中国家电星空的三场旋风

1993年，36岁的青岛电视机厂厂长周厚健，嗅到了风暴的来临。

刺激他有所察觉的，是日本同行们的一句嘲讽：中国的企业就像是一帮水果贩子，市场上需要什么水果，他们就去包装贩卖什么水果，但他们不是种水果的，更种不来优质水果，而只是水果贩子。

这句话的潜台词是：第一，中国的家电企业是在“以做生意的方式做企业”，明显的短期投机行为违背了企业发展的本质要求；第二，种水果的人控制着整个产业链的上游尤其是不断创新的核心技术，他们不但可以从中国水果贩子手里赚取巨额利润，而且对水果贩子永远具备“持续竞争优势”，如果某一天种水果的人决定自己贩卖水果，中国的水果贩子们将不得不在市场上“靠边站”；第三，水果贩子不具备技术创新能力，尤其是主观上不高度重视技术的自主创新，因此理所当然会被跨国竞争对手藐视。

因此当第二年，青岛电视机厂转型海信电器，周厚健上任海信总经理时，他就立志把海信打造成“种水果的人”，而且十年行动如一日从未动摇。

周厚健首先面临的是中国家电行业的第一场旋风：价格战。

进入20世纪90年代之后，松下、东芝、索尼等一干洋品牌大举进军，本土企业家不得不各出奇招，中国家电市场一时风起云涌。

这时的周厚健，正代表海信前往日本与三洋谈判，希望引进后者的空调变频技术，进行合作开发。

20世纪90年代，家电市场的第一场旋风在1996年全面爆发。

点燃导火索的也是一个山东人——出生于山东荣成的倪润峰。他带领四川长虹电器率先降价祭旗，宣布长虹所有品牌彩电一律降价，幅度超过18%，以“惊人的跳楼价”打响了中国家电行业的第一场，也是史上最为惨烈的价格战。

随后熊猫、牡丹、黄河等老彩电品牌迅速跟进，几乎所有的电视品牌都下场了，一时杀气腾腾。

周厚健的反应却是宣布海信不参与价格战，而是以提高技术质量和服务来应对。人们都觉得海信“打不起”。周厚健说：“我不跟他，一跟就进入了他的逻辑，死定了。”

价格战一直持续到世紀之交，行业整体利润被拉到最低，人们猛然发现，高价的日本品牌和荷兰品牌依然活得很好，而中国家电企业却在价格战中自相损耗。包括长虹，因为多次发起价格战而四面受敌，后来更是一蹶不振。

这个时候，海信反而冒了出来，在长江以北的市场跑马圈地，此后数年销量连续翻番。

巧的是，就在周厚健上任海信电器那一年，在距离青岛不远的烟台，有个叫王旭宁的老师辞去教职工作，下海创办了中国最大的豆浆机品牌——九阳。

席卷中国家电行业的第一场旋风，王旭宁同样拒绝参加。

他不参加，因为一开始根本不需要。

世界上本没有豆浆机，直到王旭宁发明豆浆机。豆浆机可能是中国原创并做成一个行业的家电，而且在长达15年的时间里，一个品牌就代表了一个品类。

九阳的崛起并非一帆风顺。事实上，巨头们之所以长时间不进入这个行业，是因为对这个行业不太看好。毕竟，作为领航员的九阳，在创立后长达8年的时间里，并未摸到打开市场的门路，销量不佳。

王旭宁之所以研发豆浆机，是因为从小就喜欢喝豆浆，但苦于做一次豆浆至少耗时7小时，非常不易。从北京交通大学电机专业毕业后，他花了半年时间，研发了一台只需15分钟就能做出豆浆的机器。但20世纪90年代初，生活刚有所起色的城里人，爱喝的不是颇具乡土气息的豆浆，而是牛奶。

怎么办？“包装豆浆，再卖豆浆机”。

从1994年至1995年，王旭宁团队翻遍《神农本草》《本草纲目》等中医著作，按照“利水下气”“解诸毒”等门类，将豆浆的养生功效印成册子，在济南各繁华路口发放。甚至有段时间，王旭宁走遍济南1000多所中学，免费送豆浆。

