共享服装消费者决策行为影响因素研究

叶 晶，陈之戈

(1.嘉兴学院，浙江 嘉兴 314001；2.长庚大学，中国台湾 桃园 33302；3.苏州大学纺织与服装工程学院，江苏 苏州 215021)

随着国家实施改革开放，国内掀起了一股服装租赁的潮流。服装租赁是一种借贷经营模式，它使商品的所有权和使用权产生分离，实现经营模式的创新[1]。目前在服装行业，主要以婚纱租赁、礼服租赁、演出服租赁为主。但是目前线下服装租赁在发展中也出现了一系列问题，如陈设拥挤、服装品种少，服务质量较差；店铺位置偏僻，靠近文艺团体单位或高校附近；服装更新频率低，货源少，无法适应新的市场需求；服装样式单一，无法满足消费者日趋个性化、场景化的需求；租赁价格贵等[1-2]。

在21世纪的时代背景下，一方面，经济不断发展，消费升级意识和需求上涨，近几年服装电商市场总体规模呈逐年增长态势，2019年市场规模突破万亿元。女性对服装的多样化需求也日益增长，同时长期购买高质量的女装对大部分中国女性来说是无力承受的；另一方面，服装浪费和环境污染严重。根据2016年中国资源综合利用协会数据显示，每年我国有超过2 600万吨旧衣物被扔掉，每年再生产和消费环节产生2 000万吨左右废旧纺织品，很多是不能自然降解的人造纤维。

近年来，随着社会经济的进步和移动互联网的发展，共享经济这一商业模式出现并迅猛发展，伴随着Uber、Airbnb、滴滴成功地被人们所熟知和接受，广泛地影响着人们的日常生活[3]。共享服装，又称共享时装、共享衣橱或共享租衣，是共享经济在服装领域的应用。共享服装是依托互联网而建立起来的租衣平台，消费者在此平台租衣[4]。其流程是用户通过网络平台缴纳一定的租金或者押金，通过包月或按件租借衣物，衣物通过快递的方式在平台和用户之间交接，退换货和衣物清洗产生的费用完全由平台承担，平台回收衣物后再经过洗涤、消毒、熨烫等方式进行处理后再上架，供之后的客户挑选[5-6]。共享服装最早起源于国外，并且发展也比较成熟，其中最具代表性的有美国的Rent The Runaway、Le Tote[3,7]。得益于共享经济的发展、消费升级、消费者可持续发展观念的提升，国内的租衣平台飞速发展[8]，其中最具代表性的是“衣二三”，获得阿里巴巴、软银中国资本、红杉中国、IDG资本、金沙江创投、真格基金等机构的投资，累计融资额达数亿美元。

一方面共享服装可以很好地解决线下租衣出现的问题，利用规模化优势，降低服装租赁成本；同时通过智能化算法精准推荐服装和物流配送，省时省力。另外，相对于消费者大量购买服装而造成的服装浪费，共享服装平台吸引众多国内外轻奢品牌入驻，涵盖礼服和日常服装租赁，通过运用低价策略和电商数据算法，既满足了消费者对于服装个性化、高端化的需求，帮助用户不断发现更适合自己的穿衣风格，同时通过资源的优化配置，减少了污染和浪费，更为环保。尽管共享服装的商业模式被越来越多的消费者所接受，但是目前仍存在一些影响消费者使用共享服装平台的问题。张凌青(2019)从产品组合、品牌组合、营销等多方面研究了共享服装消费者行为[6]。张烁希等人(2019)分析发现消费者在意服装尺码和快递时效性[9]。王旖莎(2018)指出消费者担忧共享服装平台的卫生安全问题、产品单一问题[10]。熊力捷(2017)发现消费者比较关心和在意租赁价格、服装质量、服装样式、服装保洁和物流配送[11]。成甄(2017)分析指出消费者关心服装款式，服装磨损程度，物流方式及清洗效果[12]。Lang(2020)采用数据挖掘方法，基于顾客价值理论，发现效益成本是影响服装租赁的动机和障碍，其中效益主要包含易用性、财务价值、功利主义价值，成本主要包含不满意的服务、令人失望的产品性能、库存不足[13]。Lee(2020)采用理性行为理论和绩效期望理论，发现消费者对在线服装租赁的态度主要取决于心理所有权、生态价值[14]。Lang(2019)发现可持续消费行为的社会及伦理意义是消费者参与共享服装的动机[15]。Lang(2018)发现感知经济风险、感知绩效风险和感知心理风险对服装租赁态度有负向影响，而节约购物、感知享受对服装租赁态度有正向影响[16]。

