“国潮”插画在品牌包装中的应用探究

摘 要：以传统文化为根基的“国潮”作为插图的元素，广泛应用于品牌设计、产品设计及服装设计等领域，遵从中国传统绘画美学，结合当代时尚潮流文化，呈现出了全新的品牌包装格局。本文通过论述“国潮”插画中的色彩及元素，并用具体案例分析了其在平面广告设计、文创产品设计、VI设计中的应用，论证了“国潮”插画在品牌包装上对“品牌三度”的重要意义，并给设计者在未来的设计中提供了全新的参考与思路。

关键词：“国潮”插画;品牌;包装

一、“国潮”插画中的色彩及元素

“国潮”是以中国传统文化为基础的外化现象，从文字意义上理解，“‘国潮插画’顾名思义就是以国潮的风格表现一个国家特色文化的插图”[1]，而在本文中是指在中国本土流行的以传统文化为风格的插图。“国潮”插画的兴起有两个因素，一是中国传统文化在国人心中形成了相对稳定的文化认同，二是传统文化融合当下潮流，具有时尚感。“国潮”插画的兴盛，缓解了人们对旧有插画风格的审美疲劳，使国民对中华文化产生了强烈的文化自信。

“插图作为历史与商业插图的结合体，需要情感的表达，色彩是情感创造的第一要素，在创作插图时，丰富的色彩使插图更加生动，打动人心。”[2]在“国潮”插画中，色彩的选用常借鉴中国传统民间年画，如红色、绿色等，这类颜色鲜明、对比强烈的色彩可以营造热闹、丰富的视觉冲击力。在元素提取上，则采用传统文化中的祥云、飞鹤、神话人物、古风建筑等，将其运用于插画中，展现插画的融合能力，以此促进中国传统文化的传承与发展。

二、“国潮”插画在品牌包装设计中的应用

（一）平面广告设计中的应用——以《上新了？故宫》为例

插画在广告设计中，有宣传品牌主旨、树立品牌形象的作用，“国潮”插画不同于常规平面广告的地方在于它更能赋予品牌文化底蕴，提高品牌的形象。尤其在消费群体以青年人为主的品牌上，“国潮”插画独树一帜的风格产生了显著效果。

“国潮”插画在以节日、品牌、产品等各类宣传海报为主的平面广告设计中应用广泛。笔者以设计师吴尧为节目《上新了？故宫》做的海报设计为例，“插画素材取自《春江花月夜》，一轮漩涡的中心是太和殿，将插画设计与演员邓伦真人实拍相结合，意为邓伦手持图纸与永乐大典做好了探秘故宫的准备。”[3]在这个设计中，画面强调了邓伦的中心位置，人物手持的图纸充分抓住观众的眼球，使观众对节目产生了强烈的兴趣，从而对节目宣传发挥了重要作用。另外，作品中的神秘色彩和优美的线条构成了繁杂精细的画面效果，画面和谐，代入感强烈。

（二）文创产品中的应用——以“晨光文创”为例

文创产品即文化创意产品。提及文创产品，首先当数故宫文创。拥有六百多年历史的故宫在当今环境下以文创产品为突破口，成为了新晋“网红”。在众多故宫文创产品中，插画将文物素材融入新时代潮流元素的运用十分频繁，使故宫文创受到了众多年轻消费者的极力追捧。受此影响，众多文化单位也相继开发文创产品，短时间内文创产品成为了优秀中国传统文化的重要传播载体。

“晨光文具也紧跟“国潮”风文创的脚步，以国粹京剧四大行当“生旦净丑”为灵感，将京剧和潮流元素相结合，推出了一套“盛世新颜”国粹礼盒，扫描内盒图案，出现AR效果的真人版京剧演绎，将实用性、娱乐性、文化性融为一体”[4]其中签字笔的文创图案使用了京剧中生、旦、净、丑四角色的插画设计，以现代简约扁平式的绘制技法及潮流配色，在视觉上给消费者带去了强大的冲击力与感染力，极大的呈现中国传统文化与现代潮流的碰撞与交融，彰显了“国潮”的风采，掀起了文创界的一场潮流风波。

（三）VI设计中的应用——以“特仑苏”为例

在VI设计中，不断求“新”、求“变”是设计必要的方式，“国潮”文化的融入，给VI设计赋予了新的含义、带来了新的亮点。

2020年7月，特仑苏发布了一套“嗨Milk京绣版0脂肪纯牛奶”全新国潮风VI设计。在这款设计中，产品将“燕京八绝”之一的“京绣”作为主题插画放在盒子两侧，围绕产品Logo，造型简约又典雅。同年中秋节，特伦苏又推出系列中秋牛奶礼盒，VI插画以杨柳青木版年画非遗工艺定制，还原了非遗名卷之千年神话——《嫦娥奔月》《唐王游月》《玉兔捣月》，并“配以标语“以技艺唤醒记忆，用经典重塑流行”，将经典与流行完美融合，体现了“国潮”的风采。”[5]

三、 “國潮”插画对“品牌三度”的重要意义

“国潮”插画有助于增强品牌的知名度。随着经济的发展，消费者的购买力显著提高，追求时尚品牌已经成为消费者的行为习惯。“国潮”插画能够强化人们对品牌的关注度，塑造良好的企业形象，为企业发展带来巨大的广告效应。以“国潮”为契机的品牌设计，融入新技术与新潮流，再现了中华传统文化与历史，以全新的姿态走进大众视野，从而增强了品牌在消费者心中的知名度。

“国潮”插画有助于提高品牌的识别度。“国潮”插画应用不同的传统文化元素到品牌包装设计中，这些形象一定程度的成为品牌的代言词，如前文例举“生旦净丑”，消费者看到这四角色时，会联想到晨光文具“盛世新颜”，以此形成了独特的“品牌宣传logo”，为品牌在消费者心中的识别度打下了坚实的基础。

“国潮”插画有助于增强品牌的美誉度。美誉度反映的是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度。“国潮”插画利用特定的文化形象到品牌包装设计上，通过色彩调配、Q版形象、构图笔法等展现了别具一格的包装设计，改变了人们对传统中国色的认知，将“传统”重新定义为潮流，一定程度的提高了消费者的审美能力，进而对品牌的美誉度产生正面的影响。

结 语

商品市场的激烈竞争推动了包装设计不断创新，“国潮”插画作为包装设计新的潮流趋势，凭借重新解构传统的视觉形象吸引了消费者的目光，有效提升了商品的文化价值、艺术价值和品牌价值，对“品牌三度”的增强发挥了重要作用。基于本文的陈述论证，设计者在包装设计中应更加重视对传统元素的运用，挖掘文化内在的潜力，并运用创新理念思维，开拓现代设计的新格局，创造出具有特色的文化根源的设计作品，进而促进传统文化在未来的发展。

参考文献：

[1] 魏群、赵舒. 国潮插画在平面设计中的应用与研究[J]. 艺术教育，2021年第10期

[2] 罗苏. 国潮插画的创作思路[J]. 艺海，2021年第9期

[3] 胡悦、茅史琴. 探究国潮插画设计现状及发展趋势[J]. 大众文艺，2021年第16期

[4] 王素妍、储蕾芳. 桃花坞年画的继承与再设计[J]. 美术教育研究，2021年第15期

[5] 路文虎：在皮雕艺术实践中挖掘“国潮”风与中国风插画的文化价值[J]. 明日风尚，2021年第16期

作者信息：姚欢，（2000.09-），女，汉族，四川资中人，绵阳城市学院2019级艺术设计学本科生，主要研究方向：艺术设计学。