第一批性能稳定的豆浆机终于问世，当年销量1万台，次年销量5万台，第三年销量1000万台……第五年，九阳上市。

价格战真正出现在豆浆机行业，已经是中国家电竞争白热化的2012年了。要不要低价促销？王旭宁依然选择拒绝。

他做了3个动作：第一，进军二三线市场，避开一线红海市场；第二，既然价格战是品牌与经销商联合打，而经销商向来是利益导向，那就免费对经销商进行培训，为经销商赋能；第三，将“是否压货”作为经销考核的唯一标准，达标重赏，不达标重罚。

由此，中国家电竞争白热化的2012年，九阳在不参加价格战的前提下，创造了一个奇迹：继茅台和老干妈之后，成为第三家经销商不压货的品牌。

但始终笼罩在中国家电业的，绝不只有一场旋风。周厚健和王旭宁尚未来得及喘息，第二场旋风便倏忽而至——芯片战。

如果说价格战是“内战”，发生在国产品牌之间，那么芯片战则是对外的。甚至，芯片战与其说是“战”，不如说是一场赤裸裸的“被殖民”。面对掌握高新技术内核的外商，国产品牌要么选择合作，被盘剥掉大部分利润；要么不合作，坐等被淘汰破产。

2000年7月14日，一家名叫泰鼎的外国公司正式向全球市场推出了一款只有邮票大小的电视机芯片。在半导体世界里，它平凡得毫不起眼，然而对于中国，这张小“邮票”却意义非凡：这种芯片可用于中国现有显像管，这使中国过剩的显像管生产线有了新的生路。

对于正在生存泥淖里挣扎的中国彩电企业而言，这是多么巨大的诱惑啊！果然在一个月之后，中国彩电业又发生了全局性动荡，泰鼎的一张小“邮票”便使中国彩电业乱成了一锅粥。芯片的控制力实在太强大了！

海信也购买了大量泰鼎芯片，推出了胶片电视，这种高清晰度的电视很快便成为市场的宠儿。周厚健有些许得意，却丝毫兴奋不起来。他比任何人都清楚，自己能从泰鼎手里买来技术，别人也能。很快将会有各种品牌的类似于胶片彩电的产品在市场上与自己杀价竞争，陷入又一轮的恶性循环……

一方面是中国企业们低質低价竞争造成的全行业自废武功，另一方面是跨国公司在技术领域的进步已难以望其项背。海信究竟该何去何从？混迹于其他中国企业中断无出路，如果也去做泰鼎那样的音视频电视芯片虽然前途远大，但成功的可能性微乎其微。

然而周厚健非常清楚，学着“种果树”而不是做“水果贩子”，是海信在将来的全球竞争中的唯一出路——技术之路再难也得走下去。

从此，海信坚决地选择了“技术立企”的发展战略。

开弓没有回头箭。接下来十年如一日，海信在彩电、空调、冰箱、电脑、手机等领域进行了最新技术的引进、消化，最后逐一实现了自主创新与大规模产销；同时他们全力以赴地跟踪全球最新的科技进步。

几年之后，海信已经拥有了国家级的企业技术中心，建有国家一流的博士后工作站，每年承担十多项国家级项目。占地近7万平方米的海信研发中心里有1500多名专业技术研究人员在日夜不停地工作。这个研发中心是国家创新体系试点企业研发中心（全国仅两家）、国家级企业技术中心、国家863产业化基地和国家级生产力示范促进中心。最终海信形成了以家电、通信、信息为主导的3C（信息家电）融合的产业结构。

同时，4年的低调研发，海信自主研发的数字电视“信芯”终于诞生，这是第一枚具有自主知识产权、音视频领域产业化的国产彩电芯片。

2005年6月，国家信息产业部对芯片完成了最后鉴定，认为这款只有一张邮票大小，实现了业界领先的0.18微米制程，采用CMOS（互补金属氧化物半导体）制造工艺，内部集成了近200万个逻辑门、700多万个晶体管的“信芯”，已达到了SOC级（系统级芯片）的超大规模集成电路设计水平，还认定该芯片具有国际领先技术水平，实际运行检测情况十分理想。