之前的研究大多采用调研问卷的形式来分析影响消费者选择共享服装的因素，而对每个影响因素及其内在关系缺少深入研究。文章归纳总结影响消费者选择共享服装平台的决策因素；然后运用层次分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)将影响因素之间的关系进行量化，通过指标之间的权重比较，确定各指标的相对次序。最后为共享服装平台提供相应的对策及建议。随着人们消费意识的转变和环保意识的增强，共享服装有望成为消费升级下服装消费的最佳选择，更能变革服装产业，解决行业固有痛点。

1 共享服装用户体验的评价指标的建立

根据消费者决策理论，消费者行为很大程度上受到驱动因素、阻碍因素的双重影响[17]，可以从动机和风险两方面分析影响消费者对共享服装平台接受意愿的因素。

根据消费者动机理论，影响消费者行为意愿的外部动机是感知易用性和感知经济性，而内部动机是感知愉悦性，都会对行为意愿产生正向影响[18]。妨碍因素，包括五个方面：财务风险、功能风险、生理风险、心理风险、社会风险，可以系统地影响消费者的行为决策[19]。通过对共享服装消费者决策中涉及各种影响因素的分析和筛选，结合消费者决策理论，建立了三级指标体系。目标层是用户选择共享服装平台，一级指标是用户选择指标的概括性划分，二级指标是对一级指标的详细划分，具有实际可操作性。各级指标的解释说明如下：

(1)感知安全性

清洗效果：主要是指从用户手中收回服装后，由专业的中央清洗工厂负责清洗后，是否干净、卫生，尤其是夏季的贴身衣服是否可以完全放心穿着[12]。

第三方支付：通过第三方直接支付费用，如微信支付、支付宝支付，加强个人资金和账户的安全保障，既便捷，又能让消费者放心[20]。

(2)感知功能性

服装时尚性：服装款式、色彩、面料、装饰等方面紧跟潮流。

服装尺码：每款服装尺码覆盖全面。消费者经常会遇到喜欢的衣服，下单时却发现没有适合尺码，这种情况增加了客户流失[9]。

服装多样性：共享服装平台提供的服装大多包括外套、上衣、下装、裙子、鞋子、配饰等品类组合。个别品牌还提供礼服和首饰等品类,以满足消费者在晚宴和一些商务场合的着装需求[9]。

服装质量：服装是否出现磨损、刮丝、开线等问题。

个性化推荐精准度：平台提供了大量的产品款式,可供消费者的选择很多,但也让消费者很难在短时间内找到合适的服装。平台使用大数据和人工智能技术，可以帮助消费者快速找到符合个人需求的服装[9]。

(3)感知经济性

会员价格：不同的会员价格体系会影响消费者是否充值以获得相应等级，同时企业也需要提高会员等级相应的权益[20]。

平台押金：押金是对产品返还的保障，收取的金额从几十到几百不等。但是随着国内信用评级逐渐成熟，信用免押制度在逐步渗透，免押金正成为消费者的密切关注点[20]。

(4)感知便利性

快递时效性：指从客户下单租衣到消费者收到衣服的时间。如果产品错过交付时间或交付延迟，会极大地影响消费者的体验[9]。

快递品牌：平台通过选择合适的快递公司来提高快递的时效性。

2 共享服装平台选择指标的AHP研究方法

层次分析法(AHP)是美国运筹学家T.L.Saaty教授于20世纪70年代提出的一种实用的多方案或多目标决策方法。它是一种定性和定量的决策分析方法，常用于多目标、多准则、多因素、多层次、非结构化的复杂决策问题，具有广泛的实用性[21]。

