论全媒体时代有声书的内容设计与市场运营策略

【摘要】  随着“耳朵经济”迅速崛起，以有声书为代表的音频产品市场前景大好，发展红利仍在，为传统出版社入局有声书市场打下了坚实基础。现阶段，部分传统出版社已陆续开启有声书业务，整体发展态势良好，但在产品设计与市场运营上仍存在不足之处。文章结合有关案例，从内容设计和市场运营两大层面对传统出版社的有声书产品开发与推广展开研究，以期为传统出版社开辟有声书业务发展新空间，加快自身转型升级提供有益启示。

【关  键  词】有声书;传统出版社;内容设计;市场运营

【作者单位】陈宏伟，河北美术学院国际教育学院。

【中图分类号】J237.6【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.07.023

近年来，短视频、直播缔造的“视觉经济”方兴未艾，各大网络音频平台也迎来资本东风，形成了集有声书、广播剧、移动电台、音频直播等新业态于一体的融合发展模势。“耳朵经济”强势崛起并迅速拓展商业版图，使其成为当下及未来传统与新兴内容生产供应机构的“兵家必争之地”。

在新兴技术赋能与媒介环境优化的双重作用下，我国有声书市场规模日益扩大，前景看好。艾媒咨询发布的数据显示，2016年我国有声书行业市场规模为23.7亿元，2020年达到94.7亿元。此外，据2020年法兰克福国际书展发布的《席卷世界的有声书》报告，2022年中国将成为全球最大的有声书市场[1]。在此背景下，传统出版社纷纷借助有声书开辟新的发展增量，以加快自身转型升级。如何抓住新一轮科技革命和出版融合纵深化发展机遇，以有声书创新设计做足传统出版业的新增量，凸显头部效应和延伸长尾效应，已然成为业界亟须重视的核心问题之一。

一、有声书产品的市场前景与发展现状

喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM、懒人听书等新兴互联网音频生产平台是有声书行业的市场先导者，随着5G、AI、AR/VR等新兴技术带来的场景拓宽，目前我国有声书市场头部效应与长尾效应共存，发展红利期仍在，这为传统出版社入局有声书市场打下了坚实基础。

2020年以来，众多传统出版社纷纷创建有声事业部，加速自身轉型升级。北京少年儿童出版社有关负责人表示：“推动纸电声多种形态并存，打造全媒体一体化出版体系是传统出版社当今的发力方向之一。”[2]2017年，中信出版社与喜马拉雅达成共同开发有声书市场的协议，截至2020年3月，该社已在喜马拉雅上线了400多部有声书。此外，中国出版集团、中华书局、上海译文出版社、人民出版社等出版机构也纷纷成立有声事业部，不断加强与互联网音频平台的合作，以期通过技术赋能、流量赋能和场景赋能，凭借内容创新、技术创新、模式创新加速纸电声一体化和有声阅读跨界融合，以全媒体出版促进增长。

第十七次全国国民阅读调查报告显示，有声阅读已成为国民阅读的新增点，移动有声APP成为听书的主流选择。喜马拉雅大数据显示，2020年1月至3月疫情期间，有声阅读人数较2019年同期增长了63%，总收听时长增加了近100%。基于此，2020年4月，喜马拉雅联合中信出版社、广西师范大学出版社、青岛出版社等26家出版机构启动了“有声图书馆计划”，旨在加速开辟有声书市场空间，拓宽收入渠道，从而为传统出版社带来新的发展机遇。

尽管“耳朵经济”带来的有声书市场前景诱人，但目前传统出版社的有声书产品开发设计还存在一些不足之处。首先，有声书资源转化率低。一般来说，故事性强的内容更适合设计成有声书，正如接力出版社有关负责人所言：“有些内容单纯依靠声音介质难以承载，不能全面展现有声书内容的价值，如一本写满物理、化学公式的专业书便难以用声音解释清楚。”因此，出版社不能为了做足新增量而盲目开发，内容设计是重中之重。其次，投入风险巨大。传统出版社的有声书开发必须做好专业人才投入、资金投入等准备工作。据业内人士介绍，随着各大出版社纷纷布局有声书业务，制作成本也水涨船高，部分有声书录制成本已达到30元/分钟，这意味着一部上百集的有声书最少需耗费数十万元。若再开发有声APP或搭建第三方合作桥梁，还需要项目经理、UI设计师、开发工程师等，投入更加巨大。此外，有声书市场竞争激烈，传统出版社能否规避风险、合理运营都是未知数，这也成为当前出版社有声书开发与市场运营的“拦路虎”。

