客户关系管理在企业市场营销中的价值及运用策略

滕学珍

商业社会中，客户是企业发展的主体，影响着企业的发展，所以客户关系对于企业的生存和发展具有非常重要的意义。企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，必然需要加强对客户关系的管理和维护。本文主要阐述了客户关系管理在企业市场营销中的重要价值以及运用策略，以期对企业客户关系管理有一定的帮助。

经济全球化的现代社会，企业间的竞争越来越激烈，这样的竞争不仅限于要吸引新顾客，同时也包含了保留老顾客，这就需要企业加强对客户关系的管理和维护，在不断争取新顾客的同时保留老顾客，以提高企业的营销效率和获取竞争优势。

一、客户关系管理的内涵

最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”（Contact Management）专门收集客户与公司联系的所有信息。1985年学者巴巴拉﹒本德﹒杰克逊提出了关系营销的概念，使学术界对市场营销理论的研究又上了一个台阶，到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。

1999年Gartner Group Inc提出来CRM即客户关系管理概念。Gartner Group认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

CRM引入中国已经数年，各专家学者对它的定义或多或少有差异。有学者认为CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。

还有学者认为CRM的实施目标就是通过全面提升企业业务流程的管理来降低企业成本，通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。作为一种新型管理机制，CRM极大地改善了企业与客户之间的关系，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。

虽然行业内各学者对客户关系管理的定义不尽相同，但总的来说大家都认为客户关系管理是企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，从而提高企业的市场份额和市场竞争力。它是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程，是一种以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。

二、客户关系管理在企业市场营销中的价值

（一）提高企业的营销效率和效果

加强客户关系管理有利于提高企业的营销能力，从而提高企业的营销效率和效果。企业

建立自己的客户数据库，能让营销人员获得更全面的客户资料。客户关系管理系统在市场营销过程中，可有效帮助市场人员分析现有的目标客户群体，如主要客户群体集中在哪个行业、哪个职业、哪个年龄层次、哪个地域等等，从而帮助市场人员进行精确的市场投放。对客户数据的分析又能使营销人员推测出客户的消费需求、消费能力以及消费偏好等。同时对顾客反馈和建议的分析能让营销人员站在客户的角度在对企业产品、服务以及营销活动进行改进，从而让企业的營销效率显著提高，使营销效果加强，使企业的产品和服务更受消费者欢迎。

良好的客户关系管理还能够降低企业的营销成本、提高企业的销售量和营销额，进而创造更高的经济效益。企业想要保证营销利润的有效增长，不仅需要维护现有客户，还需要不断的开发新客户，加强对客户关系的重视，尽量地扩展客户数量，巩固客户关系。客户的需求影响到企业产品经营的有效性，只有当企业和客户建立起和谐、双赢的关系之后，才能实现企业利益的转化。

（二）有利于企业获得竞争优势

加强客户关系管理有利于帮助企业获得竞争优势。传统的营销措施更注重短期促销、降价等相关手段，而缺乏对客户关系维系的有效措施，这样虽然在短期内能取得一定成效，但长期来看却无法与客户建立稳定长久的良好关系。而客户关系管理的实施不仅能弥补传统营销手段带来的弊端，还能让企业更清楚了解顾客需求、制定适合客户的针对性营销策略，从而使企业能更好地进行产品研发、生产、销售和售后，进而抢占商机，扩大自己的市场份额和市场占有率。企业维系好与客户的关系还能使企业获得更好的社会口碑和更好的企业形象，客户对企业的好感度也会随之提升，从而提升企业在市场中的地位，最终使企业获得竞争优势。

（三）改善企业的服务，增加顾客满意度和忠诚度

客户关系管理有利于督促企业改善自身的服务，增加顾客满意度和忠诚度。客户关系管

理的一个重要方面就是要求企业加强服务意识，通过加强服务意识有效实现客户获取、客户互动和客户维护等重要环节。当今的商业社会，企业之间的竞争已经不仅仅局限于商品的竞争、价格的竞争，更是服务水平的竞争。企业服务质量的高低关系到企业利润、成本、销售额，所以每个企业都在积极寻求用什么样高质量的服务才能留住优质客户。企业在客户关系管理过程中，必然会加强与顾客的沟通、倾听顾客的意见和反馈、站在顾客的立场制定策略，有些客户关系管理软件还会集成呼叫中心，这样可以缩短客户服务人员的响应时间，对提高客户服务水平也起到了很好的作用。这些终将会使企业逐步建立起与顾客长效互动沟通习惯，增加顾客的满意度和对企业的好感度，从而最终增加顾客的忠诚度。