2.1 建立共享服装用户购买的层次结构图

按照前面的分析和层次分析法的要求，建立共享服装用户购买的层次结构图。根据已有研究，将消费者的购买决策体系设定为目标层和指标层。其中指标层又包括一级指标和二级指标，具体划分如图1所示。

图1 共享服装平台选择决策因素

2.2 构造判断矩阵并进行权重计算和一致性检验

2.2.1 构造判断矩阵

对同一层次的各元素关于上一层次中某一准则的重要性进行两两比较，构造判断矩阵。表1根据Saaty的建议，给出了判断矩阵的标度及其重要程度的赋值[21]。

表1 判断矩阵标度及其含义

根据图1确定的指标和表1给出的标度含义，制定相应的调研问卷，如“感知安全性相比感知功能性的重要性，请打分：1同样重要、2中间值、3稍微重要、4中间值、5明显重要、6、中间值、7强烈重要、8中间值、9极端重要”。邀请3位行业内的专家对问卷不同层次间的指标进行两两比较并打分，以此确定各指标因子的相对重要程度。收集填写的问卷后，对所有问卷相应项目的分数进行平均，建立由均值结果组成的判断矩阵。

2.2.2 影响因素权重的计算

(1)得到专家打分结果的判断矩阵A。

(2)将判断矩阵A中每行元素aij按行相乘，得到式(1)：

(1)

式中：Mi——矩阵A中第i行所有元素的乘积。

(2)

式中：Wi——第i项指标的相对权重。

(4)根据公式(3)，计算λmax：

(3)

式中：λmax——最大特征值；

(AW)i——矩阵A与W相乘后的第i个因素；

n——矩阵阶数。

在此基础上，计算CI和CR。其中，CI和CR的计算方法见式(4)和式(5)，随机一致性指标RI(Radom Index)如表2所示[21]。根据Saaty提出的一致性比例的概念，当CR≤0.1时，判断矩阵符合一致性要求[21]。

表2 n阶矩阵的随机一致性指标RI

(4)

(5)

式中：CI——一致性指标(Consistency Index);

CR——一致性比例(Consistency Ratio);

RI——随机一致性比例(Radom Index);

n——矩阵阶数。

2.3 具体指标的计算

同一层次指标对应的判断矩阵如表3～表7所示,并对每一个判断矩阵进行了一致性检验。

表3 一级指标层判断矩阵

表4 二级指标层——感知安全性判断矩阵

表5 二级指标层——感知功能性判断矩阵

表6 二级指标层——感知经济性判断矩阵

表7 二级指标层——感知便利性判断矩阵

通过计算，表3的判断矩阵的最大特征值λmax=4.228 1，对应的特征向量为(0.855 3,0.489 1,0.153 3,0.075 3)。平均随机一致性指标CI=0.076 0，RI=0.900 0，CR=CI/RI=0.084 5<0.1，结果符合一致性。对特征向量进行归一化处理后，得出一级指标层的权重系数为(0.543 7,0.310 9,0.097 5,0.047 9)。

根据表4的评分结果，算出清洗效果和第三方支付的权重系数分别为0.900 0、0.100 0，一致性比率CR=0<0.1，说明该判断矩阵通过一致性检验，权重系数较为合理[22]。其对应权重为(0.900 0,0.100 0)。

经计算得出表5的判断矩阵的最大特征值λmax=5.384 2，对应的特征向量为(-0.404 8,-0.107 3,-0.064 8,-0.881 9,-0.206 8)。平均随机一致性指标CI=0.096 1，RI=1.12，CR=0.085 8<0.1，结果符合一致性。对特征向量进行归一化处理后，得到感知功能性的权重系数为(0.243 0,0.064 4,0.038 9,0.529 5,0.124 2)。

根据表6的打分结果，计算出会员价格和平台押金的权重系数分别为0.833 3、0.166 7，一致性比率CR=0<0.1，说明判断矩阵通过一致性检验。其对应权重为(0.833 3，0.166 7)。

根据表7的打分结果，得出快递时效性和快递品牌的权重系数分别为0.875 0、0.125 0，一致性比率CR=0<0.1，说明判断矩阵通过一致性检验。其对应权重为(0.875 0,0.125 0)。

