切实提升主流媒体在青年读者中的传播力

杨艳全?李绍军

【摘要】  媒介迁移引发信息生产和传播机制的调整，并深刻影响着受众接收信息的心理和方式。作为与新媒体共同成长的青年群体，他们在碎片化、视频化、移动化的媒介环境下养成了特殊的信息获取习惯，并构建出电竞、二次元、弹幕等亚文化景观。与此同时，依托传统媒体阵营的主流媒体在青年传播格局中不断被边缘化。在此背景下，《中国青年报》从媒体站位、传播内容、工作机制着手，重视新型主流媒体建设要求，实践全媒体精品战略，打造新时代青年服务平台，更好地提升主流媒体在青年读者中的传播力。

【关  键  词】主流媒体;分众化;青年传播;《中国青年报》

【作者单位】杨艳全，中国计量大学学生处;李绍军，中国计量大学党委组织部。

【中图分类号】G216 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.07.012

随着新媒体的兴起，信息传播方式得到前所未有的释放，受众由单一的阅读者转变为阅读、评价、传播的结合体。企鹅智库发起的《00后&05后研究报告：超新生代如何规划自己的未来十年》中分析称，超过九成00后有浏览新闻的习惯。他们浏览新闻的方式以线上为主，微信占比第一（74.4%）;电视广播与报纸杂志等非网络式新闻占比各占一到两成[1]。这种信息接收方式的转变同样催生了新的文化景观，依托网络空间出现了弹幕、祖安等多元化图谱。对于主流媒体而言，原有平台优势被微博、微信、抖音、B站等新兴媒介平台所取代，传播内容及传播形式无法满足青年群体的新颖诉求，其宣导的主流价值观受到多元文化的直接冲击。面对蓬勃生长且日益活跃的青年群体，主流媒体如何顺应时代发展需求调整媒体站位、注重分众传播、革新信息生产、做好青年群体的新闻舆论引导工作，将是其发展的重点。

一、《中国青年报》的传播力锻造分析

《中国青年报》创刊于1951年4月27日，是中国共产主义青年团中央机关报，是以中国各族青年和中国共产主义青年团团员和干部为主要服务对象的全国性综合日报[2]。《中国青年报》自创刊之日起就以“推动社会进步、服务青年成长”为己任，在60多年的社会变革中影响了一代又一代的中国青年。进入新时代，为了顺应媒体融合发展大势，满足当代青年的信息需求，《中国青年报》及时调整传播策略，于2014年开启全媒体转型。通过全面布局融合报道、加速渠道平台建设、启动跨界合作方案，其不仅重新获得了广大青年的关注和喜爱，还在新型主流媒体建设道路上迈上新台阶。

1.关注融合报道，重塑内容吸引力

纸媒时代，以专题和评论见长的《中国青年报》在青年群体报道领域开创多个“第一”。随着互联网的出现，主流媒体、商业媒体、自媒体以及社交媒体均可以作为信息获取平台，青年读者对新闻内容的评判产生显著变化。一方面，注重新闻报道的直观性，“所见即所得”。长篇累牍的深度报道不再具有吸引力，集合图、文、超链接、音频、视频等多元素的呈现形式更受欢迎。另一方面，追求时效性。在万物皆媒的时代，信息传播速度加快，受众对一手信息的敏感度日益增强。《中国青年报》意识到青年群体使用纸、网、端等不同媒介平台的变化，从选题阶段就充分考虑适合移动端的传播内容，积极探索文字报道基礎上的多媒化呈现，开发二维码、超链接、H5页面、视频节目，让新闻内容完成即时性和直观性的统一。

高考是《中国青年报》每年的重要主题，其以专题专论形式吸引读者关注。2020年，《中国青年报》推出《揭秘2020高考考场》沉浸式报道H5页面，不同于以往长篇累牍的文字呈现形式，策划团队将记者实地探访高考考场的视频制作成包含选项的互动视频。读者通过选择沉浸版与完整版两种形式，自动代入考生视角感受从进入考场到走出考场的每一个环节。面对疫情后的高考，该报道利用互动设置展示了许多特别之处：如“考场变化”“体温异常”“考场遇到身体不适怎么办”等特殊情境，鼓励读者以体验者角度掌握新闻要素。这种创新报道形式既充分利用了高考本身的采访资源，又结合多媒体优势制造出丰富的新闻感受，使得高考专题不再一板一眼，让读者身临其境地掌握信息。

