融媒体视域下移动短视频发展策略研究

高瑞龙 尚梦婷

摘要：融媒体视域下，短视频行业异军突起。短视频作为一种全新的传播形态，凭借简短、直观、碎片化、强互动等媒介特征，跻身于当前媒体发展的主流阵地。本文立足于融媒体的时代背景，总结移动短视频的发展过程及传播特征，并从平台、技术、内容三方面对其现存问题进行反思，最终总结出移动短视频的未来发展策略。

关键词：融媒体;短视频;传播特征;发展策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）01-00-02

伴随着移动通信技术和媒介技术的迅猛发展，融媒体时代悄然而至，以电视、广播、报刊为主的传统媒体与以微信、微博、网站、短视频为主的新兴媒体呈现融合之势。与此同时，短视频行业凭借强大的用户体量已成为当前媒体发展的主流趋势。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国短视频用户规模已达到8.18亿，占网民整体的87%[1]。当前，在融媒体时代浪潮下，探索移动短视频未来发展策略，对于提升短视频行业竞争力、丰富融媒体生态格局有重要意义。

1 融媒体

1.1 概念

“媒介融合”这一概念最初由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，主要阐述了各媒介呈现多功能一体化的发展趋势。随后，我国学者及从业人员在此基础上提出了“融媒体”的概念。庄勇在《从“融媒体”中寻求生机的思考和探索》一文中较为完整地定义了“融媒体”的概念。他指出“融媒体”是充分利用互联网载体，将电视、广播、报纸等具有共同点和互补性的媒体在宣传、内容、人力等方面进行整合，进而实现“资源通融、宣传互融、内容兼容、利益共融”的新型媒体[2]。融媒体时代的到来打破了介质割裂的局面，各媒介形态之间相互渗透，互为延伸，也为短视频的传播与发展提供了有机土壤。

1.2 传播特征

1.2.1 打破媒体界限，实现资源共享

融媒体能够打破传统媒体与新兴媒体间的传播界限，实现人力资源、信息资源、设备资源的共享，并在源头上对各类资源进行规划整合，再根据微博、微信、网站、直播平台、小程序等不同传播平台的特性以及受众人群特点对整合资源进行再加工，采用多样化形式通过平台传递给受众，加强资源在平台间的流动性。

1.2.2 传播速度加快，传播方式多样

飞速发展的移动互联网技术推动融媒体发展走向快车道，传播速度大幅提升，传播方式丰富多样。一方面，融媒体时代受众获取信息的方式和渠道更加便捷，可通过手机、笔记本、平板电脑等多种移动智能终端设备接收信息，大幅提升了信息传播效率;另一方面，融媒体采用音频、视频、图画、文字等多元化的信息传播方式，极大地充实了受众的视听体验[3]。

1.2.3 受众自主参与，强化平台互动

融媒体环境下，网络媒体与受众的亲密度提升，互动关系加强。具体表现为融媒体的出现改变了传统媒体垄断话语权的地位，受众不再是信息的被动接收者，而是更多地参与到信息传播的过程中，实现了从信息接收者向信息传递者的转变。同时，受众根据自身的个性化需求，通过移动智能终端设备获取信息，并在网络传播平台的留言区与其他受众及媒体人展开实时交流，扩展了信息反馈的渠道，增强了受众的持续参与意愿。

2 移动短视频

2.1 缘起及发展

短视频最初起源于美国，作为自媒体主要的传播方式之一，具体可分为用户原创内容（User Generated Content，UGC）、专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）、原创内容与专业生产内容相结合（Professional User Generated Content，PUCG）三种类型。它依托互联网和移动终端搭建网络化平台，以通俗易懂的方式发布大众喜闻乐见的视频信息，凭借自身简短、直观、可视、强互动等特点迅速成为人们获取资讯和休闲娱乐的重要方式。

我国短视频领域发展起步虽晚于美国，但仍拥有庞大的用户群体，发展势头迅猛。自诞生以来历经萌芽期、探索期、成长期以及成熟期四个阶段。2004年至2006年，短视频发展尚处于萌芽期，该阶段以土豆网、乐视网、56网为代表的视频网站应运而生，重在传播国外优质视频，用户可利用PC端口将剪辑加工后的视频上传至视频网站。2011年至2015年，短视频发展逐步转入探索期，伴随着智能手机的普及，用户改变了传统拍摄习惯，智能手机替代相机成为便捷的拍摄短视频工具，快手、微视、美拍等各类短视频平台接连上线。2016至2017年，短视频发展迈进成长期，用户对短视频应用的消费习惯逐渐普及，短视频行业增长势头强劲，行业内制度日益完善，市场格局趋于稳定。2018年以来，短视频发展正式步入成熟期，各类平台融合程度加深，呈现以抖音、快手、秒拍、美拍、火山、西瓜等短视频平台为代表的竞争格局，互联网新媒体的移动短视频时代正式到来。

