开鲁县融媒体中心创新建设策略分析

孙洪宇 孙艳艳

摘要：在全国县区融媒体持续改革进程中，县级融媒体中心的模式不断创新。开鲁县融媒体中心在策采编发上谋求新方法，在媒体视角上寻求转向，在服务功能上积极拓展，结合本地优势，利用差异化生存策略，实现创新建设思路、提升内涵动力和服务地方发展的县级融媒体发展新路径。

关键词：开鲁县融媒体中心 媒体融合 传播矩阵 差异化

在2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记明确指出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众。同年11月14日，习近平总书记主持召开的中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》。在党中央对县级融媒体中心建设的高度重视下，2019年5月31日，内蒙古自治区开鲁县融媒体中心正式挂牌成立。成立后，该中心在技术赋能的基础上，探索出求“融合”、寻“转向”、谋“生存”的改革创新之路。

一、从“云端调度”到“一键分发”——策采编发求“融合”

开鲁县融媒体中心依托“草原云”平台“中央厨房”的技术，充分调度云端数据存储与分发的核心优势，设立云端数据内容库共享机制，采用云端调度统筹策划，协同多方力量完成素材采集与共享，云端编辑，多点分发，实现高效率策采编发。

1.打破板块分割，协同策采流程。传统媒体的策采编发是独立且分割的工作板块，互相之间没有过多的交叉与融合，新闻制作的各个流程之间缺乏联动机制。2020年9月，开鲁县融媒体中心完成云端“策划—把关—调度”环节测试并正式投入运营，竭力摆脱新闻制作各环节之间连接与联动的桎梏。记者从受众接收视角出发，将采访收集的影像素材、声音素材和文字素材上传至“内容库”，新闻策划环节可根据云端已有的内容与素材资源新建选题，记者可根据选题情况对云端内容库进行二次“补充”。传统的媒体板块化的工作机制也体现在时空区隔上。策划与采访属于不同的物理时空，融媒体打破时空壁垒，在云端直接完成新闻策划与采访环节的对接，甚至可以开展多路记者协同直播，取缔现实世界物理时空的壁垒，形成策划与采访的全程联动和多层渗透，零时差完成纠错流程，充分降低错误成本。

2.高效率的云端编辑，服务传播“最后一公里”。在传统的新闻制作流程中，新闻的后期编辑是在现实物理空间内的编辑室完成的，整个过程需要各环节人员反复辗转于不同物理空间，时间成本和人力成本消耗大。开鲁县融媒体中心在“中央厨房”内嵌套索贝编辑系统的部分功能，记者将素材上传至云端“内容库”后，编辑人员可直接从内容库内调取素材，无需将素材下载到本地，直接开展云端编辑，期间如需声音、解说等素材时，再由“中央厨房”的控制系统在线调控各部门完成云端协同，并将协同后的内容上传至云端“内容库”，供编辑人员使用。2020年，开鲁县融媒体中心依靠云端编辑系统累计编辑图文、视频等信息超2000篇。同时，为满足打通信息传播“最后一公里”的基本需求，云端编辑可将生成的新闻节目分切为不同结构、不同长度、不同类型的新闻产品，秉持“分众”理念为不同的媒介平台供稿，使得传统媒体的单条新闻在融媒体端得到多重使用和多重传播，达到“一次编辑，多元生成”的目的，充分满足融媒时代的发展需求，深化主流价值观的传播影响力。

3.信息发布先网后台，实现“一键分发”。在自媒体高速发展的当下，官方快速传递第一手新闻消息成为规避网络谣言的有效手段。从治理网络舆论空间的意义上讲，官方媒体同自媒体抢夺报道的“第一枪”事关重大。2020年初，开鲁县融媒体中心启用了先网后台的新闻发布策略，在网络上占据首发新闻的高地，让真实的声音第一时间进入受众视野。为充分缩短传播时间，设计“一键分发”的技术策略，基于云平台将编辑完成的消息“一键”推送至微博、微信、今日头条、企鹅号、百家号、椒都开鲁APP等平台上，将发布工作时间由30余分钟缩短到不足1分钟。

二、从“精英视角”到“平民话语”——颠覆传统寻“转向”

我国广电媒体的“平民化”转向存在两个节点，第一个节点是20世纪90年代的“平民化”转向，电视文本的叙事对象平移至人民群众之中，开始讲述“老百姓自己的故事”。第二个节点是自媒体兴起之后，新的媒介样态营造了更为“个性化”和“易接受”的话语表述氛围，倒逼官方媒体进行更深层次的“平民化”变革，以便在自媒体语境之下赢得话语空间。从“精英视角”过渡到“平民话语”，融媒体时代的语态变革使电视内容的可接受度得以提升。

