数字人、超分超清直播、A I智能弹幕等技术层面不断创新，持续推动用户体验的优化提升。

（2）构建直播生态

虎牙直播构建了一个“平台—公会—主播”的三角生态，即平台赋能公会，公会驱动主播。在该直播生态中，平台成熟的主播培养体系（如图5所示）是其可持续发展的先决条件，具体形式为：平台培育，即举办运营活动，对主播进行加工包装，以提升其知名度和形象；公会管理，即对主播进行统一化管理与培训，帮助主播策划直播内容，提升直播技巧。这样独特的直播生态使得主播快速成长，更加专注于直播内容进而吸引更多用户，而用户的发展又反过来促进平台加大投入，提升赋能力度，吸引更多公会和主播。这样循环往复，最终飞速发展。

图5 虎牙直播的主播培养体系

四、结论与启示

本文从价值链的角度，围绕供应商价值链、内部价值链、客户价值链等纵向价值链及横向价值链，对虎牙直播的盈利模式进行要素分析，构建出基于价值链的一个盈利模式（如图6所示）。其中，基于用户差异化、内容多样化、广告优质化、服务创新化等盈利点，虎牙为价值对象用户和商家服务以实现价值主张，其盈利来源为网络直播、增值服务、广告投放、直播联运、电商业务等价值实现渠道。同时，为吸引客户，虎牙采取了直播热门赛事、自制互动游戏、打造顶级活动、创作网综节目等价值创造措施即盈利杠杆，并通过创新信息技术与构建直播生态形成自身核心竞争力，构筑盈利屏障，以实现价值保护。综上所述，价值主张是价值创造的出发点，为价值对象服务，价值实现是价值传递的途径，价值保护则体现了竞争力，虎牙直播就是在这样一个多要素结合的动态体系中实现盈利。因此，网络直播企业要想在当下的竞争环境中实现持续健康发展，必须转变传统的盈利模式，梳理价值链关系，构建动态盈利模式，并积极运用新技术，提升核心竞争力，从根本上实现盈利。

图6 基于价值链的盈利模式