就是在这时候，周厚健等人将它命名为“HIVIEW信芯”。

“信芯的意义不在于卖了多少，而在于对行业产生的拉动作用。”周厚健说。信芯的直接影响就是半年时间内，同类进口芯片价格大幅度跳水。高端芯片由15美元降到了8美元，中低端芯片从13美元降到了6.5美元。

海信的惨烈厮杀，并没有发生在创立了一个行业的九阳身上。九阳面对的不是外商，而是这个行业的天花板——九阳自己。

从1994年开始，九阳攻克了一系列豆浆机技术难题，比如豆子如何不糊，如何保证豆浆机清爽易清洗。2014年后，王旭宁宣布豆浆机进入“无渣”时代。他推出的破壁豆浆机，在粉碎黄豆的同时，不影响豆浆原有的香醇，同时不留残渣。

值得注意的是，九阳破壁机号称具有三大“智能”功能：智能温控、智能海拔识别、智能电压识别。这其实奏响了中国家电业第三场旋风来临的序曲，就是互联网时代、智能时代。

这场旋风，并不首先发生在海信、九阳等传统家电企业，而是由“门口的野蛮人”——以小米、暴风、PPTV等为代表的互联网品牌首先发起。

这真是意想不到的对手阵营，居然来自视频网站、手机制造、网络播放器……它们纷纷从互联网领域切入电视，逐渐形成互联网电视阵营，快速崛起，不到3年时间，拿下整个电视行业20%以上的市场份额。

别无选择，传统电视阵营只能快速跟进，如海尔的MOOKA（模卡），创维的酷开，TCL的雷鸟，康佳的KKTV，长虹的CHiQ……海信也推出了自己的VIDAA。

在这个传统电视与互联网电视的界线逐渐模糊的时代，传统电视虽然并不像互联网电视品牌那样高调，赢得许多关注，但传统电视始终坚信发展核心技术才是驱使电视行业进步的源泉。

由于目前一些互联网电视丧失了价格上的优势，在产品上又很难有说服力，所以消费者的目光重新回到了传统品牌。而传统品牌也没有让我们失望，三星推出了全新QLED（一种不需要额外光源的自发光技术）无镉金属量子点电视，进一步巩固了其在量子点领域的霸主地位。而索尼重新回到了OLED技术的怀抱，这对推动整个OLED产业的发展也起到了积极作用。海信则是一直推动激光电视的发展，在2018年还推出多个尺寸的激光电视产品。

传统家电企业与互联网企业并非对立而生，它们在更多方面逐渐融合，让互联网品牌和传统品牌间的差异化越来越小，未来互联网品牌这类细分市场很可能就此消失，它们将有一个共同的名字——中国家电品牌。

九阳显然在这场旋风中也作出了有益尝试，再次作出了行业性示范。2014年，九阳向多元化进军，推出了一个具有3.1千克铁铸内胆的超级电饭煲，售价仅699元。要知道，在日本同样规格的电饭煲至少8000元。

但这一次，王旭宁放弃了传统线下渠道，甚至没有打广告，而是在微博制造热点话题“白送1万台，有种你就来”，吸引超过30万人参与，创下2亿话题阅读量，使得这一“重量级”电饭煲一夜成名。

2015年，九阳与母婴互联网平台宝宝树合作，推出新品瓷宝煲，通过1.53亿次曝光、560万次互动，在不到一周时间内创下3000台销量，震惊电器和电商两个行业。

如今，王旭宁联合“投资女王”徐新，推出智能饮品机Onecup，正式入局中国热饮市场，再次通过定义产品解锁了一个新品类，恰如24年前通过发明豆浆机解锁了豆浆机行业。

从这个层面上，似乎已经很难将互联网品牌与所谓传统电器品牌割裂开来看了。

在“智能”这场中国家电业正面临的第三场旋风里，周厚健与王旭宁们将走向何方，恐怕也只有他们自己知晓了。但毫无疑问，现在在世界范围，恐怕再也没有谁嘲讽他们是“水果贩子”了。如今，崛起的国产家电品牌终于成了真正的“种水果的人”。

（摘自中信出版集团《进击的四十年：鲁商风云人物》 作者：樊力 马翠）