二、全媒体时代有声书产品的内容设计

无论技术、模式、平台如何升级，优质内容始终是出版行业生存与发展的根本。全媒体时代，传统出版社应秉持“内容为王”原则，精耕细作，创新设计策略，做足内容增量，打造有声书精品，在满足受众需求的同时，尽可能地提升双重效益，为自身转型升级做好充分准备。

1.立足优势，发掘内容转化潜能

有声书产品的内容设计并非一蹴而就，除了组建专业的设计团队，还应该立足自身资源优势，充分发掘内容转化潜能，降低开发成本，提高产品收益。

首先，在内容设计之初要进行科学全面的选题策划，充分发掘精品纸质书的音频转化潜能，尽可能利用优质内容提升双重效益。这是因为有声书开发的成本高，选择内容优质、知名度高、受市场欢迎的图书进行二次开发更容易获得读者青睐。如新经典与喜马拉雅合作开发的《平凡的世界》有声书，上线不到一个月，播放量就超过800万，位居喜马拉雅畅销榜的前三名，为出版方在该平台积累了近80万粉丝。

其次，要组建专业设计与开发团队，助力精品生产。在有声书产品的内容设计过程中，录制、剪辑、优化等环节需要专业分工才能完全展现内容价值。如人民文学出版社近年来不断探索有声书市场，从2018年开始招聘专业设计师、UI工程师、数字剪辑师等负责有声书产品设计，同时搭建了“人文读书声”线上平台，合作的演播者均是省、市电台专业主播，其中包括金话筒奖获得者白钢、艺术家艾宝良及资深配音演员积瑄、赵树仁等，为确保内容产品质量打下了坚实基础。

2.技术赋能，开发多元内容场景

由于有声书是“源于原书却又高于原书”的二次创作，因此传统出版社要致力于开发全新的内容场景，以满足市场多元化需求。随着人工智能技术在文字识别、语音播报等方面的融合应用，有声书产品的内容场景设计有了前所未有的突破与升级。

在技术赋能下，传统出版社有声书内容设计呈现更动听、更全面的发展态势。一是利用新兴技术在区分旁白、对白的基础上进一步凸显不同角色的对白特性，调适不同内容角色的场景匹配度，让听众听得更明白。二是通过技术赋能为有声书的叙事表达提供更多的支持，以更好地契合内容需求。如通过AI技术增强喜怒哀乐等不同情绪的语言表达，营造更好的情感交流氛围，引发听众共鸣。三是为每个有声书产品设计最贴合的声音和演播风格，降低语音合成中的停顿和发音错误，优化语流速度，进一步提高内容的拟人程度。有学者表示，AI、TTS等科技的赋能，不仅能设计出更高效、多元的内容场景，还能大幅降低有声书内容设计与制作成本。可见，技术是有声书内容场景设计的核心助力，也是传统出版社实现规模化、多元化、专业化有声书生产与销售的前提，对加快资源变现和品牌积累大有裨益。

3.凸显创意，凝聚特色内容价值

然而，技术是一把双刃剑，机械复制技术的应用助推视听文化出现颠覆性变革，使音视频资源逐渐从“稀罕的、少数人拥有的”收藏状态，转变为“复制性的、大众可接近的”普遍状态[3]。但在这种背景下，音视频也失去了传统阅览活动的“韵味”，各种碎片信息解读机制大行其道，从而导致独创性成为诸多设计行业竞争者的生存法则。

从有声书领域看，我国目前正处于初级发展阶段，与世界先进地区的差距较为明显，独创性设计严重不足：一方面是传统出版机制对有声书内容设计产生制约;另一方面是独创性设计存在理念误区，过度模仿内容形式与技巧导致同质化现象严重。因此，传统出版社在有声书开发过程中应采取如下策略。

一是加强跨界合作，以资源互补和优势互助提升有声书内容的独创性和特色。如近年喜马拉雅与国内多个出版机构建立了有声书开发合作关系，为其提供音频出版培训和制作设计经验以及对顶级IP的多元开发设计，对出版机构优化有声书内容设计结构、开辟新的市场空间发挥了重要作用。

二是从本土文化历史资源及其相关作品中寻找设计元素，以独创价值获取读者关注。如2020年广东大音音像出版社开发设计的《中华优秀传统文化诵读系列》，以国学经典为蓝本，力邀国内顶尖的朗诵艺术家配音，极具浓郁的传统文化特色，获得了社会各界广泛好评，并成功入选“2020年全国有声读物精品出版工程”。