1.固有内容的创新表述。在传统媒体牢牢掌控话语权的时代，其内容的表述多呈现官方语态，受众作为信息传播链条中的弱势群体，在接受心理上是处于被动状态的。自媒体兴起之后，民众手中的移动设备成为主动传播信息的工具，官方媒体垄断话语权的时代得以终结。传统媒体向融媒体转型的过程中，融合了自媒体的话语表述方式，将自身固有内容进行了创新性的符合自媒体时代受众口味的变革。开鲁县融媒体中心在传统内容的基础上进行创新表述，将传统内容“碎片化”“口语化”“幽默化”，使得官方发布在传统媒体上的固有信息更易于被受众接受。例如，《开鲁新闻》是开鲁电视台每晚播放的新闻栏目，周一至周五每天制播1期，每期10分钟，主要为时政会议、时事民生等内容，收视率较低。融媒体改革后，开通了《主播说新闻》，主持人在演播室以录制短视频的方式摒弃“播音腔”和“联播体”，转而以“聊家常”的语气对新闻内容进行细致解读，真正做到用受众的视角和口吻来传递内容。用户可通过草原云、椒都开鲁APP直接观看已经播出的新闻，且新闻内容以逐条的方式呈现，从对话方式、观看样态、接受模式上都更适于自媒体时代的受众接收新闻信息，并将此类模式拓展至《开鲁风》《新视野》《开鲁资讯》等栏目，打通政务信息自上而下传播的主通道。

2.以新媒体传播新文本。除了变革传统内容的传播语态和传播方式外，开鲁县融媒体中心借助新媒体自身独有的亲民基因开发了诸多新媒体产品，依据新媒体平台传播更易于被受众接受的优质内容，从题材选择、内容摄制、信息传播的整体链条中开启“平民话语”式的互联网思维，如“主播带你看扶贫”“金银花采摘，不一样的旅游体验”等直播活动，将广大群众关心的脱贫攻坚话题带到新媒体平台上，引起广泛关注。开鲁县融媒体中心开通官方头条号、抖音号、快手号、微信公众号、微博号、企鹅号等新媒体平台，通过网络直播、点播、短视频等形式开发新媒体产品，以县级融媒的体量共吸纳粉丝6.5万余人，总阅读量达1000万余次，抖音官方账号2020年1月至11月，发布视频300余个，累计获赞30万余次。另外，针对不同平台的特点，组织不同的文本风格，微信公众号和头条号偏于工整的图文，抖音号和快手号偏于幽默的视频。开鲁县融媒体中心用新媒体、新方法、新构想传递新内容，让受眾以自己乐于接受的方式吸纳官方信息，切实做到“润物细无声”般的思想浸润与内容传递。

3.提倡“引导”，杜绝“迎合”。在以印刷品和电视为基础的文化中，话语特征的区别是非常明显的。互联网时代，文本书写的话语方式需要充分考量受众的接受心理，借用幽默、调侃、自嘲等语境开展信息描述行为，画面和声音比文字更为符合网络群体的审美情趣。官方媒体需要放下“高高在上”的姿态，用他者的话语方式对话他者。开鲁县融媒体中心的传播原则之一是信息表达的“平民化”，秉持价值“引导”的方式，杜绝一味“迎合”大众群体的口味。作为受众的网民对影像的欲望是无止境的，尤其在以影像娱乐性为主要功能的短视频领域，网络群体表现出媒介发展史上前所未有的贪婪，在失去官方媒体引导的媒介环境下，过度消费影像极易导致大众理性思维的弱化，从而缺乏对问题的冷静思考与客观判断。因此，官方媒体需要在保障信息传播通道畅通的前提下培养受众的收视习惯，同时恪守新闻传播的媒介底线，避免单向度、无节制、泛娱乐化收视需求的滥觞。

三、“拓展媒体+”——智能服务谋“生存”

全媒体不是单纯地将多种传播形式集合为单一整体，而是在此基础上所建立的一整套媒介生态系统，让信息的产播以“零耗损”直达受众层面，让政令民意的上传下达更为畅通。开鲁县融媒体中心积极推动建设媒体的智能服务功能，把融媒打造为具有“喉舌”和“服务者”双重身份的综合平台，提升用户对媒体平台的黏性。

