基于内容生产的主流媒体公信力变革与优化路径

梁凤鸣

摘要：媒体公信力是衡量媒体权威性和影响力的重要标尺，新媒体时代依然十分重要。为适应网络传播的特点和要求，主流媒体在内容生产上发生新变化、出现新问题，为公信力带来不确定的影响因素。本文认为媒体公信力建设应以内容生产为基础，在内容生产上应该转变现有观念，做到“有所为，有所不为”，合理使用现有生产力，提高优质内容占比。

关键词：主流媒体 媒体公信力 内容生产 网络传播

媒体从事内容生产和公共传播，公信力是立身之本、存续之源。公信力越高，媒体的影响力、说服力越强；反之，则迟早为公众遗弃。新媒体时代，互联网成为信息传播的主战场。网络传播场域内，媒体众多，信息海量，且鱼龙混杂。与传统媒体时代相比，主流媒体公信力的问题更加突显和重要。同时，为了适应网络传播的特点和规律，主流媒体在内容生产上发生了一些新变化，出现了一些新问题，给媒体公信力带来不小的下行压力。媒体公信力是媒体与公众在相互作用的关系中赢得公众信任的能力，对传播效果尤其是网络传播效果有着直接影响。因此，尽管主流媒体目前突出重视、强调内容产品的传播力、影响力，但实际上公信力才是具有根本性的重要问题。

一、新媒体时代媒体公信力的重要性上升

新媒体时代，主流媒体虽然在机制、体制各方面均发生了深刻变化，但依然承担着传播主流声音、引导社会舆论的重要职责和使命。2016年2月19日，习近平总书记在党的舆论工作座谈会上强调：“党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党，必须抓在党的手里，必须成为党和人民的喉舌，‘党报党刊一定要无条件地宣传党的主张。无论时代如何发展、媒体格局如何变化，党管媒体的原则和制度不能变。”这一论述和要求，充分说明新媒体时代主流媒体的职责使命与传统媒体时代是一脉相承、一以贯之的。

但是，主流媒体在网络空间传播主流声音存在着明显不利的因素。网络传播，人人皆媒，媒体众多、信息海量，各种“声音”嘈杂，主流声音极易被淹没，造成“传得不开、传得不广、传得不深”等问题。与传统媒体时代相比，当下主流媒体在传播主流声音、引导社会舆论方面，难度明显加大。

但同时，不利因素也可以转换成为有利条件。网络传播成为现代社会主要传播方式，海量信息每天在互联网上流动。信息量过载，公众只能选择性获取信息。一般来说，需求和兴趣是公众选择信息的两个主要着眼点。而在真实信息与虚假信息之间，人们当然会选择真实、全面、有价值的信息，这是人的本性决定的。毕竟，没有人乐于、甘于被蒙蔽、被欺骗。但网络传播的现实是，海量信息中鱼龙混杂、真假相糅、谣言与真相并存。这一方面增加了公众信息选择的难度，增大了获取真实、有效信息的时间、精力和成本；另一方面，则引导乃至迫使公众有意识地、主动地寻找值得信赖的信息来源渠道。这一点，在重大突发事件发生时表现得格外明显。2020年，新冠肺炎疫情突发，各种信息真真假假、铺天盖地，公众真伪难辨、莫衷一是，社会焦虑，形成所谓的“信疫”。北京师范大学教授张洪忠带领研究团队，对关于疫情传播的主要传播渠道进行了实证调查分析，研究发现的一个重要结果是：官方渠道公信力显著高于人际传播和自媒体。与之相印证，人民网、央视新闻客户端、环球网、澎湃新闻等主流媒体疫情期间的报道，阅读量、转发量都有大幅提升。

经历多年海量信息的“冲刷”，公众网络信息的消费行为不断趋于理性、成熟，在获取信息的来源上，明显呈现出向权威信息源和公信力媒体汇聚的趋势。尤其是经历数次重大突发事件的“洗礼”，这一趋势不断得到增强。从传播效果生成机制看，传播力、影响力表现只是传播效果的结果呈现，在充满“噪音”和“杂音”的互联网上，能起到汇聚公众、赋能主流声音传播作用的是媒体公信力。网络传播提升了主流媒体公信力的重要性。而在传统媒体时代，媒体主要由党和政府主办，受众获取信息渠道正规，加之信息量有限，媒体公信力的作用对传播效果影响并不突出。

二、新媒体时代媒体公信力下行压力增大

媒体融合时代，为适应互联网传播要求，主流媒体在内容生产方面发生了新变化、出现了新问题，给媒体公信力带来了负向影响。择其要者，分别是发稿量剧增、生产方式趋向开放和生产队伍年轻化。

1.发稿量剧增。由于网络传播突破了传统媒体在版面、频道、时段等方面对传播空间、容量的限制，媒体内容生产能力得到充分释放，发稿量剧增。以《北京日报》为例，据报社年终工作总结报告中透露，2020年北京日报客户端等融媒体发稿总量达到16万篇。按此估算，日均发稿量接近500篇。另外，南方报业旗下的《南方都市报》2020年新媒体发稿总数为15万篇，发稿量大体相当。据不完全统计，上观、澎湃新闻日均发稿量也在500篇左右。

從内容生产角度看，发稿量剧增的一个直接结果是，内容生产在产品质量控制环节承受着前所未有的压力。与大幅增加的发稿量不相匹配的是，主流媒体的审稿、把关和校对流程基本沿袭传统媒体时代部门负责人负责制度，且在人力配置上也没有或无力增加，质控力量并没有得到适应性增强。以如此不成比例的质控力量应对数量庞大的质量审查把关工作，“问题产品”透“隙”而出进入传播，给媒体公信力造成损害，就不会再是小概率的事。