三、全媒体时代有声书产品的市场运营模式

全媒体时代，传统出版社不仅要做足内容新增量，设计开发精品力作以满足市场需求，还要积极探索有声书产品版权运营的全产业链路径，建立多元运营模式，创新多渠道、多终端推广模式，加强线上线下一体化运作，尽可能在提升用户触达率的同时，实现社会效益与经济效益双丰收。

1.自建平台，促进产品变现和效益增收

随着“耳朵经济”的兴起及纸、电、声一体化全媒体出版机制的形成，近年来国内众多传统出版社纷纷借助新兴技术创建有声书销售平台，如人民文学出版社的“人文读书声”有声小站、山东教育出版社的“小荷听书”公众号、上海译文出版社的“译文有声”平台等。自建平台不仅能加快有声书产品的市场推广和变现速度，还能对纸质图书、电子图书的销售起到促进作用，实现增收目标。如山东教育出版社在“小荷听书”公众号产品页面添加了购买纸质书链接，使其有声书平台访问量倍增，纸质书购买率也显著提升。湛庐文化推广《生命3.0》时，同时在“湛庐阅读”APP、各大社交媒体官方号同步发行该书的纸质版、电子版和有声版，短短几天内线上访问量便达到数万次，带动了线下纸书的销售。总之，传统出版社自建平台对其有声书市场运营和产品变现大有裨益，但需投入大量的人力、物力、财力，风险较大。

2.平台合作，以资源订阅方式触达用户

通过第三方音频内容平台推广有声书产品，是现阶段传统出版社布局有声书市场的重要手段之一，旨在借助平台影响力和订阅方式提升其有声书产品的用户触达率，从而获得社会效益和市场效益。

目前，喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书等音频平台是出版社最常见的合作伙伴，其资源订阅主要包括免费订阅和付费订阅两种，其中付费订阅又包含“无限订阅”和“有限订阅”。免费订阅旨在提升用户黏性，扩大出版社品牌效力。如2018年北京出版社开发的《大家小书》有声版分为25期在喜马拉雅平台上供读者免费收听，累计收获31万次播放量，对提升出版社社会效益发挥了一定作用。付费订阅主要是通过“无限订阅”和“有限订阅”提升有声书的经济效益。如喜马拉雅针对付费会员提供“无限畅听”服务，针对非会员提供“付费畅听”服务，即会员用户可收听平台内任意一家出版社的有声书资源，而非会员则需要“入会”或购买某个有声书产品才能享受服务。虽然依托平台强大的影响力可以获得不俗的销量，但过度依赖平台也会削弱出版社自身经营的能力。

3.多方协作，以明确分工发挥最大效力

多方协作是指在有声书开发、制作、推广等过程中，各出版商、渠道商、分销商、内容商积极合作，以明确分工和自身优势实现共同运营目标。当前，多方协作是我国出版社开发与推广有声书产品的主要模式。如中华书局与喜马拉雅在《评书三国演义》有声产品的开发与推广过程中，前者负责选题策划，后者负责市场推广，内容设计与制作则由双方协作完成;南海出版公司与懒人听书联合开发《你当像鸟飞往你的山》有声书时，积极发布寻找主播的公告，旨在联合社会力量加快有声书精品创作，同时借此机会宣传造势，为有声书产品的市场“铺货”做好准备。

从出版社角度看，多方协作模式对资金、技术等投入要求不高，能较好地规避风险，但需要多方高度默契，且如何进行利益分配也是一个值得商榷的现实问题。

4.定制运营，以多元市场定位精准推广

定制運营是指出版社在有声书市场销售过程中，针对不同客户群体进行差异化、分众化推广营销，在满足不同消费群体多元化、个性化消费需求的同时，尽可能地提升经济效益。首先，除了针对个人消费者提供有声书产品服务，还可以面向细分市场开展精准的运营活动。如针对商业、教育等消费市场推出有声书产品套餐，既能促进有声书产品变现，也能提升特定用户群体的消费黏性。其次，针对党政机关、图书馆、银行、医院等公共机构推广主题类有声资源和服务。出版社可以根据国家政策申请专项资金扶持，在确保社会效益的同时，尽可能提高经济效益。

总之，随着用户需求场景日益多元化，传统出版社在有声书市场运营中也应灵活调整策略，深入垂直细分领域，做精做全，实现效益最大化目标。

|参考文献|

[1] 赵强. 有声书出版需边补短板边腾飞[N]. 中国新闻出版广电报，2021-01-29.

[2] 张贺. 有声书成出版业新发力点 呈现更多元音频内容[J]. 青年记者，2020（4）：83.

[3] 陶文冲，殷琦. 从场景到全场景：有声书的发展历程与传播构型[J]. 出版广角，2020（23）：22-25.