《中国青年报》的新闻写作方式也在极力向青年思维看齐。伴随互联网成长的青年群体被称作新时代的“后浪”，他们接纳新事物，充满好奇心，生活方式长期浸润在网络文化中。《中国青年报》在信息表达过程中，充分尊重青年群体的审美偏好，摒弃严肃、假大空的语言范式，用青年喜欢的语言、符号及文化元素进行新闻书写。一方面，《中国青年报》持续追踪青年喜好，关注青年群体的思想动态和成长困惑，策划青年群体感兴趣的选题。早在2011年，《中国青年报》就增加了围绕青少年的“成长”板块，邀请胡歌、蒋方舟等青年偶像以及其他学科翘楚、行业精英为青年答疑解惑，弘扬社会正能量。在随后的栏目策划中，《中国青年报》又开启了青年群体热爱的美妆、娱乐、游戏等潮流板块，时刻保持对时代的敏感度。另一方面，《中国青年报》使用贴近青年的语言，运用青年喜闻乐见的表达方式创作新闻内容。《中国青年报》除了在微信、微博等新媒体平台活用网络流行语，还善于对青年人追逐的文化元素如歌曲、漫画、偶像等进行二次加工，建立起同一文化场域下的共鸣。

2.全渠道投放，打造“融媒云厨”

鉴于传统纸媒的局限性，《中国青年报》主要通过报纸订阅进行内容分发。 2019年，相关数据显示，《中国青年报》的单报阅读率为1∶16，读者规模近千万。随着新媒体介入青年群体的日常生活，其内容分发渠道不断拓宽，读者可以从网站、手机客户端、社交媒体获得信息内容，无形中倒逼主流媒体加速平台建设。《中国青年报》经过近几年的探索，已经形成涵盖平面、网络、移动终端三端融合的传播平台。其中，平面系统包括中国青年报、青年参考、青年时讯等;网络平台涵盖中青在线、校媒网、中青公益网等;移动终端有中国青年报法人微博、中国青年报微信订阅号、抖音号、中国青年报官方APP等。各渠道依据用户使用习惯和信息传播规律，将同一主题内容进行不同形式的展现，实现了统筹资源、优势互补、整合传播的效果。

为了进一步加快传播速度，《中国青年报》在渠道建设基础上开启极具特色的“融媒小厨”，并于2020年上半年将其升级为“融媒云厨”。所谓“融媒云厨”，是中央厨房工作模式的深化，以移动端优先，加速中国青年报与中国青年网的“一体化”融合，拓展“互联网+服务+全媒体传播”功能，实现“滚动采集、滚动发布，统一指挥、统一把关，多元呈现、多媒传播”。在这种工作模式下，记者、编辑、设计人员集中于同一地点、同一平台工作，减少了沟通成本。同时，新闻采编延续专业部门采写、上传平台稿件库、媒介平台适配的过程，促进了融媒体产品的生产效率。在2021年两会报道期间，《中国青年报》就发挥 “融媒云厨”的优势，除前方记者在梅地亚中心进行视频采访、街采记者在社区采访外，后方记者，快讯、海报、微视频等产品线编辑，端、网、微、抖音、快手等发布平台值班编辑，以及审核人员集中在“融媒小厨”办公，总编辑统一指挥，在准确的前提下第一时间发布消息[3]。开幕式的《现场画面！刚刚，默哀一分钟》从微信公众号首发，《政府工作报告》被制作成九宫格海报在各平台推广，“现场+云连线”的《两会青年说》实时同步，真正让优质内容实现快速转化。

3.跨平台合作，助力破圈层传播

随着媒介产品的选择越来越多，青年群体开始分散于不同的传播平台，在网络社会逐步建立起小众文化、社群文化、圈层文化。这就使得以《中国青年报》为代表的主流媒体影响力式微，亟须通过与其他平台合作，拉近与青年群体的距离。这种合作不是自有媒体矩阵发起的正面宣传，而是借助其他圈层文化中的符号和话语，通过升级圈层产品形成全新的受众黏合力与依附力，受众在获得体验感和满足感的同时，有意愿将媒介产品再传播出去[4]。

为了扩展媒体影响力，《中国青年报》同许多传播平台展开深度合作，并取得不错的传播效果。2018年9月，《中国青年报》官方网站中青在线联合酷我音乐打造首档青年阅读分享类音频节目《榜样阅读》。该节目每周推出一期，时长控制在10分钟以内。每期设置一个与青少年有关的主题，并邀请朱一龙、肖战、武大靖等演艺明星和奥运冠军朗读经典文学作品，分享一段人生感悟。音频形式短小新颖，契合当下“伴听”模式的发展趋势。更重要的是，《榜样阅读》选择在青少年音乐流媒体平台——酷我音乐上线，以主流商业平台为切口，使得其能够在音乐发烧友中获得关注。截至目前，《榜样阅读》共播出40余期节目，“和爱豆一期读书”话题阅读数超过15亿次。如今，这股热潮还延伸至线下，《榜样阅读》宣传页被投放在北京、南京等城市的1500余块户外公交广告栏，并走进全国近300所高校进行校园推广，切实增强了《中国青年报》在青年群体的覆盖面[5]。与此同时，《中国青年报》还同湖南卫视、浙江卫视共同策划节目，与腾讯、百度、搜狐、360等互联网公司合作开发新闻产品，主动入驻二次元文化浓厚的B站，展示了一家中央级媒体向外辐射的决心。