2.内容生产呈现开放趋势。传统媒体时代，主流媒体的内容生产是在内部进行的，采、写、编、校各个流程都是由“自己人”封闭式完成。而新媒体时代，主流媒体的内容生产则呈现开放式特点。举例来说，《四川日报》旗下的封面新闻，短视频的内容多数来源于散布各地的“蕉客”；北京日报客户端的“北京号”，不仅吸纳了本市各区融媒体中心，甚至吸收了周边省市的融媒体中心入驻，以此来丰富客户端的内容，扩大影响力。目前，主流媒体的内容构成中，相当一部分内容来自于媒体外部。网络传播对媒体内容丰富性的要求，使得主流媒体的内容生产日益趋向开放。但开放的内容生产方式同时带来的是影响内容产品质量的不确定性因素明显增多。

3.生产人员队伍年轻化。媒体融合转型开始后，媒体从业人员队伍年轻化不断加速，时至今日，主流媒体从业人员已基本成为年轻人的天下。以《北京日报》为例，除传统纸媒外，融媒体阵容中只有管理岗位人员有传统媒体工作经历，其余几乎都是出校门几年的年轻人。像评论部这样需要具备一定理论思想修养的党报核心部门，人员平均年龄也只有30多岁，这在过去是不可想象的。

年轻，精力充沛、思维活跃、热情高冲劲足，有从事互联网传播工作的优势，但也存在着明显的短板，政治责任意识、社会阅历、认识问题能力、新闻工作经验等，都尚有不小的完善提升空间。这些短板和不足必然会对内容生产造成负面影响。2019年12月，北京一家主流媒体的时政类客户端，未经核实，仅凭道听途说抢发了一条人事安排的消息，最终给媒体公信力造成不小的伤害。而核实新闻事实，是新闻从业者应该具备的最基本的职业素养和要求。

任何媒体的内容产品进入传播就要接受公众的检验、审视和评判，小到错别字、病句，大到事实、常识、导向错误，都不可避免地会引发公众对媒体的负面认识和判断。因此，内容生产是影响媒体公信力的关键性环节，必须加以重视。概括地讲，主流媒体的内容生产要依据生产能力和质量控制能力，量力而行，以优质内容生产为前提，避免粗制滥造。

三、主流媒体公信力优化路径

“媒介公信力（Media Credibility）指的是在公众与媒介的相互作用关系中，媒介赢得公众信任的能力。”作为媒介的一种主要形式，媒体以内容生产为主，赢得公众信任当然是靠内容产品，特别是优质的内容产品。

但从内容生产视角看，当下，主流媒体提高优质内容占比，关键并不在于生产能力，而在于能否转换思维观念，在内容生产上做到有所为、有所不为。转换生产观念是目前主流媒体优化公信力的进路。

首先，主流媒体内容生产当下秉承的观念制约了优质内容的生产。出于经营、竞争等方面的需求和压力，主流媒体十分重视在网络传播中的传播力、影响力，重视“江湖地位”，对“漏新闻”以及受关注新闻被别人抢发等“过失”容忍度仍旧有限。传统报业竞争激烈时期普遍存在的“别人有的我要有、别人没有的我也要有”的执念，并没有在融合发展中有所改变，如今依旧影响着主流媒体的内容生产。其结果是新闻信息同质化日趋严重、一般性信息占据着内容生产的大半壁江山。如前文所述，北京日报客户端日均发稿量在五百条左右。但据统计，原创产品只占发稿量的10%左右，其他均为编辑加转发内容。考虑到原创产品并不都是优质内容，优质内容占比只可能更低。此外，北京日报报业集团设置有“总编辑奖”，对每月优质内容产品进行评优奖励。以2020年北京日报总编辑奖评选情况分析，2020年1月，有19个产品获奖，主题均为新冠疫情；疫情得到控制社会生活基本正常的8月、9月、10月，分别有24个、21个和20个产品获奖；2020年全年，每个月获奖均不足30篇。在内容生产力充分释放的前提下，优质内容占比持续在低位徘徊。

其次，在内容生产上做到“有所为，有所不为”，才可能把有限的生产能力转移、集中到优质内容产品的生产上。一方面，主流媒体内容生产能力是有“天花板”的，存在着如何合理分配使用的问题；另一方面，主流媒体的内容生产要围绕职责使命来进行，要以优质内容生产满足人民信息需求，传播好主流声音，重新占据社会舆论引导的制高点。两方面综合考量，主流媒体在内容生产上应该做出的选择是“有所为，有所不为”。有所不为，就是主动放弃那些可有可无、价值低微的内容产品生产；有所为，就是把节省出来的生产力运用到能体现和实现主流媒体职责使命的优质内容生产上，以现有的生产力生产出更多的优质产品，提高优质内容产品占比。但一直以来，主流媒体都是既要以经营求发展，又要参与媒体之间的激烈竞争，在体制上的问题得到解决前，做出这样的选择是艰难的。

传统主流媒体的公信力是建立在“党和政府主办”上，而新媒体时代主流媒体的公信力是建立在赢得公众信任的能力上。网络传播“去中心化”的同时，也赋能主流媒体公信力，提升了主流媒体公信力的重要性。媒体公信力建设以内容生产为基础，主流媒体在融合发展中不仅要主动化解内容生产新变化带来的不利因素，也要努力寻求体制上的合理突破，为以优质内容生产更好地服务职责使命、促进公信力建设创造条件。

作者系《新闻与写作》主编

参考文献

[1]张洪忠，梁爽，王兢一.官方渠道、人際传播、自媒体：有关新冠疫情的传播渠道公信力分析[J].新闻与写作，2020（04）.

【编辑：钱尔赫】