2.2 传播特征

2.2.1 传播内容：碎片化、多样化、娱乐化

短视频通常以秒为计数单位，这一特点满足了移动互联网时代用户碎片化信息消费习惯，也为用户提供了获取资讯和社交娱乐的便利化场所。同时，短视频天然的社交属性和娱乐属性也满足了受众多样性需求。以抖音短视频为例，传播的内容大多贴近现实生活，受众范围广，常见的短视频传播内容融合了社会热点、时尚潮流、街头采访、技能分享、幽默搞怪、广告创意、公益教育等方面[4]。具体传播内容结合了声音、语言、文字、图像等信息符号，并以动态性的方式呈现，改变了传统图文形态的信息表达方式，使用户在参与过程中感受到强烈的视觉体验。

2.2.2 传播效果：低成本、高时效、强互动

短视频的拍摄制作过程不同于长视频，对拍摄工具、剪辑技术的要求较低，用户只需使用手机即可完成拍摄、编辑、发布等一系列操作。由于制作方式简单、拍摄成本低廉、专业化程度低，用户在短视频平台发布实时信息的频率便会增加，保证了信息内容的时效性。同时，短视频平台大多以人工智能為基础，依托大数据算法开发个性化、差异化内容推荐技术，该技术使得用户接收的短视频内容更贴合其实际需求，用户通过点赞、评论、分享的方式对视频内容给予反馈，具有强互动性。

2.3 现存问题

2.3.1 平台：各平台竞争激烈，盈利模式未成熟

尽管短视频在移动互联网增量市场中呈“上扬之势”，各类短视频平台呈现爆发式增长，但主要传播信息集中在娱乐生活领域，用户群体及内容产品的相似度极高，因此，竞争力弱的短视频平台未来将面临并购、兼购的市场淘汰趋势[5]。此外，当前短视频最佳盈利模式尚未清晰，有学者指出其盈利模式为平台依靠广告投放，视频制作方依赖粉丝打赏，市场空间并未完全开发[6]。不成熟的盈利模式使资本的投入与产出不成正比，阻碍了优质短视频实现规模化传播的步伐，最终使得短视频平台失去市场竞争力。

2.3.2 技术：技术设备受限制，推荐算法待更新

融媒体时代，各项技术的普及为短视频的制作创造了更多可能性，但在实際操作层面仍会面临各种困扰。首先，不同播放器间产生的视频播放兼容性问题亟待解决，传统视频播放器大多采用宽屏播放模式，而手机播放器的普及加速了竖屏时代的到来，两种播放模式不兼容势必会影响视频的清晰度，使得影像被缩小，影响感官体验。其次，航拍、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、AI（人工智能）等技术的应用与普及一定程度上丰富了短视频的场景，但在拍摄技术和拍摄效果层面，仍有很多指标需要磨合[7]。最后，面对大量同质化、泛娱乐化信息，简单的算法推荐技术已经不能根据用户喜好及时精确地推送个性化视频内容，用户的需求无法通过短视频得到满足，其使用频率便会降低，用户黏性减弱。

2.3.3 内容：泛娱乐化同质化，持续经营遇困难

短视频平台准入门槛低，且视频内容方以UGC为主，缺乏专业技术指引，不可避免地会出现视频质量参差不齐的现象。首先，社会经济的增长使人民的物质生活逐渐充实，人们开始追求精神世界的愉悦，短视频的社交性、娱乐性在极大程度上丰富了人民群众的精神世界，娱乐化内容充斥消费市场。视频制作者为了迎合受众，大多以娱乐、猎奇、刺激的内容激发用户的参与热情。再次，视频制作者的创新意识淡薄。根据短视频内容生产流程可知，短视频主要通过UGC模仿传播的效果评价其火热程度[8]，制作者为了增加视频曝光率，盲目跟随热点视频，使得同质化内容泛滥。最后，平台方在商业利益的驱动之下，对泛娱乐化、同质化的视频内容采取默许甚至纵容的态度，使得大量低俗信息涌向市场。长此以往将会降低用户体验，造成用户流失，阻碍平台持续经营。