根据以上计算，形成了共享服装平台消费者选择决策的量化评价指标，具体指标权重如表8所示。

表8 综合评价指标权重表

从表8可以看出，一级指标，感知安全性和感知功能性这两个指标权重分别为0.543 7和0.310 9，这说明消费者非常看重安全性和功能性。其中安全性指标下的清洗效果权重达到0.900 0，权重非常大，说明消费者十分关心平台服装的卫生。一方面服装是贴身穿着的，如果卫生得不到解决，容易引发一些皮肤疾病；另一方面，不同材质的服装需要不同的洗涤方法和熨烫方法，如果消费者收到的服装皱皱巴巴，很容易给消费者留下不好的印象，影响第二次消费。

在功能性指标中，消费者比较关心服装质量，权重为0.529 5，其次服装时尚性和个性化推荐准确度，权重分别为0.064 4、0.124 2。一方面，消费者希望租借的衣服质量要非常好，另一方面，消费者希望平台能够根据自己的浏览喜好，推荐适合自己的新潮服装，毕竟消费者在平台租衣服很大的原因是希望租借到大牌服装或最新时尚的服装。

此外，会员价格、快递时效性也对用户选择共享服装平台产生较大影响，在各自指标层的权重分别为0.833 3、0.875 0。不同平台的会员价格有很大的差异，部分平台的会员费用偏高，难以形成持续消费。消费者在平台租借衣服，一般都是有很强的目的性要求，因此希望快递能够尽快将租借的衣服送到消费者手中。

3 对策与建议

通过分析影响共享服装平台消费者决策行为的因素，运用层次分析法对各影响因素进行综合评估，通过权重来判断影响因素的重要程度。研究结果表明服装卫生、服装质量、会员价格以及快递时效性对消费者选择共享服装平台具有较大的影响。为了更好地提高消费者使用共享服装平台的满意度，针对消费者最为关注的清洗效果、服装质量、会员价格和快递时效性几个指标，给出以下对策及建议。

(1)建立高效透明的服装卫生清洗程序。消费者担心共享服装，最主要的原因就是担心服装卫生问题。平台可以自建洗衣中心或交由专业洗衣公司，进行服装清洗、消毒、烘干、护理、熨烫、质检、封袋。同时为了方便消费者追溯服装清洗的过程，可以运用RFID技术，给每件服装贴上标签，向消费者提供透明的清洗过程。

(2)提高服装质量及时尚性。对每件服装的出租次数进行严格限制，到一定使用次数后，服装强制下线或以很低的价格卖给消费者，以此缓解服装过季带来的压力。同时针对新采购的服装，平台要严格检查服装的质量，有无破损、掉色等问题，防止消费者租到质量差的衣服，影响用户体验。同时针对消费者追求个性化、时尚化的需求，公司应积极与大品牌或小众设计师品牌进行合作，利用平台优势，第一时间获取最新潮的服装。同时将大数据应用到平台服装推荐系统，通过分析消费者行为，找到其个性化需求，从而将商品推荐给相应的用户，帮助他们找到想要但难以被发现的商品。

(3)建立动态的会员价格。共享服装的目标消费者很大一部分是对穿着有需求而又囊中羞涩的年轻女性，定价体系一定要考虑年轻人的实际情况。目前会员定价从249元到26 880元，会员价格差距较大，且每次租用的时间一般为4～8 d。因此通过建立动态的会员价格，针对租衣时间、服装类型、服装件数等不同类型，设立包月制或包件制会员套餐价格。同时可以采用一些营销手段，制定相应的会员权益，让更多的消费者愿意付费成为会员。

(4)提高快递时效性。一方面可以与主流的快递系统进行合作，如菜鸟系统、顺丰快递。通过菜鸟优质的整合能力，帮助平台将衣物实时分拨、配送到不同区域，在一线城市实现“当日达”或“次日达”[25]。另一方面，在一二线城市建立线下实体店，设立一定的库存商品，在方便消费者到店试穿租衣的同时，又节省了物流时间，提高了时效性。