三、企业在市场营销中运用客户关系管理的策略

（一）树立客户观念，全面推进和实施客户关系管理

客户关系管理的核心是客户。从某种意义上说，对企业而言，客户的重要性要远远超过

产品，没有客户，产品便没有市场。所以为了保证客户关系管理的高效运行，在观念上，企业应该做到关心客户甚过关心产品，重视客户的变化要甚过重视库存的变化。企业需要树立客户观念，塑造以客户满意为目标的企业文化，让企业内部全体员工明白客户关系管理的重要意义，这样才能为全面推进和实施客户关系管理做好思想准备工作。只有员工明白客户关系管理的重要性，员工尤其是营销人员才能将工作的重心放在客户身上，才能有效提高企业市场营销的效率和效果。

企业应建立以客户为中心的服务文化和以员工为中心的管理文化，以员工满意度提升带动客户满意度提升，客户满意才能使其对企业保持忠诚度，进而在市场营销中发挥应有的价值。要将重视客户的观念落到实处，企业首先应明确客户标准，即谁是一般客户，谁是合适客户，谁是关键客户，并依此分类有针对性地为客户提供合适的服务。只有这样才能使企业价值目标与客户价值目标协调，使客户真正感到受重视。

员工需要有客户服务意识，时刻以客户为中心，及时解决客户提出的问题，同时还要做好后续的跟踪服务工作，给客户多点关怀。要十分重视客户使用产品之后的反馈和意见，在处理好客户关系后及时反馈相关部门根据实际情况进行工作的改进和完善。要特别注意在处理顾客投诉时一定要发挥同理心认真倾听顾客，了解顾客抱怨的核心问题，站在顾客角度思考问题，以真诚的态度表示道歉和感谢，积极给顾客解决问题。平时还要加强和顾客的情感联系，经常与客户交流沟通产品的使用情况，逢年过节还可以发布节日问候等信息，给予客户情感上的关怀。

（二）建立顾客数据库，制定针对性的营销策略

在实际进行客户关系管理时，企业需要建立顾客数据库，更深更广的挖掘和收集顾客信息，对顾客的信息进行更深入的调查，提高对客户的了解程度，不断充实企业的顾客数据库，从而针对性地制定营销策略。营销人员应该从多种渠道获得、收集客户信息，精准定位客户需求，这样才能使企业不断改进自己的服务、产品和营销策略，才能为有需求的客户提供合适的服务或产品。但是需要注意的是企业录入客户信息时需要确保客户是知情的，且应该对客户信息进行必要的保护，防止客户信息泄露，以免对客户造成不必要的困扰。

信息化社会，企业要实施客户关系管理还需要不断提高信息化管理水平。通过建立各种沟通渠道，比如官方微博、微信公众号、售后热线等，建立企业和客户之间的沟通平台，加强与客户的沟通和联系，实现企业市场营销人员和客户之间的互动，使企业充分了解客户需求，为客户提供个性化的产品和服务，更好的满足客户的多样化需求。

另外企业不仅仅要从观念上正确对待客户关系管理，更要从组织结构的高度对待它，不能把客户关系管理只停留在表面上。客户关系管理强调的是以“客户满意”为中心的管理原则，要求每位员工都能依据客户需求的变化而提供令客户满意的产品和服务，这是传统等级制度难以实现的。因此，企业开展客户关系管理必须构建新的组织结构。

四、结语

“以顾客需求为中心”的商业时代，客户观念已经深入人心，客户关系管理对企业市场营销的成败至关重要，企业要做好市场营销工作就必须重视客户关系管理，加强对客户关系的管理，充分了解客户需求，提供更优质的产品和服务，定制针对性的营销策略，滿足客户需求，在不断开发新客户的同时尽可能挽留好顾客，这样才能在激烈的市场竞争中获得更大的竞争力。

（作者单位：金肯职业技术学院）

本研究/成果/论文得到江苏省高职院校青年教师企业实践培训项目资助，项目编号：2020QYSJ114。