3 融媒体视域下移动短视频的发展策略

3.1 平台：多维平台联动，发挥集聚效力

多维平台联动策略立足于融媒体发展背景，各类媒体平台实现资源共融、利益通融。首先，应打通短视频平台内部资源，整合各个领域内头部流量账号，在各自领域内部协同合作、互相引流。例如，各个头部创作者在视频中采用隔空喊话、@对方账号等形式进行短视频作品互推，提高双方账号主体和视频内容曝光度和传播度。其次，短视频平台与站外平台实现联动，通过平台互动机制对热点信息进行二次传播和发酵，实现话题传播，为用户提供海量信息，从而激发用户创作灵感，增加平台流量。最后，在平台间探索多元盈利模式，开发更适合短视频的广告模式，将流量转变为商业价值，提升传播效率。

3.2 技术：创新算法体系，扩展视频场景

融媒体视域下，智能推荐算法为短视频的未来发展提供了技术支撑。未来应创新智能算法体系，更为精准地把握用户的个性化需求，除了常规的点赞量、评论量、分享量这些流量指标之外，还可加入社会网络评价体系、动态平衡网络、价值传播因子以及正能量相关指标，并为不同级别的账号创建不同推荐权重[9]。

推荐算法也应适应不断更新的网络信息环境，兼顾新旧数据，清除无效信息。同时，未来短视频带来的受众体验不应拘泥于传统二维感官，应充分依托航拍、VR、AR、AI技术，扩展短视频场景，丰富内容呈现方式，使抽象的视频内容变得具体可感，为用户带来丰富的沉浸式感官体验，增强信息传播力和感染力。

3.3 内容：深耕优质内容，严控质量监管

短视频若要在互联网市场中保持优质竞争力，就要坚决贯彻“内容为王”原则。首先，充分依托群众力量扩大短视频的内容供给，加强对UGC的内容监控，增加优质视频内容的曝光度，同时利用优质的UGC内容推动PGC实现再生产，使视频内容亲民化，更贴合群众需求。其次，提升专业视频生产人员的媒介素养，完善短视频专业化生产流程，对前期策划、视频素材库、视频镜头设计、进入信息池、视频后期剪辑、调色、特效处理、平台传播、用户反馈等一系列短视频生产流程进行规范化处理，为“爆款”短视频的产生提供保障[10]。最后，落实完善法律法规建设，建立长效监管机制，对内容低俗、侵权甚至违法的账号采取下架或封号处理，扩大优质视频内容的传播范围，用优质内容逐渐替代负面消极内容，最终净化短视频平台传播环境。

4 结语

融媒体时代的到来为移动短视频的发展与传播提供了良好的契机，未来移动短视频的发展应紧跟时代步伐，及时调整产业发展战略，推动自身转型升级，使移动短视频在融媒体的发展浪潮中保持长效竞争力。

参考文献：

[1] 第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2020-09-29.

[2] 庄勇.从“融媒体”中寻求生机的思考与探索[J].当代电视，2009（04）：18-19.

[3] 陈思言.融媒体环境下短视频的发展研究[J].文艺争鸣，2020（03）：183-185.

[4] 李修齐.短视频内容引导与版权保护体系[J].中国出版，2017（16）：17-21.

[5] 高宏存，马亚敏.移动短视频生产的“众神狂欢”与秩序治理[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2018，35（06）：47-54.

[6] 石慧.国内移动短视频发展的困境与出路[J].传媒，2019（01）：46-48.

[7] 黄楚新.融合背景下的短视频发展状况及趋势[J].人民论坛·学术前沿，2017（23）：40-47+85.

[8] 王志昭.短视频对青少年的利弊影响及治理[J].新闻爱好者，2019（11）：60-62.

[9] 孙振虎，何慧敏.短视频平台驱动传统媒体融合发展的创新路径研究——以央视频为例[J].电视研究，2020（07）：16-19.

[10] 张晁宾.区县融媒体短视频的内容提升[J].青年记者，2020（02）：49-50.

作者简介：高瑞龙（1975—），男，陕西宝鸡人，硕士，副教授，研究方向：公共管理。

尚梦婷（1994—），女，陕西西安人，硕士在读，研究方向：行政管理。