数字媒体艺术创意广告的互动性应用研究

摘要：数字技术的发展为数字艺术创作提供了广阔的创意空间和技术支持。本文旨在以互动创意广告为研究对象，分析市场上优秀的互动创意广告，探索数字媒体艺术在互动创意广告中的互动特征、互动形式以及互动性设计原则，以此丰富互动创意广告的设计思路，提升广告的创意和品质。

关键词：数字媒体艺术;创意广告;互动形式;互动设计原则

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）01-0-02

当今是一个信息爆炸的时代，人们日常接触海量信息容易造成信息爆炸压力，好的创意客观上起到缓解压力的作用。一则优质的创意广告可以诱导兴趣和感情，更好地穿透庞大冗杂的信息，把品牌理念、产品信息或者公益呼吁传递给人们。

数字媒体艺术是一门综合性学科，突出展示了“科学、人文、艺术”的设计理念，这一领域涵盖了造型艺术、交互设计、艺术设计、数字图像处理技术、计算机软件、计算机图形学、信息与通信技术等各方面专业知识的交叉融合[1]。数字媒体艺术不仅改变了艺术生产的方式，也改变了艺术传播的方式以及艺术消费的观念[2]，为互动创意广告注入了新的活力。

1 数字媒体艺术创意广告的互动特征

1.1 广告信息传达的多通道性

数字媒体艺术创意广告不再单纯地依靠文字、图像或声音来传达信息。它可以充分調动人们的眼睛、耳朵，甚至是鼻子、舌头、皮肤等多个感觉器官来接收信息，允许人们利用视觉、听觉，甚至是触觉、嗅觉、味觉等多个感官进行交互，实现信息传达的多通道性，从而增加信息接收的广度和深度。

1.2 广告互动的双向性

从广告受众的定位角度，数字媒体艺术创意广告的 最初设计概念区别于传统广告。受众不再仅仅是广告信息的被动接收者，而是可以参与到广告中去，与广告设计者一起完成一则创意广告，甚至有些创意广告必须有受众的参与才有意义。这种参与互动体验能够极大地提升广告接受者的兴趣，甚至激发他们传播和分享的意愿。同时，广告主也能根据受众参与情况及时反馈，做出相应行动，提升广告传播效果[3]。

1.3 广告互动的技艺结合性

数字媒体艺术创意广告要实现广告内容与人、物、场进行互动，需要借助相应的技术。目前，虚拟现实技术、体感技术、全息投影技术以及各类传感器，包括数字生成艺术的发展，为创意广告提供技术支持的同时，也赋予了创意广告更大的创意潜能和艺术创作空间。

2 数字媒体艺术创意广告的互动形式

2.1 游戏式参与互动

游戏活动是无功利目的的自由活动，游戏的目的是追求自身的快感[4]。人以游戏的方式参与到广告中去，在游戏中获得快乐的同时，也潜移默化地接收了广告中的信息。这种游戏互动式广告能春雨润物般将广告概念传达到人们的潜意识中。

为传递减肥瘦身的概念，法国Contrex矿泉水曾经做了一个骑自行车健身的广告，但这并非传统意义上的骑自行车，而是一则充满现代感和科技感的互动广告。广场上放置一排电功率自行车，人们骑上去的时候可以点亮光线，并最终汇聚成一个边舞蹈边脱衣的健身男。这则广告将传统的骑自行车与楼体上的虚拟动画相结合，实现了人们游戏化参与的愉悦场景和赏心悦目的时空组合。

人们骑得越快、持续得越久，健身男脱得就越多，并配以“减肥其实并没有那么无聊”的标语，让人们不禁欢笑、尖叫。这种以游戏化的方式调动大家参与到广告中，不仅能抓住目标受众内心的潜在需求，激发兴趣，也能制造欢乐的场景和氛围，从而引发二度传播，增强广告效应。

2.2 沉浸式体验互动

“沉浸体验”这个概念最早由美国心理学家米哈里·契克森米哈提出，它是指个体将精力全部投入某种活动中后无视外物的存在甚至忘我时的一种状态，并且个体由此产生了充实感、兴奋感、幸福感，因此，它也被称为“最佳体验”（Optimal Experience）[5]。当人们被吸引并投入某种情境中，过滤掉所有不相关的知觉，这种体验可以让人愉悦，从而忽略掉其他感官感受，进入一种沉浸的状态。空间因素是重要的沉浸感影响因素，身临其境的空间感会促使和引导人们代入情绪，进入沉浸状态。

耐克的一则广告就采取了这种沉浸式体验互动形式，它结合了数字生成艺术，并用立体投影的形式展现出来。广告里的光影会随着运动员的拿球、运球、投球而变化，那些小立方体会响应运动员的一举一动，包括整个数字生成的球体和方体，也都是充满着运动的科技感，这种沉浸空间营造的氛围会将观众代入其中。