二、主流媒体提振青年群体传播力的策略

传统媒体时代，媒体报道什么，受众就接受什么，主流媒体拥有绝对的话语权。这种单向性传播因为互联网的出现迅速被瓦解，传播主体、传播渠道、传播内容、传播效果均产生了深刻变革，受众获得更多的选择权和话语权，导致主流媒体的传播力经受新的考验。伴随互联网成长起来的青年一代，追求自由，崇尚个性，如何顺应传播方式变化，更好地塑造青年群体的世界观、价值观、人生观，是主流媒体的当务之急。《中国青年报》作为一家传统报刊，努力做好媒介嬗变和价值引领的平衡，为主流媒体提升青年群体传播力树立了典范。

1.了解青年特点，调整传播方向

主流媒体在长期工作实践中形成了固有思维模式。这种居高临下的态度被运用到新闻报道和新闻实践中，导致媒体和青年之间产生诸多代沟。青年是最具活力、善于学习、适应新事物的族群。主流媒体应调整媒体传播站位，注重青年群体的分众化传播，采用青年易于接受的传播内容和传播方式进行媒体形象重构，以平视视角去倾听、感受、学习青年人的兴趣爱好，拉近彼此的心理距离。近年来，共青团中央就通过主动设立人设标签，赋予组织角色“团团”称号，以第一人称的方式在网络平台与青年对话，打破了主流媒体在青年群体中的刻板印象[6]。

2.唤起情感共鸣，做好价值传达

主流媒体是党和国家的喉舌，具有舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的重要职能。因此，在众声喧哗的信息环境中，主流媒体更应做好青年群体的引导人角色，溯本清源，传递正确的价值观念。霍夫曼在《说服与传播》中指出，诉诸理性与诉诸情感各有好处，但为了使说服效果更加有效，应将二者结合。诉诸理性主要是客观描述现状并加以逻辑分析，诉诸情感则体现为情感的动员——通过情感唤起、情绪感染与情感展演、情感共同体的塑造以及情感记忆构建完成。因此，为了让价值观更好地输送给青年，主流媒体应加强新闻内容的情感渗透，从情感中引发共鸣与认同。在新冠疫情防控期间，人民日报策划了多个抗击疫情系列的短视频，既包括钟南山、张文宏、陈薇的英雄事迹，也包括一线医务工作者、防疫工作者的工作纪实，通过视频记录击中人性最柔软的部分，唤起青年群体对抗疫人物的尊重和感动，进而让不畏艰难、爱岗敬业、爱国主义的情感进一步渲染，稳固成集体意识。

3.创新生产模式，建设新型主流媒体

在2020年中央全面深化改革委员会第十四次会议上，习近平总书记强调：推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。新型主流媒体，本质上就是顺应传播方式的改变，满足当代受众特别是青年群体个性化的信息诉求，推动传统媒体掌握网络舆論空间的主导权，并能在网络空间中持续发挥主流媒体引导社会舆论的功能。这就要求主流媒体在传递正确信息的同时，建立起以中央厨房为代表的内容聚合和信息处理平台，以及建立起基于用户数据库和内容数据库、通过算法实现精准推送的信息分发平台[7]。在此基础上，主流媒体的信息内容、传播形式以及传播效果会更加完善，也有利于做好用户的精细化运营、个性化信息服务。《中国青年报》在全媒体探索道路上先后建立了“三端融合”“融媒小厨”，并逐步构建起内容、管理、技术、运营、团务五大板块的青年媒体生态，真正完成了青年媒体的纵深发展。

青年是国家建设的根基，是国家未来的希望。做好青年群体的新闻舆论工作是所有媒体的重要责任。面对新媒体的冲击，《中国青年报》从媒体站位、传播内容、工作机制方面着手，重视新型主流媒体的建设要求，实践全媒体精品战略，打造新时代青年服务平台，更好地提升主流媒体在青年群体中的传播力。

|参考文献|

[1]企鹅智库. 00后&05后研究报告：超新生代如何规划自己的未来十年 [R]. 2018-09-22.

[2]中国青年报 [EB/OL]. [2020-12-27].  https：//baike. baidu. com/item/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E9%9D%92%E5%B9%B4%E6%8A%A5/125125？fr=aladdin.

[3]李师荀，吴湘韩. 中国青年报社：两会融媒云厨超越时空[N]. 中国新闻出版广报，2020-05-26.

[4]刘宏，王倩. 圈层传播：一种媒介产品化的底层逻辑——以B站跨年晚会为例[J]. 青年记者，2020（18）：9-10.

[5]叶雨婷. 主流媒体如何提升青少年传播力——以中国青年报近年的融媒探索为例[J]. 青年记者，2019（25）：17-18.

[6]魏雪婷. 新媒体视域下“共青团中央”微传播策略探究——基于政务媒体如何吸引青年受众的视角[J]. 视听，2020（7）：182-183.

[7]左志新. 守正创新 融合传播 打造新型主流媒体——访人民网党委副书记、副董事长、总编辑、副总裁罗华[J]. 传媒，2020（15）：9-13.