1.“差异化”生存下的信息服务。从媒介信息服务的历程上看，自1994年我国正式接入国际互联网，与体制外商业媒体相比，传统媒体涉足新兴媒体业务起步并不晚，如《人民日报》的人民网、新华社的新华网、中国新闻社的中新网、《广州日报》的大洋网等，创办时间与现今非常活跃的网易、搜狐、新浪、腾讯、阿里巴巴、百度等体制外商业媒体基本处于同一时间段。体制外的网络集团将媒体的信息功能做到淋漓尽致，综合信息、社会新闻、历史文化、科技财经无不囊括其中，甚至体制内的国家级网络媒体都难以望其项背，这对县级融媒体中心开展信息服务产生强大制约。县级融媒服务功能的运营既要避其锋芒，又要展己锋芒。在信息服务领域，县级融媒需要面对的竞争对手除体制外的网络集团外，还有众声喧哗的自媒体。开鲁县融媒体中心借助自身“权威属性”“优质内容”和“自我特色”三大核心优势开展差异化的信息服务。作为官方媒体平台，开鲁县融媒体中心开辟了“政务服务”“政务信息”“政务党建”“权威发布”等信息服务板块，在各类突发事件、应急事件出现时为混杂的自媒体谣言“静音”。同时，开鲁县融媒体中心提供海量本地信息服务，发挥地方媒体的天然优势，弥补体制外网络集团的信息短板，寻求“差异”生存路径。

2.立足“贴近原则”的民生服务。体制外商业媒体依靠强大的人才优势、资金投入、技术研发等核心优势，从网络购物、共享经济、娱乐消费、生活供需等多个维度构建了无微不至的互联网服务体系。但受众对于本地服务的关注高于非本地服务，这为县级融媒体中心开展服务项目提供了契机。开鲁县融媒体中心开展基于本地信息特性的系列专项平台服务，具有鲜明的本地属性，与受众的生活紧密相连。开鲁县融媒体中心面向民生关注度极高的就业领域，在草原云、椒都开鲁APP、微信微博、抖音号等新媒体平台开辟了“招聘服务”“工作指南”“活动报名”专项板块，依托政府就业管理部门及时汇总和更新本地就业信息；在生活相关领域开通了“公积金查缴”“出行信息”“违章缴费”板块，加大资金投入，充分挖掘平台的媒体优势，为受众开展优质的本地民生服务。

3.依托官方资源的教育服务。重视教育是中华民族千年的文化传统，从行政区划的视角审视县级融媒的自身定位，教育信息服务的提供以“孩子—家长—社区”为逻辑起点，是于多级媒体丛林中寻求安身立命的良方。在时间维度上，县级教育机构分布幼儿园、小学、初中、高中不同阶段，涉及15年的时间跨度；在空间维度上，教育问题涉及城区、城镇、乡村等多级行政空间，覆盖全县的空间范围；在受众维度上，具备信息获取和分析能力的人群均较为关心教育问题，尤其在学生家长层面对此类信息的渴求更为强烈。开鲁县融媒体中心依托官方教育系统的本地资源优势，开展立体式的教育信息服务。第一，在媒体矩阵编织教育信息网，在每年的招生季、毕业季、各类假期等时间段发布与本地教育息息相关的新闻信息；第二，依托本地教育系统的人才与资源支持，建立融媒智库开展资讯服务，针对家庭教育、心理辅导、学业监测等问题由专业智库提供解决方案；第三，建立中考、高考专项服务计划，面向考生及家长提供考试问询、报考指南、专业规划等系统服务。充分依托既有资源和地域优势，提高教育信息服务的质与量。

四、结语

2020年11月，国家广播电视总局印发的《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》指出，鼓励地市广电机构和县级融媒体中心精耕本地内容，强化本地服务和社交互动，建成本地主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽，做强做实基层党的宣传思想工作新平台、新载体、新阵地。开鲁县融媒体中心结合内蒙古自治区的融媒体平台优势，夯实技术路线、转变媒介语境、紧抓本地优势、拓展业务空间，在差异化思维下寻求融媒的创新发展，走出了独具特色的开鲁之路。

作者孙洪宇系内蒙古民族大学文学与新闻传播学院讲师

孙艳艳系内蒙古民族大学融媒体传播研究所所长、文学与新闻传播学院副教授

本文系内蒙古自治区高等学校科学研究项目“科尔沁蒙古族民间马头琴手工制作技艺的影像纪录与传播研究”（项目编号：NJSY21438）的研究成果。

参考文献

[1][美]尼尔·波茨曼.娱乐至死[M].章艳，译.桂林：广西师范大学出版社，2011.

[2]胡正荣，李荃.深化融合变革，迎接智慧全媒体生态[J].传媒，2020（03）.

[3]朱鸿军.走出结构性困境：媒体融合深层次路径探寻的一种思路[J].新聞记者，2019（03）.

【编辑：陈琦】