有些沉浸式交互甚至允许观众身在其中，观众仿佛置身于灵动魔幻的世界中，眼前一切灵动的艺术好像就是自己所创作的，这种影响情绪的审美特征很容易把人们带入广告想要传达的概念中去。

2.3 情感共鸣式升华

以情动人，总能触动人们内心最深处，获得情感共鸣往往是广告想追求的较高目标。社会学家兰德尔·柯林斯曾经提出，互动仪式是“情感的变压器”，当人们被触发同一个短暂的情感时，借由互动仪式能产生长期的、可持续的“情感能量”[6]。

加拿大独立创意机构Lg2设计了一则呼吁大家遵守交通规则的公益广告：他们在一个公交站台安装了一块电子屏幕，通过传感器捕捉屏幕前人们的举动，再以骷髅的样子同步显示出来。这个诡异有趣的画面十分吸引人，几乎每个路人都会跟着手舞足蹈，但在玩得正开心的时候，屏幕中突然冲出一辆汽车，瞬间把骷髅撞飞，而已经把自己投入骷髅身上的人当然是被吓得尖叫。在他们惊魂未定之时，屏幕出现“骨头与钢铁的对抗 你没有任何机会”的警示语。这种“身临其境”被撞后的惊魂反应，会给参与者留下深刻的印象，警醒他们日后的行为。

3 数字媒体艺术创意广告的互动设计原则

3.1 技术和创意相结合

充满创意性的广告互动，不仅是信息爆炸的缓压阀，也是广告传播的引爆点和广告效果的助推器。数字媒体艺术参与到广告中，为广告的创意提供了更多维的思考，为设计师们的设计思路打开了一扇门。

戒烟是全世界的难题，在公共场所吸烟更是影响他人的健康。瑞典斯德哥尔摩广场上有这样一块广告牌，广告牌上是一个男演员，看上去没什么异样。但是只要一有人在附近抽烟，这个演员就会猛烈咳嗽，像是被香烟气味给呛到了，在他咳嗽之后，屏幕上会显示出戒烟产品。能产生这样被烟呛到咳嗽的效果是因为在广告牌安装了烟雾侦测器，一旦侦测到烟雾就切换视频。这则以戒烟为主题、以共情为创意的广告，被克里奥国际广告奖提名为最具创意广告，一经上传网络，迅速获得广泛关注。

3.2 以用户体验为中心

数字技术的发展为数字艺术提供了各种可能，但使用哪些技术、利用哪些形式来展示、展示哪些内容，需要设计师们谨慎考虑，不可一味地为了炫技或者展示视觉盛宴而设计。广告都有目标受众，创意广告中的互动设计要以目标用户体验为中心，符合他们的自然习惯和广告本身的定位。

（1）交互方式简单自然。人们参与广告的互动往往是自发性或偶然性的，不宜设置过于复杂的交互界面和交互行为。人们在不经意间参与到有趣的互动广告中，往往会收获意想不到的效果。

（2）互动的即时反馈。即时反馈是鼓励参与者互动行为的重要因素，延迟的互动反馈会让匆匆而过的观众与广告的内容擦肩而过，或者会让观众误以为自己操作错误，进而达不到理想中的广告效果。

3.3 充分考虑投放媒介和环境

今天我们获取信息，不仅是从身边的物理世界，还有一个非常重要的渠道就是电子屏里面的数字虚拟世界，跨屏、跨场域是非常普遍的。数字媒体艺术创意广告的互动性设计要充分考虑不同的投放环境和媒介，也可以充分利用环境和媒介。

创意源于生活，充分考虑广告投放环境可以激发意想不到的落地创意，特别是一些户外广告，它们特定的物理空间给创意广告创造了一些特定的可能性。英国航空公司做了一块互动广告牌，恰好实现了电子屏幕和现实场景的互动。电子屏中小孩一开始是坐着的，当头顶上有英航的飞機飞过时，小男孩就会爬起来，伸手指向天上的飞机，同时广告牌上会显示飞机的航班号和始发地。

4 结语

数字媒体艺术活跃了广告的创意思维，创新了广告的设计思路，为创意广告创造了无限空间。数字媒体艺术创意广告的互动应将技术与创意深度结合，以用户体验为中心，实现有屏和无屏的完美融合，创造更具美感、更有意义的创意广告。

参考文献：

[1] 李妍钰.浅谈VR与AR技术对数字媒体艺术影响[J].戏剧之家，2021（01）：191-192.

[2] 廖祥忠.数字艺术论（上）[M].中国广播电视出版社，2006：44.

[3] 陈航平.新媒体交互广告的创意性互动研究[J].艺术科技，2019（07）：207-208.

[4] 王伟.论朱光潜的艺术起源“游戏说”[J].淮北职业技术学院学报，2020（03）：98-101.

[5] 景娟娟.国外沉浸体验研究述评[J].心理技术与应用，2015（03）：54.

[6][美]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宋丽君，译.商务印书馆，2009：161.

作者简介：曹顺英（1991—），女，江西九江人，硕士在读，研究方向：动画与数字媒体艺术。